Publicis pomaga L'Oréal mierzyć zasięg wśród wielu wydawców i dotrzeć do 3,9 mln unikalnych użytkowników

Cele

Marka Mugler należąca do firmy L'Oréal uruchomiła kampanię obejmującą kompleksowy lejek sprzedażowy w celu promowania swojego kultowego zapachu Angel. Skupiała się ona na głównej grupie odbiorców — przede wszystkim kobietach zainteresowanych urodą i perfumami we Francji — i prowadziła je od etapu odkrywania aż po zakup, zarówno w kanałach bezpośredniej sprzedaży detalicznej, jak i w sklepie Amazon Store. Główna luka w pomiarach była wyraźna: żadne istniejące narzędzia analityczne nie pozwalały na usuwanie duplikatów grup odbiorców ani kontrolowanie częstotliwości wyświetlania w wielu zasobach reklamowych filmów premium we Francji, w tym w Prime Video oraz u francuskich nadawców TF1 i M6.

To wyzwanie wpisywało się w szerszą zmianę organizacyjną. Firma L'Oréal przez wiele lat koncentrowała się na produkcie, jednak dynamiczny rozwój streamingu, fragmentacja ścieżek zakupowych konsumentów oraz rosnąca liczba sygnałów behawioralnych wymusiły przejście na model skoncentrowany na konsumencie. Oznaczało to przełamanie barier między zespołami ds. e-commerce, mediów i aktywacji oraz demokratyzację dostępu do statystyk, tak aby można było na ich podstawie podejmować działania we wszystkich czterech oddziałach L'Oréal.

Tradycyjne podejścia do pomiaru traktowały każdego wydawcę filmów jako oddzielny silos, przez co firma L'Oréal nie była w stanie odpowiedzieć na podstawowe pytania: Do ilu unikalnych konsumentów faktycznie udało się dotrzeć? Ilu użytkowników miało kontakt z reklamą w wielu zasobach reklamowych? Jaki był rzeczywisty koszt wzrostu dla każdego kanału? Bez tej wiedzy nie można było uzasadnić zwiększenia inwestycji w filmy premium. L'Oréal nawiązało współpracę z Publicis Media France, zaawansowanym partnerem Amazon Ads, aby opracować ujednoliconą strategię zakupów i pomiaru, która odpowie na te pytania i posłuży jako podstawa planowania inwestycji na 2026 rok.

Podejście

Publicis Media France wybrało Amazon DSP jako jedyną platformę DSP dla całej kampanii Mugler Angel, łącząc zakupy w telewizji streamingowej (STV), telewizji internetowej na żądanie (BVOD) i reklamach displayowych. Dzięki temu zapewniono spójność na wszystkich etapach lejka oraz zarządzanie częstotliwością w różnych formatach z jednego punktu zakupu. Ta decyzja strukturalna umożliwiła uzyskanie jednego, pozbawionego duplikatów widoku zasięgu grupy odbiorców obejmującego zarówno zasoby własne firmy Amazon, jak i zasoby zewnętrznych nadawców.

Aby rozszerzyć możliwości analizy grup odbiorców Amazon poza środowiska własne, po raz pierwszy w regionie UE5 w ramach kampanii uruchomiono usługę Amazon Publisher Cloud. Amazon Publisher Cloud umożliwił zastosowanie segmentów odbiorców Amazon do zasobów BVOD francuskich nadawców TF1 i M6, zwiększając adresowalny zasięg wśród grup odbiorców bez utraty jakości sygnału. Odzwierciedlało to wielowarstwową strategię dotyczącą grup odbiorców: oprócz podstawowych segmentów na rynku i lifestylowych firma Publicis wzbogaciła kampanię o sygnały behawioralne, statystyki dotyczące poszczególnych kategorii oraz analizę konkurencji za pośrednictwem Amazon Marketing Cloud, aby doprecyzować, do kogo i kiedy kampania ma docierać.

Aby domknąć pętlę pomiaru, przeprowadzono niezależne badanie wzrostu wyników marki zlecone zewnętrznemu podmiotowi, które pozwoliło porównać wpływ na górną część lejka w poszczególnych kanałach. Dzięki temu firma L'Oréal uzyskała rzetelny i obiektywny dowód wartości przyrostowej, którego potrzebowała – łącząc statystyki pomiarowe bezpośrednio z decyzjami inwestycyjnymi związanymi z planowaniem działań na 2026 rok.

Rozwiązania Amazon pozwalają realizować dobrze kontrolowane kampanie na każdym etapie lejka. W coraz bardziej rozdrobnionym środowisku filmowym, szczególnie w przypadku aktywacji na górnym etapie lejka, umożliwiają odbudowanie ciągłej ścieżki prowadzącej do konwersji. Z perspektywy agencji przekłada się to na sprawniejszą koordynację działań za pośrednictwem Amazon DSP, możliwość aktywowania i rozszerzania potężnych sygnałów sprzedażowych za pośrednictwem Amazon Publisher Cloud oraz ulepszone możliwości analizowania i mierzenia wyników za pomocą Amazon Marketing Cloud i badań zewnętrznych. Ostatecznie takie podejście pozwala nam przejść od fragmentarycznych działań do w pełni zintegrowanej strategii, zapewniając mierzalny i skalowalny wpływ na biznes”. Źródło: Pauline Bogaert, biuro zarządzania projektami Digital Innovation, Publicis Media

Wyniki

Amazon DSP jako jedyne rozwiązanie zakupowe zapewniło bezprecedensowy wgląd w rzeczywisty zasięg i częstotliwość kampanii w różnych zasobach reklamowych. Kampania dotarła do 3,9 miliona unikalnych użytkowników, z czego 79% miało kontakt tylko z jednym zasobem, co potwierdza minimalne nakładanie się grup odbiorców i zasadność strategii polegającej na usuwaniu duplikatów¹. Średnia częstotliwość była kontrolowana na poziomie dwóch odsłon na użytkownika w kanałach STV, BVOD i displayowym — poziom kontroli, który był wcześniej nieosiągalny przy niezależnym zakupie reklam u wielu wydawców.

Aktywacja Amazon Publisher Cloud we współpracy z TF1 i M6 zwiększyła zasięg wśród grup odbiorców Amazon o 5%–25% w zależności od struktury umowy, co potwierdza zdolność Amazon Publisher Cloud do rozszerzania danych własnych o grupach odbiorców na zasoby filmowe premium innych firm na dużą skalę we Francji².

Badanie wzrostu wyników marki przeprowadzone przez zewnętrzny podmiot dostarczyło firmie L'Oréal niezależnego potwierdzenia, którego potrzebowała. Reklamy Prime Video osiągnęły koszt wzrostu świadomości na poziomie 0,40 EUR, co plasuje je na drugim miejscu pod względem efektywności spośród mierzonych kanałów — tuż za Disney z wynikiem 0,36 EUR³. To odkrycie bezpośrednio odpowiedziało na kluczowe pytanie biznesowe: czy własne zasoby reklamowe Amazon mogą dorównać nadawcom premium pod względem wpływu na markę na etapie budowania świadomości.

Poza bezpośrednimi wynikami kampanii ta aktywacja ustanowiła powtarzalną metodologię pomiaru działań wielu wydawców i zarządzania częstotliwością w filmach premium. Sukces ten bezpośrednio wpłynął na strategię inwestycyjną L'Oréal w obszarze BVOD na 2026 rok – firma planuje zwiększyć swój udział z 16% do 30%. Firma L'Oréal stworzyła również zautomatyzowany panel Amazon Marketing Cloud dostępny we wszystkich czterech oddziałach, przy czym Francja pełni rolę lidera w testowaniu i skalowaniu nowych funkcji przed ich wdrożeniem w innych krajach. Ta kampania pokazała, że ujednolicone zakupy za pośrednictwem Amazon DSP w połączeniu z Amazon Publisher Cloud i niezależnym pomiarem mogą dać reklamodawcom korporacyjnym pewność potrzebną do skalowania inwestycji w filmy premium.

Źródła

^1–3 L'Oréal, Francja, 2025 r.