Jak usługa McDelivery pozwoliła zwiększyć zainteresowanie firmą i zmienić postrzeganie marki
Pierwsza restauracja McDonald's została otwarta w Des Plaines (w stanie Illinois) w 1955 roku. Zawsze celem firmy było oferowanie wysokiej jakości jedzenia, które za każdym razem i wszędzie jest przygotowywane w ten sam sposób i tak samo smakuje. W 1967 roku w Richmond (w Kolumbii Brytyjskiej) otwarto pierwszą restaurację McDonald's poza Stanami Zjednoczonymi. Obecnie codziennie prawie 3 miliony osób odwiedza 1400 restauracji znajdujących się w całej Kanadzie.
McDelivery to usługa dostarczania jedzenia świadczona przez firmę McDonald's. Dzięki tej usłudze ulubione przez klientów pozycje menu trafiają bezpośrednio do ich drzwi. Usługa McDelivery została uruchomiona w Kanadzie w 2017 roku i szybko stała się najważniejszym elementem działalności firmy McDonald's, gdy w 2020 roku konieczne stało się tymczasowe zamknięcie restauracji dla gości.
Tworzenie kampanii opartej na statystykach
Wiedząc, że rodziny zaczęły spędzać więcej czasu razem w domu niż kiedykolwiek wcześniej, firma McDonald's Canada i agencja medialna OMD dostrzegły pewne pozytywne aspekty tej nowo odkrytej możliwości bycia razem. W przypadku wielu osób ta sytuacja powodowała, że więcej czasu spędzały przy stole, który stał się klasą, biurem, pokojem gier i miejscem do spożywania posiłków.
Z danych firmy ComScore wynika, że wśród użytkowników aplikacji mobilnej McDonald’s prawdopodobieństwo skorzystania z aplikacji mobilnej Amazon było o 198% większe niż wśród statystycznych Kanadyjczyków, a prawdopodobieństwo dokonania zakupu w witrynie Amazon.ca — o 125% większe. Statystyki te wskazują, że klienci firmy McDonald’s byli aktywnymi i zaangażowanymi użytkownikami witryny Amazon przez cały dzień, mimo że nie jest w niej sprzedawane jedzenie oferowane przez firmę McDonald’s.
Zespoły ds. marki, materiałów reklamowych i mediów współpracowały z zespołem usługi Amazon Ada nad akcją „McDelivery and a Movie” (McDelivery i film): utworzyły niestandardowe „centra” McDelivery wyświetlane w witrynie Amazon.ca i na urządzeniach FireTV. W tych centrach znajdowały się polecane listy wyselekcjonowanych filmów, które klienci mogli oglądać podczas rodzinnych wieczorów filmowych, oraz karuzele zakupowe z odpowiednimi akcesoriami, takimi jak miski do popcornu i piżamy. Specjalnie na potrzeby tej kampanii opracowano banery displayowe zwiększające ruch oraz filmowe materiały reklamowe pokazywane online. Pojawiały się one w witrynach Amazon.ca, IMDb, Twitch i Thursday Night Football.
„Dzięki współpracy z zespołem usługi Amazon Ads możemy śmiało powiedzieć, że w czasie rzeczywistym byliśmy w stanie reagować na trendy kulturowe, aby zapewniać naszym klientom najlepszą możliwą kampanię”.
— Michelle Mcilmoyle, starsza kierowniczka ds. marketingu krajowego, McDonald's Canada
Zainteresowanie reklamami usługi McDelivery i ruch na jej stronach docelowych przekroczyły oczekiwania związane z kampanią. Czas kontaktu użytkowników w centrach kampanii McDelivery był prawie 250% dłuższy niż w przypadku standardowych testów porównawczych Amazon. Ponadto 75% wszystkich kliknięć w centrum McDelivery w witrynie Amazon.ca przypadało na przycisk „Get McDelivery” (Zamów McDelivery). Poza zwiększeniem liczby kliknięć i zamówień kampania miała też inne pozytywne efekty: przyczyniła się do tego, że więcej osób zaczęło postrzegać markę McDonald's jako lidera na rynku dostaw jedzenia.
„Ta kampania była dla firmy McDonald's świetnym sprawdzianem. W przypadku marki, która nic nie sprzedaje w witrynie Amazon, udało nam się osiągnąć przełomowe rezultaty przy użyciu niektórych rozwiązań oferowanych w usłudze Amazon Ads. Dotarliśmy do odpowiednich klientów z adekwatnym przekazem i we właściwym czasie”.
— Simon Ross, dyrektor grupy ds. innowacji, OMD
Obejrzyj poniższy film, aby dowiedzieć się więcej o kampanii McDelivery oraz o tym, jak w 2020 roku firma McDonald's wykorzystała platformę Amazon DSP, witryny Twitch i IMDB oraz urządzenia FireTV w celu dotarcia do klientów i zainteresowania ich swoją ofertą.
1 https://www.mcdonalds.com/ca/en-ca/about-us/our-history.html
2 ComScore Media Metrix, czerwiec 2020, raport dotyczący wizyt krzyżowych
3 Dane wewnętrzne Amazon, 2020 r.