Organizacja charytatywna dla dzieci wykorzystała kompleksowy lejek sprzedażowy, aby przeprowadzić zmiany

Rok 2020 był trudny pod względem realizacji celów charytatywnych. Z powodu anulowania imprez i zamknięcia sklepów charytatywnych na znaczną część roku wiele typowych źródeł dochodów zostało wstrzymanych. Według sondażu przeprowadzonego przez Pro Bono Economics połowa brytyjskich organizacji charytatywnych odnotowała w 2020 roku spadek dochodów¹. Pomimo tych wyzwań finansowych wzrosły potrzeby świadczenia dalszej pomocy dzieciom doświadczającym przemocy i problemów związanych ze zdrowiem psychicznym. W latach 2016 i 2017 NSPCC przeprowadziła w witrynie Amazon udaną kampanię zbiórki funduszy pod nazwą „Listy od Świętego Mikołaja”, która zaangażowała klientów na stronie z podziękowaniem widocznej po dokonaniu zakupu. W 2020 roku organizacja charytatywna dla dzieci musiała jednak wprowadzić innowacyjne rozwiązania, pozwalające zwiększyć ilość pozyskiwanych funduszy w świecie wirtualnym. Aby dotrzeć do potencjalnych darczyńców online i zwiększyć świadomość w zaufanym środowisku, NSPCC musiała dostosować przyjętą strategię dotyczącą grup odbiorców do zmian w zachowaniu konsumentów.

W 2020 roku NSPCC i jej agencja medialna OMD UK nawiązały współpracę z Amazon Ads, aby rozwinąć koncepcję kampanii „Listy od Świętego Mikołaja” w celu zwiększenia świadomości oraz wzbudzenia zainteresowania wśród odpowiednich grup odbiorców online wszędzie tam, gdzie spędzają czas. Aby zachęcić klientów do przekazywania darowizn dla dzieci, wykorzystano statystyki Amazon Ads dotyczące zakupów. Strategia dotycząca grup odbiorców obejmowała klientów zainteresowanych produktami pielęgnacyjnymi, filmami i prezentami świątecznymi przeznaczonymi dla dzieci.

Zespół ds. planowania agencji OMD UK wdrożył kampanię w całej ścieżce klienta, wykorzystując formaty reklam displayowych i filmowych Amazon DSP. W strategii dotyczącej materiałów reklamowych uwzględniono wykorzystanie filmów niestandardowych w celu zwiększenia świadomości i zachęcenia do rozważenia zakupu. Agencja OMD UK następnie zaangażowała odpowiednią grupę odbiorców z użyciem różnych formatów reklam displayowych, aby dotrzeć do klientów wszędzie tam, gdzie spędzają czas. Jako uzupełnienie kampanii kompleksowego lejka sprzedażowego użyto remarketingu reklam displayowych, którego celem było wygenerowanie konwersji.

Dzięki kampanii „Listy od Świętego Mikołaja” organizacja NSPCC dotarła do ponad 8 mln konsumentów. Wykorzystanie filmu jako uzupełnienia działań displayowych zwiększyło zaangażowanie grup odbiorców, dodatkowo podniosło świadomość i poszerzyło wiedzę klientów, a współczynnik pełnych obejrzeń filmu (VCR) wyniósł 66% w porównaniu z docelowym poziomem 60%. Kampania wygenerowała zwrot z inwestycji (ROI) wyższy o 150% niż docelowy, a koszt pozyskania (CPA) był o 9% niższy od planowanego. W rezultacie organizacja charytatywna dla dzieci zebrała darowizny, których łączna wartość była o ponad 400% większa niż zaplanowano².