Znakomita strategia agencji Marshall pomaga firmie Kenmore osiągnąć wzrost o 720% w sklepie Amazon

Cele

Jakość, trwałość i niezawodność są podstawą każdej marki urządzeń gospodarstwa domowego. Przez całe pokolenia od 1913 r. marka Kenmore nie zawodziła na wszystkich tych frontach, wyposażając domy w sprzęt z wypróbowanych linii urządzeń gospodarstwa domowego.

W 2023 r. dział Major Appliances firmy Kenmore chciał z rozmachem zaistnieć w sklepie Amazon. Opracował strategię, która miała przyciągnąć do marki Kenmore nowych klientów, a także ponownie wzbudzić zainteresowanie lojalnych klientów firmy Kenmore. Jej celem miało być uzyskanie znaczącego i stałego wzrostu sprzedaży oraz wykazanie się przed kadrą kierowniczą skutecznymi działaniami reklamowymi (potwierdzonymi mierzalnymi wynikami).

Firma Kenmore współpracowała z agencją Marshall Associates (Marshall) — partnerem Amazon Ads, który specjalizuje się w zrównoważonym rozwoju e-handlu detalicznego osiąganym dzięki copywritingowi, tworzeniu filmów i zdjęć oraz wspieraniu sprzedaży. Razem udało im się opracować podejście, które pozwoliło agencji Marshall zdobyć nagrodę New Brand Architect Award (Architekt nowej marki) w ramach programu Amazon Ads Partner Awards 2024.

Podejście

Firma Kenmore i agencja Marshall opracowały kompleksową strategię reklamową, która rozszerzyła obecność marki w całym sklepie Amazon. Zastosowane podejście obejmowało wykorzystanie różnorodnych miejsc docelowych (od sklepu Brand Store do stron produktów), które miały stwarzać kupującym wiele możliwości odkrywania oferty marki Kenmore. Skoncentrowano się na dwóch typach konsumentów: nowych grupach odbiorców odkrytych na podstawie zachowań związanych z przeglądaniem i cech lifestylowych oraz istniejących kupujących Kenmore robiących zakupy u licencjobiorców w sklepie Amazon.

Firmy stworzyły od podstaw strategię budowania grup odbiorców. Zaczęły od opublikowania w ciągu jednego tygodnia 73 postów w narzędziu Posts, które zwiększyły wykrywalność produktów i zainteresowanie marką dzięki użyciu treści lifestylowych. To spowodowało zwiększenie liczby obserwujących marki do 6300. Od tego czasu ta liczba wzrastała średnio o 20% miesięcznie. Następnie zastosowały reklamy Sponsored Products i Sponsored Brands, aby oferta marki Kenmore była bardziej widoczna w przypadku zapytań dotyczących zakupów urządzeń. Później skupiły się na tym, gdzie klienci spędzają czas, więc zainwestowały w reklamy Amazon DSP w dolnej części lejka sprzedażowego. Na koniec zastosowały taktykę wyświetlania reklam w środkowej części lejka sprzedażowego przy użyciu klasycznego logo Kenmore, aby ponownie zainspirować i wzbudzić nostalgię lojalnych klientów marki.

Firma Kenmore i agencja Marshall wykorzystały narzędzia i statystyki z produktu Amazon Marketing Stream, aby zmaksymalizować skuteczność tej kampanii opartej na kompleksowym lejku sprzedażowym. Produkt Amazon Marketing Stream umożliwił wdrożenie modyfikatorów stawek na podstawie podziału dnia i dla miejsc u góry listy wyników wyszukiwania. To spowodowało, że reklamy produktów Kenmore docierały do grup odbiorców w kluczowych okresach i miejscach docelowych. Dodatkowo statystyki pomogły firmom odkryć najskuteczniejsze słowa kluczowe i strategie oraz w nie zainwestować. Sygnały dotyczące skuteczności skłoniły agencję Marshall i firmę Kenmore do udoskonalenia ich strategii w celu zaprezentowania konkretnych produktów. Ta strategiczna zmiana pomogła poprawić zarówno współczynnik klikalności (co zwiększyło zaangażowanie), jak i skuteczność reklam (co zwiększyło zwrot z wydatków na reklamę).

Wyniki

Kampania agencji Marshall pomogła firmie Kenmore odnotować poprawę wyników już po miesiącu. Mimo że w IV kwartale 2023 r. sprzedaż spadła o 51%¹, to w I kwartale 2024 r wzrosła o 25%². Tylko w kwietniu 2024 r. marka osiągnęła wzrost łącznej sprzedaży rok do roku o 720%³. Dodatkowo firma Kenmore osiągnęła swój cel, którym było zarówno zwiększenie sprzedaży wśród nowych kupujący, jak i dalszy rozwój działalności. 75%⁴ całej sprzedaży przypadło na nowych klientów marki, a 25%⁵ na dotychczasowych klientów marki Kenmore. W I kwartale 2024 r. udział „cyfrowej półki” firmy Kenmore (na podstawie wyników z jej narzędzia do uzyskiwania statystyk dotyczących konkurencyjności) wzrósł o 38%⁶ w porównaniu z IV kwartałem 2023 r.

Za swoje osiągnięcia związane z odnowieniem oferty marki Kenmore agencja Marshall otrzymała nagrodę New Brand Architect Award (Architekt nowej marki) w ramach programu Amazon Ads Partner Awards 2024. Dzięki tej udanej kampanii agencja Marshall uzyskała cenne statystyki — w szczególności były to statystyki umożliwiające zrozumienie trendów dotyczących kategorii i odkrycie skutecznych wyszukiwanych haseł. W przyszłości partner zastosuje te statystyki, aby ułatwiać większej liczbie marek osiąganie ich celów poprzez tworzenie angażujących reklam, które będą wzbudzać zainteresowanie kupujących.

Źródła

^1–6 Marshall Associates, Stany Zjednoczone, 2024 r.