Studium przypadku
Oceanwing pomaga marce produktów zdrowotnych osiągnąć przełomowy wzrost dzięki strategiom omnikanałowym
Założona w Stanach Zjednoczonych w 2013 roku marka specjalizująca się w produktach żywnościowych w zakresie opieki zdrowotnej z powodzeniem zdobyła przyczółek na globalnym rynku dzięki współpracy z agencją Oceanwing, która rozpoczęła się w 2020 roku. Z pomocą Oceanwing marka chciała osiągnąć dalszy wzrost w Ameryce Północnej w szczycie sezonu w I kwartale 2022 roku.
Oceanwing jest dostawcą usług w zakresie kompleksowego lejka sprzedażowego i rozwiązań handlowych. Działa jako spółka zależna Anker Innovations. Dzięki omnikanałowym strategiom marketingowym agencja pomaga reklamodawcom wykorzystywać usługę Amazon Ads do prowadzenia działalności, zwiększania ruchu i ekspozycji produktów oraz poprawy współczynników konwersji. Z pomocą Oceanwing marka miała dobre perspektywy osiągnięcia swoich celów w zakresie wzrostu, ale nie bez wyzwań.
Wyzwanie nr 1: zwiększenie ruchu
Dzięki zakupowi pakietów, które obejmowały udział w odsłonach (SOV) w sklepie Amazon, Oceanwing pomógł zwiększyć w krótkim czasie ekspozycję marek oraz przypisaną do reklamy sprzedaż produktów. Aby marka zyskała większą ekspozycję w trakcie promocji Top okazja, zespół Oceanwing zdecydował się na zakup udziału w odsłonach na stronie głównej z Top okazją na komputerach. Równolegle agencja Oceanwing wdrożyła taktyki dotyczące informacji promocyjnych, wyboru produktów i ustawień strony docelowej dla reklam displayowych Amazon DSP, w następujący sposób:
- Użyto możliwie najprostszych, ale skutecznych przekazów, np. tekstu „XX% rabatu na produkty XX w dniu XX”, który zawierał bezpośrednią informację o ograniczonej czasowo promocji Top okazja
- Prezentowano najlepiej sprzedające się produkty marki wraz z nowszymi produktami, aby zwiększyć liczbę kliknięć i jednocześnie zwiększyć świadomość nowo dodanych ASIN-ów
- Dostosowano specjalną stronę w sklepie Store marki jako stronę docelową reklam banerowych
Dodatkowo zespół Oceanwing wykorzystał platformę Amazon DSP, aby zwiększyć ruch związany z produktami marki zarówno w okresie poprzedzającym promocję, jak i w samym dniu promocji. W okresie przed promocją Oceanwing wykorzystał raport dotyczący segmentów odbiorców i na jego podstawie dostosował materiały reklamowe z uwzględnieniem cech każdej grupy klientów, aby zwiększyć atrakcyjność reklam. Tydzień przed rozpoczęciem promocji Top okazja, Oceanwing wybrał najbardziej odpowiednie grupy odbiorców marki zarówno w sklepie Amazon, jak i poza nim, na podstawie analizy raportu dotyczącego pokrywania się dostępnego na platformie Amazon DSP oraz statystyk uzyskanych w ramach współpracy z zewnętrznymi dostawcami. Pomogło to pokryć szeroki zakres precyzyjnego ruchu w szczytowym okresie promocyjnym. Agencja pomogła również marce dostosowywać w odpowiednich momentach rozkład budżetu, zgodnie ze skutecznością obserwowaną dla różnych typów urządzeń i segmentów odbiorców.
Wyzwanie nr 2: zwiększanie współczynników konwersji
1. Zastosowanie modelu „stary z nowym” w celu zwiększenia sprzedaży przypisanej do reklamy
Najlepiej sprzedające się produkty o wysokich współczynnikach konwersji mają zazwyczaj główny udział w sprzedaży związanej z działaniami promocyjnymi, ale szczytowe okresy promocyjne mogą się również skutecznie przyczynić do zwiększenia przypisanej do reklamy sprzedaży nowych produktów. Wybierając produkty do uwzględnienia w reklamach banerowych i na stronach docelowych, marka przyjęła model „stary z nowym”. W rezultacie najlepiej sprzedające się produkty marki stanowiły ponad połowę sprzedaży przypisanej do reklamy, a przypisana do reklamy sprzedaż nowych produktów wzrosła 5-krotnie w trakcie promocji Top okazja1.
2. Użycie remarketingu wyświetleń w celu zwiększenia współczynników konwersji
Korzystając z usługi Amazon Marketing Cloud, agencja wygenerowała raport dotyczący ścieżki do konwersji klienta. Raport wykazał, że taktyka remarketingu może pomóc zwiększyć współczynnik konwersji 42-krotnie. Następnie Oceanwing zastosował taktykę remarketingu, aby dotrzeć do grup odbiorców, którzy przeglądali stronę szczegółów produktu marki, strony szczegółów produktów podobnych do ASIN-ów promowanych przez markę lub produkty z tej samej podkategorii, ale bez dokonania zakupu. Ostatecznie przyczyniło się to do zwiększenia współczynnika konwersji.
3. Poprawa efektywności reklam
W okresie kampanii Oceanwing korzystał z własnego narzędzia do optymalizacji kampanii. Dzięki wskaźnikom z wielu stref czasowych, zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i Chinach, oprogramowanie to pomagało w ciągłym monitorowaniu i optymalizowaniu reklam. System dostosowywał również budżet w czasie zbliżonym do rzeczywistego na podstawie skuteczności obserwowanej w różnych miejscach docelowych reklam, co pozwoliło zwiększyć efektywność reklam marki w okresie promocyjnym.
Oceanwing, Chiny, 2023 r.
Wyniki końcowe
Dzięki stworzeniu omnikanałowej strategii marketingowej z promocją Top okazja, zastosowaniu taktyk remarketingu, zakupowi pakietów obejmujących ruch SOV oraz wykorzystaniu reklam Amazon DSP marce udało się osiągnąć 70% wzrost sprzedaży przypisanej do reklamy w okresie promocji Top okazja w lutym 2022 r. w porównaniu ze styczniem 2022 r., 217% wzrost współczynnika konwersji reklam Amazon DSP oraz 109% wzrost zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS)2.
1–2 Źródło: Oceanwing, Chiny, 2023 r.