Remazing pomaga marce Marvis osiągnąć 62,6% udziału nowych klientów marki dzięki strategii opartej na statystykach

Cele

Marvis, włoska marka premium pasty do zębów, znana z wyjątkowych odważnych smaków i stylowych opakowań, stanęła przed wyzwaniem, które polegało na przyspieszeniu jej rozwoju w zatłoczonej kategorii produktów do pielęgnacji jamy ustnej w witrynie Amazon — kategorii tradycyjnie zdominowanej przez duże marki. To wyzwanie obejmowało niższe budżety reklamowe oraz mniejszą rozpoznawalność marki i mniejsze zaufanie konsumentów, co utrudniało uzyskanie przełamania przez markę opartą na projekcie i zorientowaną na styl życia.

Marka Marvis nawiązała współpracę z firmą Remazing (zaawansowanym partnerem Amazon Ads będącym niezależną agencją medialną z siedzibą w Hamburgu w Niemczech), aby pomóc w budowaniu obecności w Niemczech, Wielkiej Brytanii, Francji i Hiszpanii. Jednak musiała przyspieszyć rozwój bez uszczerbku dla swojej identyfikacji jako marki luksusowej.

W IV kwartale 2024 roku marka Marvis i agencja Remazing wyznaczyły sobie ambitne cele: zwiększenie widoczności marki w przypadku kluczowych wyszukiwanych haseł (takich jak „wybielająca pasta do zębów”), zwiększenie sprzedaży wśród nowych klientów marki, poprawienie pozycji w rankingach sprzedaży, zwiększenie udziału w przekazie reklamowym i osiągnięcie odpowiedniej skuteczności medialnej dzięki organizacji działań obejmujących kompleksowy lejek sprzedażowy — wszystko to przy budżecie kampanii wynoszącym 65 200 EUR.

Podejście

Przełomowe spostrzeżenie agencji Remazing dotyczyło tego, że odniesienie sukcesu wśród większych marek nie zależy od skali działań, tylko od ich strategicznego ukierunkowania. Zamiast podejmować próby pokonania liderów kategorii pod względem wielkości wydatków, zespół pomógł opracować opartą na wnioskach strategię, która zidentyfikowała najbardziej efektywne ścieżki pozyskiwania klientów i umożliwiła zorganizowanie punktów kontaktu pod kątem zmaksymalizowania wpływu.

Podstawą tego podejścia było wykorzystanie usługi Amazon Marketing Cloud. Agencja Remazing pomogła przeprowadzić analizę dotyczącą produktów pierwszego kontaktu kupowanych przez nowych klientów marki, aby określić, które produkty były najbardziej efektywne przy pozyskiwaniu nowych klientów. Analiza wykazała, że pasta Marvis Whitening 85 ml stała się wyraźnym liderem w różnych krajach w IV kwartale 2024 r., przy czym jej wskaźnik udziału nowych klientów marki wynosił 71,5% w Wielkiej Brytanii i 77,5% w Niemczech¹.

Równie ważna była analiza ścieżki do konwersji, która wykazała, że użytkownicy mający co najmniej 4 punkty kontaktu z reklamami byli znacznie bardziej skłonni do konwersji. W Niemczech kupujący z co najmniej 4 punktami kontaktu osiągnęli współczynnik konwersji wynoszący 6,6%. W przypadku osób z mniejszą liczbą punktów kontaktu ten współczynnik miał wartość tylko 0,2%. Oznacza to 33-krotną poprawę². Zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) był 6,5 razy wyższy przy odpowiednim zarządzaniu częstotliwością pojawiania się reklam³.

Na podstawie tych statystyk agencja Remazing opracowała strategię aktywacyjną obejmującą kompleksowy lejek sprzedażowy aktywacji, w ramach której 70% budżetu rozwiązania Sponsored Products przeznaczono na ogólne wyszukiwane hasła o wysokiej konwersji (takie jak „wybielająca pasta do zębów” i „luksusowa pasta do zębów”), przy czym 15% budżetu przeznaczono na utrzymanie klientów marki, a kolejne 15% na pozyskanie klientów konkurencji.

Zespół pomógł dynamicznie wdrożyć platformę Amazon DSP w oparciu o skuteczność i czas, przy czym priorytetowo potraktowano Niemcy w IV kwartale, co obejmowały kampanie Amazon DSP angażujące klientów porzucających koszyk i odbiorców o wysokim zaangażowaniu. Atrakcyjne wizualnie materiały reklamowe sprawiły, że marka Marvis nadal była identyfikowana jako marka premium, a jednocześnie dostosowano kampanię do szczytowych momentów sezonowych, co pomogło uzyskać 2000 dodatkowych wyświetleń strony szczegółów produktu⁴.

Spójność materiałów reklamowych była najważniejsza. Agencja Remazing pomogła uzyskać ujednolicone środowisko — od reklam Amazon DSP, przez sklep Brand Store, do strony szczegółów produktu — ze zlokalizowanymi wizualizacjami dostosowanymi do zachowań i preferencji specyficznych dla poszczególnych regionów. Strategiczne ponowne wykorzystanie zasobów w różnych formatach i w różnych regionach geograficznych pomogło zmaksymalizować efektywność i jednocześnie zachować integralność marki. Ta metodologia pokazała, jak marki pretendentów mogą odnieść sukces dzięki strategicznemu stosowaniu ukierunkowanych działań, optymalizacji opartej na statystykach i spójnych materiałów reklamowych zamiast podejmowania prób dorównania liderom kategorii pod względem wysokości wydatków.

Wyniki

Wyniki przekroczyły cele w przypadku wszystkich kluczowych wskaźników. Udział nowych klientów marki osiągnął wartość 62,6% w IV kwartale 2024 r., potwierdzając sukces prób dotarcia do klientów kupujących po raz pierwszy i zwiększania bazy odbiorców marki Marvis⁵.

Szczególnie imponujący był wzrost udziału w przekazie reklamowym. W Niemczech udział w przekazie reklamowym marki Marvis podwoił się z 7,3% w październiku do 15,9% w styczniu, co stanowi wzrost o 8,6 punktu procentowego⁶. W Wielkiej Brytanii udział w przekazie reklamowym wzrósł z 1,1% do 4,9%, co stanowi wzrost o 3,8 punktu procentowego⁷. Poprawa ta nastąpiła w kontekście znacznej ekspansji kategorii: kategoria produktów do pielęgnacji jamy ustnej w Wielkiej Brytanii odnotowała wzrost o 31%, w Niemczech o 15%, a w Hiszpanii o 44%⁸.

Pozycja pasty do zębów Marvis Whitening 85 ml w rankingach sprzedaży znacznie się poprawiła. W Niemczech ten produkt przesunął się z pozycji 47 na 1, podczas gdy we Francji z 36 na 3⁹. Marka utrzymywała status bestsellera zarówno w Niemczech, jak i w Hiszpanii przez wszystkie 31 dni w styczniu 2025 r. (w porównaniu z październikiem 2024 r., gdy nie miała tego statusu w żadnym dniu). Ponadto w Niemczech utrzymywała oznaczenie Amazon's Choice (Amazon poleca) przez 13 dni¹⁰.

Efektywność reklam znacznie się poprawiła, a wzrost zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS) wyniósł 70% rok do roku (z wartości 4 do 6,8) we wszystkich krajach¹¹. Liczba kliknięć wzrosła o 31% rok do roku, podczas gdy koszt kliknięcia spadł o 38%. Poza tym poprawił się zarówno współczynnik klikalności, jak i udział kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży¹².

Poza tym, że skutkowała natychmiastowym wzrostem skuteczności, ta kampania pozwoliła opracować powtarzalną metodologię przeznaczoną dla marek, które rzucają wyzwanie rynkowym potentatom dysponującym większymi zasobami finansowymi. Sukces pokazał, że marki premium mogą wygrywać w witrynie Amazon dzięki inteligentnej realizacji, strategii opartej na statystykach i spójności materiałów reklamowych — bez uszczerbku dla pozycjonowania marki i bez stosowania agresywnych zniżek.

Źródła

^1–12 Marvis, Francja, Niemcy, Hiszpania, Wielka Brytania, 2024–2025 r.