OMD pomaga marce Dacia Bigster osiągnąć 52,6% wyświetleń przy wykorzystaniu zaledwie 9,4% budżetu dzięki Amazon DSP

Cele

Dacia, wiodąca europejska marka motoryzacyjna znana z niezawodnych i praktycznych pojazdów, jest marką nieendemiczną — czyli taką, która nie sprzedaje produktów bezpośrednio w witrynie Amazon. Musiała więc udowodnić, że Amazon Ads może zapewnić markom motoryzacyjnym satysfakcjonujące wyniki w ramach kompleksowego lejka sprzedażowego.

Po wprowadzeniu modelu Bigster na rynek w maju 2025 roku Dacia rozpoczęła działania mające na celu zwiększenie świadomości i rozważania zakupu pierwszego modelu marki w hiszpańskim segmencie C-SUV — kategorii, w której Dacia nie miała wcześniej wypracowanej pozycji, ugruntowanej grupy odbiorców ani wcześniejszych wyników, na których mogłaby się oprzeć.

Inne marki przez lata inwestowały w budowanie swojej pozycji, a poziom inwestycji reklamowych w segmencie C-SUV zwiększył się o 284% rok do roku. Ograniczony budżet cyfrowy oraz zaledwie dwa tygodnie na przeprowadzenie kampanii w listopadzie 2025 roku sprawiły, że Dacia nie mogła dorównać innym markom pod względem skali oddziaływania. Współczynnik konwersji modelu Bigster był również o pięć punktów procentowych niższy niż średnia Dacii, co oznaczało, że kampania musiała nie tylko budować świadomość marki, ale także wspierać rozważanie i zamiar zakupu — jednocześnie maksymalizując efektywność każdego wydanego euro.

Dacia nawiązała współpracę z OMD — globalną agencją medialną należącą do grupy Omnicom Network i zaawansowanym partnerem Amazon Ads — aby udowodnić, że strategiczne podejście oparte na danych może przezwyciężyć ograniczenia budżetowe. Platforma Amazon DSP stała się audiowizualnym motorem kampanii, umożliwiając dotarcie do grup odbiorców o sprecyzowanych zamiarach zakupowych w środowiskach reklam filmowych premium.

Podejście

Najważniejszą decyzją strategiczną firmy OMD było przeznaczenie zaledwie 9,4% budżetu na działania cyfrowe w ramach platformy Amazon DSP, przy jednoczesnym powierzeniu platformie zadania dostarczenia większości wyświetleń — pokazując, że przewagę można osiągnąć dzięki analityce, a nie wysokości wydatków. Strategia opierała się na czterech uzupełniających się obszarach działań, które jednocześnie maksymalizowały zasięg, trafność przekazu i efektywność.

Po pierwsze, miejsca docelowe objęte automatycznymi umowami gwarantowanymi w środowiskach premium reklam w telewizji streamingowej — w tym Disney+ i HBO Max — wyświetlały 25-sekundowe reklamy filmowe w kontekstach przyciągających uwagę, gdzie telewizja tradycyjna nie docierała już z taką samą skutecznością. Dzięki tym miejscom docelowym model Bigster pojawił się obok treści premium, co zwiększyło wiarygodność marki w segmencie, w którym odbiór ma znaczenie.

Po drugie, wyselekcjonowany obszar kampanii wykorzystał autorskie rozwiązanie z zakresu analityki semantycznej w celu utworzenia niestandardowych grup odbiorców na podstawie rzeczywistych zainteresowań użytkowników oraz sygnałów dotyczących zamiaru zakupu pochodzących od osób zainteresowanych modelem Bigster. Dzięki temu reklamy filmowe docierały do użytkowników w odpowiednich zasobach reklamowych związanych z motoryzacją. Takie podejście pozwoliło firmie OMD dotrzeć do konsumentów, którzy już aktywnie interesowali się kategorią C-SUV, bez konieczności opierania się na ogólnych założeniach dotyczących grup demograficznych.

Po trzecie, obszar kampanii oparty na otwartych zasobach reklamowych wykorzystał motoryzacyjne segmenty zainteresowań Amazon Audiences, aby zwiększyć zasięg reklam filmowych przy bardzo niskich kosztach, zachowując jednocześnie trafność dopasowania przekazu do odbiorców. Ten element strategii rozszerzył zasięg kampanii poza środowiska premium, zapewniając odpowiednią częstotliwość wyświetlania i skalę działań bez negatywnego wpływu na jakość zaangażowania odbiorców.

W ramach końcowego etapu wdrożono ujednoliconą warstwę pomiarową, która codziennie monitorowała wyświetlenia, kluczowe wskaźniki online, oferty handlowe oraz zapytania o wycenę samochodu w ramach wymiany. Jej zastosowanie umożliwiło optymalizację budżetu w czasie rzeczywistym w ramach trzech obszarów kampanii oraz na podstawie ich realnego wpływu na wyniki lejka sprzedażowego. Dzięki takiemu podejściu opartemu na zamkniętej pętli każde euro było nieustannie przekierowywane do tych obszarów kampanii, które osiągały najlepsze wyniki.

Wyniki

Platforma Amazon DSP dostarczyła wyniki, które znacząco przewyższyły oczekiwania w kontekście wszystkich analizowanych wskaźników. Kampania, która pochłonęła zaledwie 9,4% budżetu cyfrowego, odpowiadała za 52,6% wszystkich wyświetleń cyfrowych (2,3 mln wyświetleń), ponad dwukrotnie przekraczając zakładany udział realizacji na poziomie 26% i udowadniając, że strategiczna alokacja budżetu może przynieść lepsze rezultaty niż samo zwiększanie wydatków¹.

Koszt wyświetlenia (CPV) wyniósł 0,0087 EUR, co oznacza, że platforma Amazon DSP była 2,26 razy bardziej efektywna niż inne materiały filmowe ukierunkowane na budowanie świadomości marki ujęte w media planie². Dzięki wykorzystaniu niestandardowych grup odbiorców i motoryzacyjnych segmentów zainteresowań Amazon Audiences dwie linie kampanii Amazon DSP zapewniły 5,4-krotnie wyższą efektywność pod względem kosztów wysokiej jakości konwersji w witrynie internetowej w porównaniu z pozostałymi działaniami zwiększającymi świadomość marki. Wynik ten potwierdził słuszność podejścia opartego na grupach odbiorców³.

Co szczególnie istotne, działania zaplanowane wyłącznie z myślą o promowaniu marki wygenerowały 13 konwersji o wysokim zamiarze zakupu — w tym osiem próśb o wycenę samochodu w ramach wymiany i pięć ofert handlowych — dowodząc, że kampania oddziaływała na każdy etap kompleksowego lejka sprzedażowego, a nie tylko w obszarze budowania świadomości⁴. Współczynnik klikalności filmu z możliwością kliknięcia przekroczył zakładany cel o 60%, osiągając poziom 0,24% wobec wskaźnika referencyjnego wynoszącego 0,15%⁵.

Dla marek nieendemicznych kampania stanowi przekonujący dowód na to, że: badania grup odbiorców i środowiska reklam filmowych premium oferowane przez Amazon Ads mogą generować mierzalną świadomość, a także rozważanie i zamiar zakupu — nawet bez bezpośredniej ścieżki zakupowej w witrynie Amazon. Wyniki marki Dacia pokazują, że strategiczna alokacja i planowanie zorientowane na odbiorców w ramach platformy Amazon DSP może pomóc markom wykraczającym poza sklep Amazon odnieść sukces w kategoriach o dużym nasyceniu.

Źródła

^1–5 Dacia, Hiszpania, 2025 r.