Studium przypadku
Firma OpenMind, zdobywca nagrody Partner Award, pomaga marce Nescafé Dolce Gusto dotrzeć do 13,1 mln unikatowych użytkowników
Aby wzmocnić swoją pozycję premium wśród rosnącej konkurencji, marka Nescafé Dolce Gusto nawiązała współpracę z firmą OpenMind, aby aktywować strategię kompleksowego lejka sprzedażowego Amazon Ads, docierając do 13,1 mln unikatowych użytkowników i zwiększając zarówno świadomość, jak i sprzedaż.
kluczowe statystyki
13,1 mln
Unikatowi użytkownicy, do których dotarto dzięki telewizji strumieniowej Amazon i platformie Amazon DSP
79%
Wzrost liczby odwiedzin strony szczegółów kapsułek Nescafé w IV kwartale
18%
Miejsca docelowe Prime Video przekroczyły o 18% wskaźnik referencyjny Lumen Attention
Nagrody Amazon Ads Partner Awards stanowią wyraz uznania za pomysłowość i innowacyjność w reklamie cyfrowej. Nagroda w kategorii Reklamowanie oparte na kompleksowym lejku sprzedażowym (EMEA) służy do wyróżniania partnerów, którzy wykorzystali strategię obejmującą kompleksowy lejek sprzedażowy łączącą wszystkie etapy ścieżki klienta — od etapu budowania świadomości do etapu zakupu i budowania lojalności — w celu uzyskania wyjątkowego sukcesu przez zleceniodawcę. Firma OpenMind otrzymała tę nagrodę za kampanię obejmującą kompleksowy lejek sprzedażowy dla marki Nescafé Dolce Gusto. Kampania ta pomogła marce zwiększyć przychody o 164% i stać się liderem w kategorii.
Cele
W 2024 roku marka Nescafé Dolce Gusto napotkała rosnącą presję ze strony nowych marek kapsułek z kawą, które pojawiły się na rynku, a jednocześnie kupujący zaczęli większą uwagę zwracać na ceny. Aby sprostać tym wyzwaniom i wzmocnić swoją pozycję, marka nawiązała współpracę z zaawansowanym partnerem Amazon Ads, wiodącą agencją medialną OpenMind.
Marka musiała wyróżnić się w coraz bardziej zatłoczonej i konkurencyjnej cenowo kategorii. Jej głównym celem było dotarcie na dużą skalę do nowych, właściwych grup odbiorców, przy jednoczesnym wzmocnieniu przekazu marki Nescafé Dolce Gusto — „kawiarnia w domu”. Kampania miała na celu dotarcie do miłośników kawy wysokiej jakości przez pokazanie, że produkty marki mogą zapewniać całą gamę wrażeń premium, ale bez cen znanych z kawiarni.
Podejście
Zamiast używać podejść silosowych, marka OpenMind stworzyła zintegrowaną ścieżkę zakupową, która zaspokajała potrzeby grup odbiorców w każdym punkcie kontaktu i wykorzystywała pełny zestaw rozwiązań reklamowych Amazon. Na etapie świadomości marka wdrożyła angażujące emocjonalnie filmy marki w usłudze Prime Video, aby nawiązać wstępny kontakt z właściwymi grupami odbiorców.
W kampanii wykorzystano angażowanie grup odbiorców Amazon DSP, aby zapewnić odpowiednie kontekstowo miejsca docelowe, co pomogło zwiększyć wpływ na całej ścieżce zakupowej. Aby zwiększyć zaangażowanie i wskaźniki skuteczności, firma wdrożyła niestandardowy responsywny materiał reklamowy e-commerce z automatyczną optymalizacją. Kluczową innowacją było wczesne przyjęcie tworzenia niestandardowych grup odbiorców Amazon Marketing Cloud (AMC). To kompleksowe podejście pomogło wyróżnić markę Nescafé Dolce Gusto w kategorii z dużą konkurencją cenową przez skoncentrowanie się na wrażeniach premium i propozycji wartości polegającej na otrzymywaniu kawiarnianych wrażeń w domu. Strategia kładła nacisk na jakość i wszechstronność, jednocześnie uwzględniając aspekt cenowy, zapewniając równowagę między pozycjonowaniem premium a komunikatem o wartości.
Miriam Bakkali, starszy menedżer marki, Nescafé Dolce GustoIntegracja z rozwiązaniami reklamowymi Amazon ożywiła naszą markę w sposób, który polegał na stawianiu klienta na pierwszym miejscu.
Wyniki
Zasięg kampanii był znaczny. Udało się dotrzeć do 13,1 mln unikatowych użytkowników dzięki reklamom w telewizji streamingowej oraz inicjatywom Amazon DSP1. Liczba wizyt na stronie szczegółów kapsułek z kawą mocno wzrosła w IV kwartale, rosnąc o 79%2. Miejsca docelowe w usłudze Prime Video przekroczyły wskaźnik referencyjny Lumen Attention3 o 18%, pokazując, że wybór środowisk, które zapewniają dużą uwagę i niewielkie zaszumienie, zakończył się powodzeniem.
Strategia z powodzeniem odróżniła markę na coraz bardziej konkurencyjnym i wrażliwym na cenę rynku. Koncentrując się na wrażeniach z kawy premium przy zachowaniu dostępności, marka Nescafé Dolce Gusto wzmocniła swoją pozycję lidera w kategorii domowej kawy. Skuteczność kampanii w zwiększaniu świadomości i konwersji przyniosła firmie OpenMind uznanie – zdobyła ona nagrodę Partner Award w kategorii Reklamowanie oparte na kompleksowym lejku sprzedażowym Amazon (EMEA).
Wyniki pokazują możliwości zintegrowanego podejścia z kompleksowym lejkiem sprzedażowym, w którym równoważy się budowanie marki z marketingiem efektywnościowym. Wykorzystując kompleksowe rozwiązania reklamowe Amazon i koncentrując się na wysokiej jakości wrażeniach zamiast konkurencji cenowej, kampania pomogła marce Nescafé Dolce Gusto utrzymać pozycję premium, jednocześnie napędzając znaczny wzrost w trudnych realiach rynkowych.
Źródła
1–2 Nescafe Dolce Gusto, Wielka Brytania, 2024.
3 Wskaźniki referencyjne Lumen Attention oparte są na dużych, globalnych zbiorach danych śledzenia wzroku, które mierzą rzeczywistą uwagę, jaką ludzie poświęcają reklamom, a nie tylko wyświetlenia reklam.