Studium przypadku
Badania MMM i OCM potwierdzają, że 64% wpływu Amazon Ads jest realizowanego poza witryną Amazon
Marka odzieżowa wykorzystała modelowanie kompozycji marketingowej (MMM, Marketing Mix Modeling) i metryki omnikanałowe (OCM, Omnichannel Metrics), aby zweryfikować wpływ Amazon Ads. Wynik? 64% zakupów przypisanych miało miejsce poza witryną Amazon, przy czym połowa z nich zwiększyła sprzedaż na poziomie marki poza promowanymi kategoriami.
Najważniejsze wnioski
64%
64% zakupów przypisanych do reklamy jest realizowanych poza witryną Amazon.
33%
33% sprzedaży poza witryną Amazon wykazuje efekt aureoli marki
25%
25% kupujących to lojalni klienci, którzy kupują produkty w różnych kategoriach.
Cele
Wiodąca marka odzieżowa chciała zrozumieć pełny wpływ swoich kampanii Amazon Ads na wiele kanałów sprzedaży. Główne cele tej marki były potrójne: po pierwsze, należało zrozumieć segmenty klientów marki i ich charakterystyczne zachowania zakupowe w różnych kanałach. Po drugie, należało sprawdzić, jak kampanie Amazon Ads marki wpłynęły na konwersje poza witryną Amazon, zwłaszcza te, które miały na celu poszerzenie zasięgu klientów. Po trzecie, celem było porównanie wyników metryk omnikanałowych (OCM) z analizą modelowania kompozycji marketingowej (MMM), aby utworzyć kompleksowy obraz skuteczności reklamy.
Marka chciała również uzyskać bardziej szczegółowe informacje zwrotne dotyczące szczegółowości danych modelowania kompozycji marketingowej, aby zrozumieć, które typy reklam mniej lub bardziej sprzyjają wpływowi międzykanałowemu. To szczegółowe zrozumienie pomogłoby marce zoptymalizować inwestycje w media oraz ocenić faktyczny zwrot z wydatków na reklamę w różnych formatach i kanałach reklam. Takie wieloaspektowe podejście zapewniłoby bardziej zniuansowany przegląd skuteczności reklamy marki i stanowiłoby podstawę przyszłych strategii dotyczących kampanii.
— Dyrektor ds. marketingu w wiodącej marce odzieżowejZ modelowania kompozycji marketingowej wynika, że Amazon Ads napędza sprzedaż do naszych kanałów. Weryfikacja metryk omnikanałowych dała nam pewność potrzebną do zoptymalizowania wydatków na media.
Podejście
Marka wdrożyła strategiczne podejście do pomiarów łączące wiele metodologii we współpracy z Amazon Ads. Po pierwsze, zespół Amazon Ads przeprowadził szczegółową analizę segmentacji klientów, aby zidentyfikować kilka unikatowych person marketingowych klientów oraz ich charakterystyczne wzorce kupowania i zachowania. Analiza ta miała na celu dostarczenie statystyk dotyczących wzorców zachowań stałych i lojalnych kupujących, przy czym ci ostatni prawdopodobnie napędzają wzrost sprzedaży wielokanałowej i uwalniają przyszły potencjał wzrostu tej marki odzieżowej.
Następnie zespół Amazon Ads wdrożył pomiar za pomocą metryk omnikanałowych dla kampanii Amazon DSP marki, w szczególności wybierając typy kampanii skoncentrowane na poszerzaniu zasięgu klientów. Dzięki metrykom omnikanałowym, obsługiwanym przez program Amazon Shopper Panel, marka uzyskała statystyki, z których wynika, jak reklama w witrynie Amazon stymuluje sprzedaż zarówno w witrynie Amazon, jak i poza nią. Amazon Shopper Panel, program, do którego można się zgłosić (opt-in), w ramach którego uczestnicy dzielą się danymi dotyczącymi zakupów poza witryną Amazon i wypełniają ankiety, oferuje cenne statystyki na temat zachowań konsumentów w różnych kanałach. W przypadku kanałów sprzedaży poza witryną Amazon wyniki wskazują, że kanały sprzedaży bezpośredniej konsumentom są kluczowym czynnikiem sprzedaży po ekspozycji na reklamy marki w witrynie Amazon, zgodnie z celami klienta dotyczącymi wzrostu.
Wreszcie zespół Amazon Ads i marka wspólnie przeanalizowały wyniki modelowania kompozycji marketingowej z wielu kwartałów, aby przetestować dwie kluczowe hipotezy. Po pierwsze, zastanawiano się, czy pomiary metryk omnikanałowych mogą służyć jako wiodące wskaźniki przyszłych wyników modelowania kompozycji marketingowej, a po drugie — czy wiele analiz modelowania kompozycji marketingowej może zapewnić solidne potwierdzenie wpływu platformy Amazon DSP poza witryną Amazon. To kompleksowe podejście do pomiarów pozwoliłoby nam na zweryfikowanie wyników w obszarze różnych metodologii i w różnych okresach czasowych.
Wyniki
Ta strategia pomiarowa ujawniła znaczące statystyki dotyczące wpływu międzykanałowego. Z analizy segmentacji klientów wynikało, że 25% klientów marki to osoby lojalne wobec tej marki, które przez cały rok spójnie kupowały produkty z wielu kategorii1. To odkrycie podkreśliło znaczenie głębszego zrozumienia segmentów klientów oraz zidentyfikowania i dotarcia do tych, którzy z większym prawdopodobieństwem przyczynią się do rozwoju wielokanałowego.
Pomiar metryk omnikanałowych dostarczył przekonujące dowody na wpływ międzykanałowy: Wśród zakupów przypisanych tym kampaniom 64% zrealizowano poza witryną Amazon2. Co ważniejsze, w przypadku 33% tych zakupów offline wystąpiły efekty aureoli marki, co zwiększyło sprzedaż poza specjalnie promowane kategorie3. Potwierdziło to hipotezę marki dotyczącą szerszego wpływu Amazon Ads na jej działalność.
Analiza modelowania kompozycji marketingowej potwierdziła wyniki z metryk omnikanałowych, co potwierdziło też znaczący wpływ platformy Amazon DSP na stymulowanie ruchu do kanałów sprzedaży bezpośredniej konsumentom marki i sprzedaży w tych kanałach. Wyniki modelowania kompozycji marketingowej z wielu kwartałów wykazały, że efekt platformy Amazon DSP poza witryną Amazon był silny i nie był tymczasowy. Zespół marki ds. analizy testuje teraz sposoby zintegrowania metryk omnikanałowych w modelowaniu kompozycji marketingowej poprzez wyodrębnienie wcześniej zagregowanych typów reklam i dostosowanie kanałów sprzedaży poza witryną Amazon w celu uzyskania spójnych wyodrębnień w obu metodologiach pomiaru. To dostosowanie podejść do pomiarów przełożyło się na zaufanie do strategii pomiarowej marki i pomogło w podejmowaniu decyzji dotyczących inwestycji w media, co pozwoliło na utworzenie jeszcze solidniejszych ram pomiaru dla przyszłych kampanii.
Źródła
1–3 Dane wewnętrzne Amazon, Stany Zjednoczone, IV kwartał 2024 r.