Strategia ciągłej obecności filmu Sponsored Brands pomaga marce Pringles osiągnąć wzrost

Chociaż należąca do Kellogg’s marka Pringles pochodzi ze Stanów Zjednoczonych, zyskała popularność na całym świecie, a zwłaszcza w Europie, gdzie w połowie lat 90. zaczęła oferować rozpoznawalne tuby ze smakowymi chipsami ziemniaczanymi. Marka zaczęła sprzedawać swoje produkty na Amazon.de w 2017 roku, po tym jak dostrzegła rosnącą szansę na pozyskanie konsumentów przekąsek, którzy w Niemczech robią więcej zakupów online.

Kellogg’s współpracuje z dwoma partnerami w Niemczech w celu wsparcia marki Pringles: Carat Deutschland wspiera komunikację marki na poziomie medialnym i cyfrowym, a iProspect oferuje wskazówki dotyczące marketingu efektywnościowego w e-handlu detalicznym.

Wyzwanie związane z rosnącą sprzedażą przypisaną efektywności reklam

Firma Kellogg’s zleciła swoim agencjom wykorzystanie inwestycji reklamowych marki, aby pomóc zwiększyć świadomość produktów Pringles wśród niemieckich konsumentów przekąsek i sprzedaż w sklepie Amazon. Od pierwszych kampanii rozpoczętych w IV kwartale 2017 roku do początku 2021 roku marka konsekwentnie rzucała wyzwanie agencji iProspect, wykazując ciągłą poprawę swoich kluczowych wskaźników wydajności (KPI) dla kampanii reklamowych Pringles w witrynie Amazon, a zwłaszcza koncentrując się na zwiększeniu zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS) i zwiększeniu efektywności średniego kosztu kliknięcia (CPC).

Firma iProspect chciała ulepszyć strategię Pringles w usłudze Amazon Ads, aby pomóc marce wyróżnić się w kategorii przekąsek.

Budowanie strategii, która wykorzystuje podejście polegające na ciągłej obecności i nowe formaty materiałów reklamowych

Opracowując strategię, partnerzy agencyjni firmy Kellogg’s chcieli podkreślić znaczenie gotowości do sprzedaży i aktywnie korzystać z wiedzy zdobytej podczas kampanii, stosując podejście polegające na zapewnieniu ciągłej obecności oraz ciągłą optymalizację. Aby pomóc w osiągnięciu tego celu, utrzymywali kampanie Sponsored Products i Sponsored Brands aktywne przez cały rok dzięki konsekwentnym inwestycjom i pogrupowali kampanie według taktyk skierowanych do różnych grup odbiorców.

Wnioski z analizy wyników skuteczności tych kampanii i ich polecanych słów kluczowych pomogły w alokacji budżetu i optymalizacji stron szczegółów produktów. Oto elementy, które partnerzy agencyjni wykorzystali, aby pomóc poprawić wyniki biznesowe marki Pringles za pomocą usługi Amazon Ads.

  • Utrzymanie gotowości do sprzedaży: Gotowość do sprzedaży była podstawą ich strategii bazującej na usłudze Amazon Ads. Partnerzy agencyjni marki pracowali razem, aby zapewnić dostępność produktów i utrzymać status marki jako polecanej oferty w przypadku wszystkich jej produktów. Gdyby ASIN był niedostępny lub nie był już polecaną ofertą, zamierzali podjąć współpracę z właścicielami marki Pringles, aby podjąć odpowiednie działania i zagwarantować, że ich kampanie Amazon Ads zachowają strategię ciągłej obecności.
  • Tworzenie angażującej przestrzeni w sklepach Store: Partnerzy agencyjni doradzali również firmie Kellogg’s w kwestii rozwoju sklepu Pringles w witrynie Amazon, w którym prezentowane są niestandardowe obrazy lifestylowe marki, treści filmowe i wszystkie dostępne opcje zakupu dla katalogu Pringles. Sklep Store stanowił doskonałą okazję, aby pomóc nowym kupującym odkryć historię marki Pringles i zaangażować się w nią, a istniejący klienci mogli poznać wszystkie dostępne smaki Pringles i rozmiary opakowań. Kiedy treść marki była w pełni przygotowana do zapewnienia wspaniałych doświadczeń zakupowych klientom, partnerzy agencyjni wykorzystali różnorodne produkty Amazon Ads do realizacji celów firmy Kellogg’s.
  • Skłanianie do rozważania zakupu za pomocą kampanii Sponsored Brands: Partnerzy agencyjni wykorzystali również podejście polegające na ciągłej obecności w kampaniach Sponsored Brands marki. Wiedza wyniesiona z kampanii Sponsored Products pozwoliła im wzbogacić kampanie Sponsored Brands. Pomogły im w tym takie informacje, jak na przykład to, które produkty generują największą sprzedaż przypisywaną reklamie i które hasła z zestawów haseł marki i kategorii dają satysfakcjonujące wyniki.
  • Testowanie nowych formatów materiałów reklamowych, takich jak film Sponsored Brands: Bazując na słowach kluczowych użytych w kampanii Sponsored Products marki, partnerzy agencyjni w pierwszej kolejności uruchomili kampanie filmowe Sponsored Brands skupiające się na hasłach zakupowych marki Pringles. Wstępne wyniki okazały się bardzo obiecujące i wartościowe pod względem efektywnych konwersji dla marki, więc zwiększyli inwestycje, budując kampanie skoncentrowane na kategorii i podobnych hasłach związanych z marką.

Osiąganie wyników dzięki podejściu polegającemu na ciągłej obecności i filmowi Sponsored Brands

Partnerzy agencyjni firmy Kellogg’s obmyślili strategię reklamową Pringles jako maraton, a nie sprint, z długofalowym sukcesem wynikającym z jakości statystyk uzyskanych z kampanii o ciągłej obecności na przestrzeni czasu. Te statystyki stają się informacjami, które napędzają optymalizację i mogą stanowić podstawę taktyk stosowanych w kampaniach Amazon Ads. Dobre zrozumienie tego, jakie taktyki zapewniają skuteczność w przypadku marki Pringles, pozwoliło firmom Carat i iProspect przetestować funkcję filmu Sponsored Brands i uzyskać wyniki w odniesieniu do kluczowych celów.

Od momentu uruchomienia filmu Sponsored Brands pod koniec III kwartału 2020 r. do II kwartału 2021 r.:

  • Zwiększanie zaangażowania: Kampanie filmowe Sponsored Brands marki Pringles wygenerowały o 200% wyższy współczynnik klikalności (CTR) niż średnia historyczna kampanii Sponsored Brands marki Pringles.
  • Zwiększanie konwersji: Kampanie filmowe Sponsored Brands marki Pringles przyniosły średni zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) o 152% wyższy niż średnia historyczna kampanii Sponsored Brands marki Pringles.
  • Osiąganie efektywności: Kampanie filmowe Sponsored Brands marki Pringles przyniosły powyższą poprawę współczynnika klikalności (CTR) i zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS) przy jednoczesnym utrzymaniu kosztu kliknięcia (CPC) o 5% niższego niż średnia historyczna kampanii Sponsored Brands marki Pringles.

W kontekście wartości jaką stanowi współpraca z agencjami, Pringles udziela następującej rady:

quoteUpTwoje agencje mogą być silnymi partnerami pomagającymi zwiększyć wpływ kampanii Amazon Ads, jeśli będziesz ich na bieżąco informować o swoich celach biznesowych i zapewnisz ścisłą współpracę w zakresie działań dotyczących prowadzonych kampanii.quoteDown
— Christoph Sterkel, kierownik ds. rozwoju biznesu e-commerce w Europie Północnej i Wschodniej, Pringles