Skai i Marshall pomagają Active Skin Repair zwiększyć udział nowych klientów marki do 52% dzięki strategii kompleksowego lejka sprzedażowego

Cele

Active Skin Repair, marka kosmetyczna skupiona na naturalnych rozwiązaniach klasy medycznej z wykorzystaniem kwasu podchlorawego, zbudowała silną pozycję w sklepie Amazon Store — osiągając w latach 2022–2024 skumulowany roczny wskaźnik wzrostu na poziomie 60%. Jednak wraz ze skalowaniem marki jej motor wzrostu opierał się coraz bardziej na istniejącym popycie, a nie na pozyskiwaniu nowych klientów.

Analiza diagnostyczna ujawniła skalę wyzwania: 56% łącznych wydatków przeznaczano na wyszukiwane hasła związane z marką, a inwestycje w Amazon DSP w górnej części lejka sprzedażowego nie przynosiły oczekiwanych rezultatów — tylko 36% zakupów pochodziło od nowych klientów marki (NTB). Wyniki marki były w dużej mierze uzależnione od konsumentów już znających Active Skin Repair, co ograniczało możliwości trwałego wzrostu w dłuższej perspektywie.

Active Skin Repair nawiązało współpracę z Marshall Associates — firmą oferującą kompleksowe rozwiązania dla biznesu detalicznego i partnerem Amazon Ads. Marka podjęła również współpracę ze Skai, zaawansowanym partnerem Amazon Ads, którego technologia pomaga reklamodawcom Amazon automatyzować, skalować i mierzyć działania reklamowe w witrynie Amazon za pomocą kompleksowej platformy do zarządzania reklamą produktową i detaliczną. Celem było przedefiniowanie strategii wzrostu z naciskiem na pozyskiwanie nowych klientów, a założenia były jasne: zwiększenie wskaźnika nowych klientów marki (NTB) Amazon DSP do 46%, wzrost udziału nowych klientów marki w reklamach sponsorowanych do 50% oraz osiągnięcie wzrostu sprzedaży rok do roku (r/r) na poziomie 28% — przy jednoczesnym zachowaniu efektywności reklam.

Podejście

Marshall Associates i Skai zastosowali wielowarstwowe podejście, łącząc inteligentną diagnostykę ze strategiczną restrukturyzacją i aktywacją kompleksowego lejka sprzedażowego.

Pierwszym krokiem było zrozumienie dotychczasowych wydatków. Siatka wyszukiwanych haseł Skai zidentyfikowała kampanie generujące niezamierzone wydatki na markę, a wskaźnik procentowy nakładania się marek ujawnił zapytania z silną obecnością marki, które nie wymagały nadmiernych inwestycji. Te słowa kluczowe zostały zbiorczo wykluczone, uwalniając budżet na działania napędzające wzrost.

Po zoptymalizowaniu wydatków na markę zespół przebudował strukturę kampanii, przypisując każdej z nich określoną rolę — oddzielając ochronę marki od działań na rzecz świadomości i pozyskiwania klientów. Narzędzie Celeste AI firmy Skai przeanalizowało następnie skuteczność wyszukiwanych haseł niezwiązanych z marką, agregując statystyki i identyfikując najskuteczniejsze tematyczne grupy słów kluczowych. Wskaźnik przyrostowego zwrotu z wydatków na reklamę (iROAS) pomógł wskazać słowa kluczowe o największym przyrostowym potencjale przychodów, podczas gdy analiza konkurencji pozwoliła zidentyfikować słowa kluczowe cieszące się niską popularnością, co umożliwiło znalezienie niewykorzystanych możliwości.

Na tej podstawie firma Marshall opracowała dedykowane kampanie oparte na najskuteczniejszych słowach kluczowych zawierających frazy o wysokim priorytecie, które uzupełniono o modyfikatory stawek dla niestandardowych grup odbiorców Amazon, aby zmaksymalizować widoczność wśród kupujących, którzy są najbardziej skłonni do konwersji. W obszarze górnej części lejka zespół wdrożył szerokie działania budujące świadomość marki za pośrednictwem platformy Amazon DSP, wykorzystując sygnały demograficzne, aby dotrzeć do nowych segmentów klientów zgodnych z główną grupą odbiorców Active Skin Repair — rodzinami, sportowcami i miłośnikami aktywności na świeżym powietrzu.

Raportowanie w Amazon Marketing Cloud (AMC) spajało system w całość — śledząc, które typy kampanii, taktyki i kody SKU były najskuteczniejsze w pozyskiwaniu nowych klientów. Każda statystyka wpływała na decyzje dotyczące alokacji budżetu i grupy odbiorców, tworząc zamkniętą pętlę, w której analityka diagnostyczna napędzały działania, a pomiar potwierdzał słuszność przyjętego podejścia.

Wyniki

Strategia przyniosła wyniki, które przekroczyły wszystkie założone cele — potwierdzając, że koncentracja na pozyskiwaniu nowych klientów, zamiast wzmacnianiu istniejącego popytu, umożliwia trwały wzrost na większą skalę.

Wskaźnik nowych klientów marki (NTB) Amazon DSP wzrósł z 36% do 52% — co oznacza poprawę o 16 punktów procentowych i przekroczenie zakładanego celu wynoszącego 46%¹. Wskaźnik nowych klientów marki w przypadku kampanii nastawionych na zwiększanie konwersji w dolnej części lejka sprzedażowego wzrósł o 1200 punktów bazowych w porównaniu ze średnią od początku roku, co oznacza ponad dwukrotne przekroczenie celu wynoszącego 500 punktów bazowych². Udział reklam sponsorowanych w zakupach nowych klientów marki sięgnął 60%, przekraczając zakładany cel na poziomie 50% i potwierdzając, że zrestrukturyzowane kampanie w wyszukiwarce docierały do nowych kupujących, a nie do tych, którzy już wcześniej dokonali zakupu³. Sprzedaż Amazon rok do roku wzrosła o 33% w 2025 roku przy celu wynoszącym 28%, a dynamika wzrostu utrzymała się od początku 2026 roku na poziomie 56%⁴.

Strategia przełożyła się na wzrost przychodów, jednocześnie wzmacniając organiczną dynamikę, zamiast ją osłabiać. Porównując kwartał do kwartału, odsetek całkowitej sprzedaży pochodzącej z reklam spadł o 210 punktów bazowych — mimo że sprzedaż przypisana do reklamy wzrosła o 12%, a całkowita sprzedaż wzrosła o 16%. Dane te dowiodły, że podejście oparte na kompleksowym lejku sprzedażowym budowało trwałą siłę marki, a nie tylko generowało krótkoterminowe konwersje.

Połączenie narzędzi diagnostycznych Skai, strategicznej reorganizacji Marshall oraz infrastruktury kompleksowego lejka sprzedażowego Amazon pozwoliło na stworzenie systemu, w którym każda statystyka wpływała na decyzje dotyczące alokacji budżetu i grup odbiorców — generując skumulowany wzrost liczby nowych klientów marki zamiast po prostu zwiększać liczbę odsłon.

Źródła

^1–4 Active Skin Repair, Stany Zjednoczone, 2025 r.