Numberly pomaga Club Med zwiększyć preferencję dotyczącą marki o 200% dzięki platformie Amazon DSP i telewizji streamingowej

Cele

Club Med, kultowa francuska marka podróżnicza, postanowiła repozycjonować się jako doświadczenie premium dla nowego pokolenia zamożnych podróżników nastawionych na zdobywanie doświadczeń. Chociaż marka cieszyła się silnym uznaniem dla jej dziedzictwa, jej wskaźniki preferencji dotyczącej marki wykazały znaczącą lukę w porównaniu z liderami w dziedzinie luksusowych usług hotelowych. Ambicja była jasno określona: jako marka nieendemiczna, która nie była sprzedawana w witrynie Amazon, Club Med musiała dotrzeć do grup odbiorców o wysokiej wartości w środowiskach streamingowych, gdzie coraz częściej podejmowane są decyzje dotyczące wyszukiwania — bez bezpośredniej obecności w sprzedaży detalicznej, która mogłaby stanowić podstawę do dalszych działań.

Firma Amazon oferowała wyjątkową zaletę: możliwość identyfikowania lifestylowych grup odbiorców premium poprzez sygnały zakupowe i streamingowe, a następnie docierania do nich na dużą skalę w bezpiecznych dla marki środowiskach, w których są najbardziej podatni na emocjonalny marketing narracyjny.

Marka Club Med nawiązała współpracę z Numberly, zaawansowanym partnerem Amazon Ads, który koncentruje się na orkiestracji omnikanałowej i zautomatyzowanej aktywacji, aby wdrożyć platformę Amazon DSP i reklamy w telewizji streamingowej na dużą skalę, z celami obejmującymi świadomość, rozważanie zakupu i konwersję.

Podejście

Wizja kampanii była jasna: ewolucja od marki all-inclusive z tradycjami do pioniera premium przez stosowanie emocjonalnej narracji „L'Esprit Libre” (wolnego ducha) jako rdzenia materiałów reklamowych. Numberly utworzył strategię obejmującą kompleksowy lejek sprzedażowy wokół jednej emocjonalnej prawdy: swobody, jaką daje psychiczne oderwanie się. Współcześni zamożni podróżnicy dążą do prawdziwego psychicznego oderwania się, ale trudno im to osiągnąć.

Używając statystyk sprzedaży detalicznej Amazon jako kulturowego wskaźnika aspiracji lifestylowych premium, zespół zidentyfikował gotowe do podróży grupy odbiorców, którzy byli zamożnymi nabywcami produktów premium — w połączeniu z własnymi statystykami Club Med. Takie podejście przekształciło sygnały zakupowe i dotyczące przeglądania firmy Amazon w sygnały wyszukiwania podróży.

W górnej części lejka kinowe filmy marki rozpowszechniały narrację „L'Esprit Libre” wśród wydawców Prime Video i premium, takich jak TF1+, Disney+, HBO Max, France TV i Canal+. W środkowej części lejka interaktywne reklamy Prime Video łączyły inspirację z działaniem, umożliwiając widzom bezpośrednie wchodzenie w interakcję z ekskluzywną kolekcją Club Med z ekranu. Remarketingowe materiały reklamowe platformy Amazon DSP były dynamicznie dostosowywane na podstawie zaangażowania w górnej części lejka: użytkownicy, którzy mieli kontakt z treściami plażowymi, otrzymywali reklamy słonecznych celów podróży, podczas gdy tym, którzy wykazywali zainteresowanie treściami dotyczącymi gór, były wyświetlane materiały reklamowe ośrodka narciarskiego.

Podczas gdy w górnej i środkowej części lejka koncentrowano się na marketingu narracyjnym marki i rozważaniu zakupu, w dolnej części lejka przykładano większą wagę do efektywności konwersji. Skuteczność+, oparte na sztucznej inteligencji rozwiązanie Amazon opracowane na potrzeby optymalizacji pod kątem celów związanych z kosztem pozyskania, zautomatyzowanej konfiguracji kampanii i optymalizacji stawek w czasie rzeczywistym specjalnie dla tej warstwy konwersji. Napędzane przez własne sygnały konwersji Club Med w połączeniu z unikatowymi statystykami Amazon w zakresie zakupów, streamingu i rozrywki, rozwiązanie Skuteczność+ przewidywało prawdopodobieństwo konwersji i dynamicznie ulepszało zasięg w kierunku najbardziej gotowych do konwersji potencjalnych klientów, którzy już zainteresowali się narracją „L'Esprit Libre”.

Wyniki

Kampania osiągnęła wyniki, które przekroczyły wszystkie cele. Preferencja dotycząca marki, mierzona za pośrednictwem Kantar, wzrosła o 200% — dwukrotnie więcej niż cel kampanii wynoszący +100% — potwierdzając, że „L'Esprit Libre” to przekonująca narracja umożliwiająca autentyczną zmianę postrzegania przez konsumentów¹. Stanowiło to znaczące repozycjonowanie tego, jak zamożni podróżnicy postrzegali markę Club Med. Współczynnik pełnych obejrzeń filmu osiągnął 96%, przekraczając cel wytyczony na poziomie 90%². Koszt pozyskania (CPA) w witrynie Amazon i poza nią wyniósł 1,12 EUR, czyli o 25% poniżej celu 1,50 EUR, co dowodzi, że marketing narracyjny marki w górnej części lejka może jednocześnie zwiększać efektywność komercyjną dla marki nieendemicznej³.

Te wyniki pokazują, jak strategiczne wzbudzenie zainteresowania grupy odbiorców, w połączeniu z orkiestracją w kompleksowym lejku sprzedażowym na platformie Amazon DSP i w telewizji streamingowej, może ułatwić marce nieendemicznej skuteczne repozycjonowanie i docieranie do grup odbiorców o wysokiej wartości bez bezpośredniej obecności w sprzedaży detalicznej.

Sukces kampanii zasadniczo zmienił strategię medialną Club Med. Usługa Amazon Ads stała się głównym filarem jej europejskiego podejścia medialnego. Marka Club Med uruchomiła „Dream Makers”, oryginalną serię Prime Video, której widzowie stali się jej własną grupą odbiorców remarketingu.

Źródła

^1–3 Club Med, Francja, 2025.