Studium przypadku
Marka Nespresso odnotowała wzrost liczby wyszukiwań marki o 180% dzięki płycie winylowej z wtłoczoną kawą stworzonej we współpracy z The Weeknd
Firma Nespresso nawiązała współpracę z The Weeknd i Amazon Ads Brand Innovation Lab, aby stworzyć limitowaną edycję płyty winylowej z wtłoczoną kawą. Dzięki zastosowaniu strategii kompleksowego lejka sprzedażowego obejmującej telewizję streamingową, transmisje sportowe na żywo i materiały dźwiękowe udało się przekształcić kulturowe wydarzenie w realny wzrost liczby nowych klientów.
kluczowe statystyki
42%
kupujących produkty Nespresso podczas kampanii stanowili nowi klienci marki
8,7x
wyższa konwersja przy najwyższej częstotliwości występowania punktu kontaktu
180%
wzrost liczby wyszukiwań frazy „ekspres do kawy Nespresso” w ujęciu miesiąc do miesiąca
Cele
Kiedy The Weeknd nazwał swoją linię kaw SAMRA Origins, chciał w ten sposób oddać hołd swoim etiopskim korzeniom i matce Samrze, które stanowiły główną inspirację dla jego muzyki. Z perspektywy marki Nespresso stało się to interesującą historią do opowiedzenia i sposobem na dotarcie do nowych grup odbiorców w witrynie Amazon dzięki współpracy wykraczającej poza świat kawy.
Celem Nespresso było zaprezentowanie linii SAMRA Origins młodszym odbiorcom za pośrednictwem wiernych fanów The Weeknd, przekształcenie osobistej historii w istotny pod względem kulturowym moment dla marki oraz dotarcie do osób, które nigdy wcześniej nie kupowały kawy w witrynie Amazon. Konieczne było opracowanie kreatywnej koncepcji, która sama w sobie przyciągnie uwagę oraz strategii medialnej, która udowodni, że opowiadanie historii w nawiązaniu do kultury przekłada się na mierzalne wyniki.
Zespół Nespresso, we współpracy z Amazon Ads Brand Innovation Lab, OpenMind i Croud, opracował kampanię „Pressed with Purpose” mającą zwiększać świadomość, budować kulturową wiarygodność i pozyskiwać nowych odbiorców na każdym etapie lejka.
Nespresso i Brand Innovation Lab przygotowały limitowane wydanie płyty winylowej z wtłoczonymi prawdziwymi, zmielonymi ziarnami kawy, zawierającej niepublikowaną dotąd wersję utworu „Give Me Mercy” pochodzącego z albumu The Weeknd zatytułowanego Hurry Up Tomorrow.
Podejście
Centralnym punktem kampanii był jedyny w swoim rodzaju produkt: płyta winylowa z wtłoczoną kawą Nespresso SAMRA Origins — limitowana wersja płyty wzbogaconej o prawdziwe zmielone ziarna kawy Nespresso, która zawierała niewydaną dotąd wersję utworu „Give Me Mercy” z albumu Hurry Up Tomorrow artysty The Weeknd. Kolekcjonerski winyl ucieleśniał związek między smakiem i dźwiękiem. Stanowił także kluczowy element loterii dostępnej wyłącznie w witrynie Amazon, w ramach której zakup produktu SAMRA Origins upoważniał fanów do wygrania jednego z 200 egzemplarzy płyty.
Kampania opierała się na opowiadaniu historii w telewizji streamingowej, podczas Thursday Night Football i w usłudze Prime Video, a jej celem było zbudowanie kontekstu współpracy jeszcze przed zaproszeniem kogokolwiek do zakupów. Dzięki interaktywnym reklamom filmowym wyświetlanym podczas Thursday Night Football udało się zaprezentować tę współpracę milionom widzów. Telewizja streamingowa i miejsca docelowe w usłudze Prime Video wzmocniły przekaz marki. W ramach środkowej części lejka sprzedażowego The Weeknd przygotował wyjątkową playlistę „The Weeknd’s Favorite Tracks” dostępną w usłudze Amazon Music, która prezentowała sudańskie i etiopskie brzmienia, podczas gdy interaktywne reklamy dźwiękowe pozwalały słuchaczom zanurzyć się w muzyce i budowały napięcie związane z oczekiwaniem na rozdanie nagród. Na niestandardowej stronie docelowej sklepu Brand Store umieszczono film „Pressed with Purpose” prezentujący kulisy powstawania płyt winylowych, uzupełniony o funkcję dodawania produktów do koszyka za pomocą jednego kliknięcia. Reklamy displayowe, remarketingowe i Sponsored Brands w dolnej części lejka sprzedażowego docierały do grup odbiorców gotowych do konwersji.
„Wspólnie z Amazon i Nespresso połączyliśmy opowiadanie nawiązujących do kultury historii z mierzalnymi wynikami handlowymi, a efekty mówią same za siebie” — powiedziała Susan Noble, dyrektorka OpenMind, WPP Media Brand. „To dowód na to, że gdy marki inwestują w działania reklamowe w górnej części lejka sprzedażowego, efekty są widoczne na każdym etapie ścieżki klienta”.
Kampania została wzbogacona o osobiste doświadczenia w świecie rzeczywistym. Marka Nespresso przekształciła swój butik w dzielnicy SoHo w Nowym Jorku w kawiarnię winylową, zyskując uznanie w 12 publikacjach branżowych w ramach pozyskanych mediów.
Wyniki
Wyniki mówiły same za siebie. Liczba zapytań zawierających frazę „ekspres do kawy Nespresso” wzrosła o 180% w ujęciu miesiąc do miesiąca, osiągając najwyższe tempo wzrostu w kategorii ekspresów do kawy. Szczególnie wyróżniał się jeden fakt: 42% klientów Nespresso przed emisją tej kampanii nigdy wcześniej nie kupowało produktów tej marki1.
„Związek The Weeknd z jego etiopskim dziedzictwem pozwolił nam opowiedzieć autentyczną historię” — powiedział Ricardo Ibarra Martinez, dyrektor ds. komunikacji marki w Nespresso USA. „Dzięki Amazon Ads mogliśmy dotrzeć z tą historią do odbiorców w każdym punkcie kontaktu — od Thursday Night Football po wyselekcjonowaną listę odtwarzania — a uzyskane rezultaty przerosły nasze oczekiwania na każdym etapie lejka sprzedażowego”.
Decydujące znaczenie miało zrealizowanie kampanii o wielowarstwowym podejściu. Odbiorcy, którzy zetknęli się z nią na poziomie czterech różnych formatów reklam, wygenerowali 8,7 raza wyższy współczynnik konwersji niż w przypadku styczności z jednym rodzajem reklamy. Prawie połowa sprzedaży nastąpiła po standardowym 14-dniowym oknie atrybucji, co świadczy o tym, że narracja zbudowała zaangażowanie, które trwało znacznie dłużej niż pierwsze wrażenie2.
Okazuje się, że gdy wpleciemy w kampanię rzeczywiste nawiązanie do świata kultury, pozytywne efekty nie znikają po pierwszym kontakcie z reklamą.
Źródła
1–2 Dane dostarczone przez reklamodawcę, 2026 r.