Studium przypadku
Marka przyborów kuchennych Ouwo E-commerce stosuje mieszaną strategię reklam sponsorowanych, aby zwiększyć ranking sprzedaży w witrynie Amazon
Cele
- Utrzymanie całkowitego udziału kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży (TACOS) na poziomie ~25%
- Utrzymanie miesięcznej marży zysku na poziomie 10%
- Zajęcie pozycji w pierwszej piątce bestsellerów w kategorii przyborów kuchennych
Podejście
- Optymalizacja słów kluczowych poprzez identyfikację najczęściej wyszukiwanych słów kluczowych i eliminację słów kluczowych o niskiej skuteczności w celu obniżenia kosztów
- Uzupełnienie rozwiązania Sponsored Products o rozwiązania Sponsored Brands i Sponsored Display w celu zwiększenia ruchu i przyciągnięcia większej liczby klientów
- Wdrożenie rozwiązania Sponsored Display w celu zachęcenia do ponownych zakupów i domknięcia pętli ścieżki klienta
Wyniki
- Zajęcie pozycji w pierwszej piątce rankingu najlepiej sprzedających się przyborów kuchennych i osiągnięcie wzrostu sprzedaży o 178%
- Utrzymanie miesięcznego całkowitego udziału kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży (TACOS) na poziomie poniżej 15% i marży zysku na poziomie powyżej 10%
- Zwiększenie współczynnika ponownych zakupów i konwersji odpowiednio do 30% i 24%
Od momentu rozpoczęcia sprzedaży w sklepie w witrynie Amazon w 2019 roku marka przyborów kuchennych Wenzhou Ouwo E-commerce (Ouwo E-commerce) odnotowuje stały wzrost sprzedaży produktów. Jednak po ponad trzech latach marce tej nie udało się wejść do grupy 30 najlepszych sprzedawców w kategorii przyborów kuchennych.
Marka Ouwo E-commerce zwróciła się do firmy Hangzhou Sanhang Technology (Sanhang Technology), partnera Amazon Ads, o pomoc przy przeanalizowaniu jej strategii reklamowej pod kątem trzech celów: utrzymania całkowitego udziału kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży (TACOS) na poziomie około 25%, utrzymania miesięcznej marży zysku na poziomie 10% i trafienia do pierwszej piątki bestsellerów w kategorii przyborów kuchennych.
Korzystanie ze zróżnicowanych produktów reklam sponsorowanych
Po przeanalizowaniu potrzeb klientów za pomocą funkcji wykrywania szans biznesowych (Business Opportunity Detector) w menedżerze Amazon Ads firma Sanhang Technology uzyskała statystyki dotyczące słów kluczowych, których kupujący używali podczas przeglądania w witrynie Amazon.
Zidentyfikowaliśmy słowa o wysokiej częstotliwości, które pojawiały się w tytułach, w pozycjach listy punktowanej i na stronach A+ 100 najpopularniejszych marek w powiązanych kategoriach, i dodaliśmy je do listy słów kluczowych sklepu flagowego Ouwo E-commerce.
— Miya Shen, dyrektorka ds. operacji w Sanhang Technology
Firma Sanhang Technology rozszerzyła również podejście reklamowe firmy Ouwo E-commerce, która wcześniej używała tylko rozwiązania Sponsored Products, przez wdrożenie działań marketingowych bazujących na rozwiązaniach Sponsored Brands i Sponsored Display. W szczególności wykorzystano rozwiązania Sponsored Products i Sponsored Brands, aby zwiększyć ruch i przyciągnąć szerszą bazę klientów, a następnie domknięto pętlę ścieżki klienta, zachęcając do ponownych zakupów za pośrednictwem reklam Sponsored Display.
Koncentracja na zasięgu i zaangażowaniu grup odbiorców
Opierając się na strategii Sanhang Technology, firma Ouwo E-commerce zachowała pierwotne zestawy słów kluczowych, ale wyeliminowała słowa o niższej skuteczności, co obniżyło koszty. „Sensownym rozwiązaniem było dodanie do miksu słów wspierających konwersję niszową, aby poszerzyć grupę odbiorców i targetować konkretne grupy klientów” — stwierdziła Shen.
Dodatkowo firma Sanhang Technology zaleciła, aby firma Ouwo E-commerce wykorzystywała rozwiązanie Sponsored Brands w celu zwiększenia ruchu do sklepu flagowego i podwyższenia współczynników klikalności wszystkich jej ASIN-ów. Dzięki wykorzystaniu rozwiązania Sponsored Brands udało się też zaprezentować kolekcję produktów Ouwo E-commerce nowym klientom, jednocześnie promując wraz z linią produktów głównych produkty uzupełniające. Zespół wykorzystał też funkcję ponownego zakupu dostępną w rozwiązaniu Sponsored Display, aby aktywnie znajdować klientów i poszerzać zasięg sprzedaży poprzez standardowe działania marketingowe oraz działania wielowymiarowego marketingu krzyżowego i remarketingu.
Osiąganie wyników w kompleksowym lejku sprzedażowym
Firma Ouwo E-commerce odnotowała wyraźne wyniki dzięki dodaniu warstw rozwiązań Sponsored Brands i Sponsored Display do rozwiązania Sponsored Products — i nastąpiło to szybko. Po trzech miesiącach marka trafiła do pierwszej piątki w rankingu najlepiej sprzedających się przyborów kuchennych, osiągając wzrost sprzedaży na poziomie 178%1. Utrzymała też miesięczny łączny udział kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży (TACOS) na poziomie poniżej 15% i solidną marżę zysku wynoszącą ponad 10%, zwiększając jednocześnie współczynnik ponownych zakupów i współczynnik konwersji do poziomu odpowiednio 30% i 24%2.
1–2 Dane wewnętrzne Amazon, Chiny, 2023 r.