Cele

We współczesnym hiperkonkurencyjnym krajobrazie zakupowym ścieżka do zakupu stała się siecią ulotnych punktów kontaktu. Klienci mogą zobaczyć billboard marki podczas porannego dojazdu do pracy, usłyszeć jej dżingiel reklamowy w radiu podczas lunchu, a następnie wyszukać produkty online wieczorem, zanim w końcu dokonają zakupu w wyniku spontanicznej decyzji. W świetle tej nowej rzeczywistości marka NIVEA postawiła sobie za cel sukces w trakcie Prime Day 2024. Zamiast po prostu uczestniczyć w tym kluczowym wydarzeniu, marka ta postanowiła umocnić swoją pozycję lidera w kategorii kosmetyków. Aby zrealizować tę wizję, firma NIVEA strategicznie współpracowała z zespołem Amazon Ads, wykorzystując statystyki oparte na danych, aby zaaranżować płynne zakupy omnikanałowe, które angażowałyby zarówno obecnych, jak i nowych klientów marki.

NIVEA i Prime Day 2024

Film z kampanii NIVEA Prime Day 2024

Podejście

Ta współpraca była częścią programu Amazon Ads ASCENT — ekskluzywnego kompleksowego sponsoringu, na nowo definiującego obecność marki w momentach szczytowego ruchu, takich jak Prime Day, Ramadan, 11 listopada i White Friday. W przeciwieństwie do tradycyjnych kampanii ten sponsoring zapewnia masową widoczność marki, która zwiększa zaangażowanie w zasobach internetowych firmy Amazon, jak na przykład przejęcie strony głównej, reklamy sponsorowane oraz kampanie reklam displayowych i reklam filmowych za pośrednictwem platformy Amazon DSP, mediach zewnętrznych, takich jak reklamy w przestrzeni publicznej i radio, oraz kanałach bezpośredniego kontaktu z klientem, takie jak wiadomości e-mail i powiadomienia push. Podczas Prime Day w Zjednoczonych Emiratach Arabskich i Arabii Saudyjskiej tą marką była NIVEA.

Sercem tej kampanii była usługa Amazon Marketing Cloud (AMC), która pozwoliła NIVEA wykroczyć poza tradycyjne wskaźniki reklamowe, aby naprawdę zrozumieć ścieżkę klienta, od pierwszego punktu ekspozycji do ostatecznego zakupu. Ta statystyka pozwoliła tej marce kosmetycznej zidentyfikować segmenty odbiorców o wysokiej wartości (takie jak kupujący, którzy oglądali pakiet NIVEA, ale nie dokonali zakupu) i ponownie ich zaangażować za pomocą dostosowanego przekazu. Pomogło to również określić ilościowo efekt aureoli mediów offline, pokazując, jak świadomość stymulowana przez zewnętrzne billboardy i reklamy radiowe przekładała się na skoki w ilości wyszukiwań markowych i konwersji. Rezultatem tych działań była kampania, która nie tylko miała dużą skalę, ale była też dokładna pod względem sposobu angażowania klientów w różnych punktach kontaktu.

Wyniki

Strategiczne miejsca docelowe reklam NIVEA przyniosły wyjątkowe wyniki we wszystkich punktach kontaktu. Przejęcie strony głównej w połączeniu z reklamami sponsorowanymi o dużym wpływie oraz targetowanymi kampaniami reklam displayowych i filmowych za pośrednictwem platformy Amazon DSP pozwoliło wytworzyć potężną obecność w Internecie, która przełożyła się na zwiększenie wyszukiwań marki podczas tygodnia Prime Day o 354% w Zjednoczonych Emiratach Arabskich i o 318% w Arabii Saudyjskiej¹. Ponadto wizyty w sklepie Brand Store gwałtownie wzrosły o ponad 1864% w porównaniu do przeciętnego dnia, co doprowadziło do wzrostu sprzedaży o 663%². W porównaniu z Prime Day 2023 marka NIVEA osiągnęła o 81% więcej wyświetleń szczegółów produktów i o 138% więcej sprzedaży przypisanej do reklamy, przewyższając zarówno własne poprzednie poziomy porównawcze, jak i szersze dla średnie kategorii³.

Ta kampania nie tylko pobudziła sprzedaż — zmieniła relacje marki NIVEA z kupującymi podczas Prime Day, z których wielu po raz pierwszy zaangażowało się w produkty kosmetyczne w witrynie Amazon. W Zjednoczonych Emiratach Arabskich i Arabii Saudyjskiej zaobserwowano ponad 38 600 nowych klientów, co zapewnia długoterminową wartość dla marki wykraczającą poza wzrost sprzedaży⁴
.
Wreszcie media w przestrzeni publicznej dostarczyły 1,15 miliarda odsłon w Zjednoczonych Emiratach Arabskich i Arabii Saudyjskiej⁵. W krajobrazie przepełnionym przekazami, w którym marki często rywalizują o kilka sekund uwagi, kampania Prime Day firmy NIVEA wyróżniała się zrozumieniem współczesnej ścieżki klienta, znaczną inwestycją w zintegrowaną skalę i wykorzystaniem możliwości statystyki. Dzięki programowi ASCENT i usłudze AMC marka nie tylko uczestniczyła w Prime Day — przejęła to wydarzenie.

Źródła

1. ^1–5 Dane wewnętrzne Amazon, Zjednoczone Emiraty Arabskie i Arabia Saudyjska, 2024 r.