Sony Electronics osiąga 65% sprzedaży wśród nowych klientów marki dzięki innowacjom reklamowym TNF i wykorzystaniu AMC

Cele

Jest czwartkowy wieczór. Miliony widzów z uwagą śledzą transmisję Thursday Night Football w Prime Video, oglądając każde zagranie. A między kolejnymi akcjami reklama Sony nie tylko do nich dociera – zachęca ich do zakupu. Nie potrzeba drugiego ekranu.

Właśnie takie doświadczenie chciała stworzyć firma Sony Electronics. Jako oficjalny partner technologiczny NFL firma Sony chciała wynieść partnerstwo w transmisjach sportowych na żywo na wyższy poziom: połączyć emocje związane z transmisją z mierzalnym zakupem w witrynie Amazon. Konkretnie chodziło o to, aby widzów Thursday Night Football zamienić w nowych klientów dodających produkty do koszyków w szczycie świątecznego sezonu zakupowego.

Firma Sony miała dwa cele: wykorzystać innowacje reklamowe Amazon do dostarczania podczas TNF dopasowanych, skutecznych materiałów reklamowych na dużą skalę oraz wykorzystać możliwości pomiarowe Amazon Marketing Cloud (AMC), w tym statystyki Amazon Retail Purchases, aby prześledzić całą ścieżkę od pierwszej odsłony do zakupu. Firma chciała pokazać, że reklamy przy transmisjach sportowych na żywo w Prime Video mogą jednocześnie budować markę i zwiększać sprzedaż.

Współpracując z agencją marketingową Tinuiti, firma Sony opracowała obejmującą wiele meczów strategię TNF, która łączyła zasięg w górnej części lejka sprzedażowego z działaniami nastawionymi na konwersję. Skuteczność mierzono na podstawie pozyskiwania nowych klientów marki, współczynników wyświetlania stron szczegółów, współczynników dodań do koszyka i wskaźników wzrostu wyników marki.

Podejście

Sony i Tinuiti chciały zwiększyć efektywność każdego meczu TNF w ramach wielu transmisji w 2025 roku, docierając do odpowiednich widzów i dając im powód do działania.

W kampanii wykorzystano dwie kluczowe innowacje w zakresie materiałów reklamowych: Materiały reklamowe oparte na grupach odbiorców (ABC), które umożliwiały firmie Sony wyświetlanie dopasowanych komunikatów różnym segmentom odbiorców w ramach tej samej transmisji, oraz interaktywne reklamy filmowe (IVA), które zmieniały biernych widzów w aktywnych kupujących, umożliwiając bezpośrednią interakcję z poziomu ekranu telewizora. Firma Sony wykorzystała targetowanie geograficzne, segmenty lifestylowe i grupy odbiorców Na rynku, aby odpowiednie produkty docierały do kupujących o sprecyzowanych zamiarach zakupowych w momencie największej otwartości na przekaz.

Aby zwiększyć konwersję w dolnej części lejka, firma Sony wykorzystała strategicznie zaplanowaną okazję zakupową w trakcie meczu, wyświetloną przed szczytem świątecznego sezonu zakupowego, docierając do widzów w momencie, gdy już myśleli o prezentach. Następnie marka uruchomiła remarketing, aby po meczu ponownie zaangażować grupy odbiorców, które miały kontakt z TNF, i przedłużyć wpływ kampanii poza czas transmisji na żywo.

W trakcie kampanii Sony i Tinuiti aktywnie korzystały z Amazon Marketing Cloud, w tym ze statystyk Amazon Retail Purchases, aby prowadzić kompleksowy pomiar w zamkniętej pętli i optymalizację w czasie rzeczywistym. Takie podejście pozwoliło bezpośrednio powiązać kontakt z reklamą w górnej części lejka z wynikami sprzedaży detalicznej – to możliwość pomiarowa unikalna dla ekosystemu reklamowego Amazon.

Firma Sony wyświetliła okazję zakupową w trakcie meczu podczas transmisji na żywo, co umożliwiło odbiorcom interakcję z reklamą w momencie szczególnie dużej ekspozycji.

Wyniki

Co się stało, gdy fani otrzymali zaproszenie do zakupów prosto z salonu?

Kampania przyniosła wyjątkowe wyniki w ramach kompleksowego lejka sprzedażowego, potwierdzając skuteczność połączenia zasobów reklamowych premium w transmisjach sportowych na żywo z innowacjami reklamowymi Amazon i możliwościami pomiarowymi.

Zwiększanie bazy klientów jest równie wartościowe jak każda pojedyncza transakcja – i właśnie taki efekt TNF przyniosło firmie Sony. 65% całej sprzedaży przypisanej do kampanii pochodziło od nowych klientów marki, którzy nigdy wcześniej nie kupowali produktów tej marki w witrynie Amazon.¹

Gdy firma Sony wykorzystała okazję zakupową w trakcie meczu podczas transmisji, widzowie zareagowali: 2-krotnie wyższe współczynniki dodań do koszyka i 4-krotnie wyższe współczynniki wyświetlania stron szczegółów w porównaniu z pozostałymi meczami TNF w kampanii Sony. Połączenie transmisji na żywo z konkretnym powodem do zakupu okazało się kluczowe.²

Ten sam wzorzec był widoczny także w innych punktach kontaktu. Grupy odbiorców, które miały kontakt zarówno z TNF, jak i reklamami sponsorowanymi, osiągnęły 2-krotnie wyższe współczynniki wyświetlania stron szczegółów niż grupy, które miały kontakt wyłącznie z reklamami sponsorowanymi. Zasięg w górnej części lejka nie tylko budował świadomość – zwiększał też skuteczność wszystkich późniejszych etapów lejka sprzedażowego.³

Poza wskaźnikami sprzedaży detalicznej kampania marki zwiększyła przychylność dla marki o 7% i rozważanie zakupu marki o 8%, potwierdzając, że strategia dotycząca materiałów reklamowych budowała więź emocjonalną, a jednocześnie poprawiała wyniki biznesowe.⁴

„Bardzo ucieszyła nas możliwość wykorzystania naszego partnerstwa z NFL w tej kampanii TNF i byliśmy zachwyceni wynikami” – mówi Maya Wasserman, osoba kierująca działem marketingu w Sony Electronics. „Możliwość pomiaru nie tylko wpływu na markę, ale także sprzedaży detalicznej – czyli uzyskania pełnego obrazu kompleksowego lejka sprzedażowego – była bezcenna”.

Markom analizującym możliwości reklamowania podczas transmisji sportowych na żywo zasięg premium Thursday Night Football i innowacyjne formaty reklamowe, w połączeniu z możliwościami pomiarowymi AMC, wskazują drogę wykraczającą poza tradycyjne wskaźniki świadomości – ku mierzalnym wynikom biznesowym obejmującym kompleksowy lejek sprzedażowy.

„Ewolucja transmisji sportowych na żywo od kanapy do koszyka stworzyła możliwość zwiększenia zasięgu przyrostowego przy jednoczesnym pogłębianiu rozważania zakupu w kolejnych etapach lejka dzięki treściom premium” – mówi Jonathan Cole, osoba odpowiedzialna za rozwój biznesu i pomiar w obszarze handlu w Tinuiti. „Cieszymy się, że możemy nadal łączyć media TNF z pomiarem i targetowaniem AMC, aby wspierać rozwój firmy”.

Gdy reklama pojawia się w momencie, który już ma znaczenie dla klienta, i daje prosty sposób, by od razu podjąć działanie, nie jest to już tylko reklamowanie. Stajesz się częścią procesu zakupowego klienta.

Źródła

^1-3 Dane wewnętrzne Amazon, o ile nie wskazano inaczej. Wyniki z sezonu TNF 2025. Wyniki dotyczą jednego reklamodawcy i nie stanowią prognozy oczekiwanych rezultatów.

⁴ Dynata