Organizacja charytatywna dla dzieci wykorzystała kompleksowy lejek sprzedażowy, aby przeprowadzić zmiany

Rok 2020 był trudny pod względem realizacji celów charytatywnych. Z powodu anulowania imprez i zamknięcia sklepów charytatywnych na znaczną część roku wiele typowych źródeł dochodów zostało wstrzymanych. Według sondażu przeprowadzonego przez Pro Bono Economics połowa brytyjskich organizacji charytatywnych odnotowała w 2020 roku spadek dochodów¹. Pomimo tych wyzwań finansowych wzrosły potrzeby świadczenia dalszej pomocy dzieciom doświadczającym przemocy i problemów związanych ze zdrowiem psychicznym. W latach 2016 i 2017 NSPCC przeprowadziła w witrynie Amazon udaną kampanię zbiórki funduszy pod nazwą „Listy od Świętego Mikołaja”, która zaangażowała klientów na stronie z podziękowaniem widocznej po dokonaniu zakupu. W 2020 roku organizacja charytatywna dla dzieci musiała jednak wprowadzić innowacyjne rozwiązania, pozwalające zwiększyć ilość pozyskiwanych funduszy w świecie wirtualnym. Aby dotrzeć do potencjalnych darczyńców online i zwiększyć świadomość w zaufanym środowisku, NSPCC musiała dostosować przyjętą strategię dotyczącą grup odbiorców do zmian w zachowaniu konsumentów.

W 2020 roku NSPCC i jej agencja medialna OMD UK nawiązały współpracę z Amazon Ads, aby rozwinąć koncepcję kampanii „Listy od Świętego Mikołaja” w celu zwiększenia świadomości oraz wzbudzenia zainteresowania wśród odpowiednich grup odbiorców online w witrynie Amazon i poza nią. Aby zachęcić klientów do przekazywania darowizn dla dzieci, wykorzystano statystyki Amazon Ads dotyczące zakupów. Strategia dotycząca grup odbiorców obejmowała klientów zainteresowanych produktami pielęgnacyjnymi, filmami i prezentami świątecznymi przeznaczonymi dla dzieci.

Zespół ds. planowania agencji OMD UK wdrożył kampanię w całej ścieżce klienta, wykorzystując formaty reklam displayowych i filmowych Amazon DSP. W strategii dotyczącej materiałów reklamowych uwzględniono wykorzystanie filmów niestandardowych w celu zwiększenia świadomości i zachęcenia do rozważenia zakupu. Agencja OMD UK następnie zaangażowała odpowiednią grupę odbiorców z użyciem różnych formatów reklam displayowych w witrynie Amazon i poza nią. Jako uzupełnienie kampanii kompleksowego lejka sprzedażowego użyto remarketingu reklam displayowych, którego celem było wygenerowanie konwersji.

Dzięki kampanii „Listy od Świętego Mikołaja” organizacja NSPCC dotarła do ponad 8 mln konsumentów. Wykorzystanie filmu jako uzupełnienia działań displayowych zwiększyło zaangażowanie grup odbiorców, dodatkowo podniosło świadomość i poszerzyło wiedzę klientów, a współczynnik pełnych obejrzeń filmu (VCR) wyniósł 66% w porównaniu z docelowym poziomem 60%. Kampania wygenerowała zwrot z inwestycji (ROI) wyższy o 150% niż docelowy, a koszt pozyskania (CPA) był o 9% niższy od planowanego. W rezultacie organizacja charytatywna dla dzieci zebrała darowizny, których łączna wartość była o ponad 400% większa niż zaplanowano².