Poprawianie wskaźnika udziału kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży (ACOS) dzięki targetowaniu na produkt reklamy Sponsored Display

Legendarna marka i nowatorska agencja

Założona w 1922 roku firma PF Harris od prawie 100 lat produkuje środków do zwalczania szkodników (w jednym z artykułów informacyjnych z lat 20. XX wieku opisano stosowanie produktów PF Harris w Białym Domu podczas prezydencji Calvina Coolidge’a). Jako marka ugruntowana w przeszłości PF Harris zachowuje swoją witalność częściowo przez przywiązywanie dużej wagi do nowoczesnego marketingu. Współpracując z Ad Advance, agencją zarządzającą pełnym zakresem usług specjalizującą się w usłudze Amazon Ads, firma PF Harris starała się utrzymać udział kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży (ACOS) na poziomie 20% przy jednoczesnym zwiększeniu skali sprzedaży.

Dodatkowym wyzwaniem okazała się podatność produktów marki PF Harris na sezonową popularność. Zadaniem agencji Ad Advance było zorganizowanie kampanii reklamowych z dostosowanymi stawkami, aby zmaksymalizować skuteczność i sprzedaż produktów w sezonie przy jednoczesnym zachowaniu udziału kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży (ACOS) na pożądanym poziomie 20% lub mniejszym w przypadku produktów poza sezonem.

Lepsza współpraca nad kampaniami i podczas testowania

Przyjęta przez agencję Ad Advance strategia bazująca na kampanii Sponsored Products skupiła się na segmentacji produktów według grup produktów, celu kampanii i szerokości kierowania. Skupienie się na węższym kierowaniu na nowsze i mniej oceniane produkty ułatwiło przyjęcie reklam Sponsored Products, co pozwoliło na poszerzenie zakresu targetowania w miarę upływu czasu. Dzięki strategiom skierowanym na poszczególne produkty agencja Ad Advance dokonała spójnego przeglądu produktów marki PF Harris i ich cykli życiowych, tak aby w razie potrzeby można było je strategicznie dostosować.

Format reklamy filmowej Sponsored Brands (obecnie w wersji beta) umożliwił agencji Ad Advance nawiązanie kontaktu z grupą odbiorców marki PF Harris. Dyrektor generalny Ad Advance, Joe Shelerud, opisuje reklamę filmową Sponsored Brands (beta) jako „fantastyczne wprowadzenie do naszego miksu reklamowego”.

Strategia agencji Ad Advance dotycząca marki PF Harris uwzględniała skorzystanie z reklam Sponsored Products, aby pomóc w znalezieniu produktów najlepiej nadających się do kampanii targetowania na produkt reklamy Sponsored Display. „Wszystkie nasze kampanie Sponsored Display są zintegrowane z kampaniami targetowania na produkt reklamy Sponsored Products i grupami reklam oraz są z nimi powiązane” — wyjaśnia Shelerud. „Łącząc te dwa typy reklam, możemy niemal ciągle dodawać nowe produkty do kampanii Sponsored Display”. Produkty, które miały niemal doskonałą skuteczność w kampaniach Sponsored Products, były następnie prezentowane w kampaniach Sponsored Display na stronach szczegółów produktu marki i produktów konkurencyjnych.

Korzystanie z interfejsu API Amazon Ads do łączenia i raportowania

„Użycie interfejsu API Amazon Ads jest jednym z kluczy do naszego sukcesu” — mówi Joe Shelerud, dyrektor generalny Ad Advance. W przypadku agencji Ad Advance interfejs API Amazon Ads zapewnił stały dostęp do danych ułatwiających obsługę wyszukiwanych haseł, słów kluczowych i produktów. Dodatkowo interfejs ten umożliwił agencji Ad Advance wspólne przeglądanie danych pochodzących z kampanii Sponsored Products, Sponsored Brands i Sponsored Display, dzięki czemu agencja była w stanie uzyskać całościowy wgląd w ogólną skuteczność kampanii, co miało kluczowe znaczenie dla dalszej optymalizacji.

Nowe targetowanie na produkt, lepsze wyniki

Agencja Ad Advance miała wczesny dostęp do funkcji targetowania na produkt reklamy Sponsored Display w zamkniętej wersji beta. Nowa, ulepszona funkcja targetowania na produkt reklamy Sponsored Display zapewniła o 240% lepszy wskaźnik udziału kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży (ACOS).

Biorąc pod uwagę ogólną skuteczność wszystkich rodzajów reklam, firma PF Harris osiągnęła rekordową sprzedaż w lipcu 2020 r. ze średnim wskaźnikiem ACOS na poziomie 17,4%. Obecnie firma PF Harris jest na dobrej drodze, aby osiągnąć 5,5-krotny zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) do końca 2020 roku.

Dyrektor generalny Ad Advance, Joe Shelerud, chwali otwartość i zaufanie wykazane przez firmę PF Harris, co przyczyniło się do sukcesu kampanii. „Cieszymy się, że mamy klientów takich jak firma PF Harris, którzy są otwarci na testowanie nowych funkcji i typów reklam, na przykład reklam Sponsored Display” — mówi Shelerud. „Uważamy, że doświadczenie agencji Ad Advance w szybkim testowaniu i implementowaniu nowych funkcji daje przewagę naszym klientom”.