Studium przypadku
Jak firma ubezpieczeniowa MAPFRE dotarła do nowych grup odbiorców dzięki programowi Operación Triunfo w usłudze Prime Video i serwisie Twitch
Cele
- Dotarcie do grupy odbiorców złożonej z młodych dorosłych (powyżej 25 lat)
- Odmłodzenie marki i skuteczne przedostanie się do świadomości przyszłych nabywców
Podejście
- Uruchomienie reklam w telewizji streamingowej
- Integracja marki z programem oraz serią transmisji na Twitchu po zakończeniu programu
Wyniki
- Zasięg przekraczający 2,6 miliona widzów
- Współczynnik pełnych obejrzeń transmisji na żywo na poziomie 90%
Operación Triunfo: „El expulsado de la semana” (Wyeliminowany uczestnik tygodnia).
Wcześniej w tym roku firma MAPFRE postanowiła dotrzeć do grupy odbiorców obejmującej młodszych dorosłych (w wieku powyżej 25 lat). Celem firmy było odmłodzenie marki i skuteczne przedostanie się do świadomości przyszłych nabywców. Ta hiszpańska firma ubezpieczeniowa rozumiała, że do tej grupy odbiorców trudno jest dotrzeć za pośrednictwem tradycyjnych kanałów, takich jak zwykła telewizja. Marka ta zdecydowała się więc odpowiednio dostosować sposób komunikowania się z tą kohortą.
„Chodziło nam o efekt »wow«” — stwierdził Ruben Gallardo, dyrektor ds. działalności cyfrowej w firmie MAPFRE. „Chcieliśmy, aby grupa odbiorców zadawała sobie pytanie »czy to naprawdę firma MAPFRE?«”. Marka chciała też zadbać o wysoką jakość treści i o oparcie projektu na solidnych statystykach. Dlatego marka ta zdecydowała się na współpracę z zespołem Amazon Ads na potrzeby tej kampanii.
Aby dotrzeć do tej jeszcze nieobsługiwanej, młodej grupy odbiorców, firma MAPFRE postanowiła zaprezentować się obok jednego z najpopularniejszych w Hiszpanii programów telewizyjnych: Operación Triunfo. Jest to konkurs w formacie reality show, w którym marzący o karierze piosenkarze występują przed publicznością w celu zyskania szansy na wygranie 100 000 EUR. Program okazał się być wiralowym fenomenem w Hiszpanii i firma MAPFRE zapragnęła stać się częścią związanego z nim dyskursu. W tym celu podjęła współpracę z Amazon Ads na potrzeby opracowania środowiska pozwalającego jej dotrzeć do zaangażowanej grupy odbiorców bez zakłócania widzom czerpania wrażeń ze streamingu.
Firma MAPFRE została jednym z głównych sponsorów programu Operación Triunfo. Marce tej udało się też płynnie osadzić swoją obecność w programie dzięki zaoferowaniu usług uczestnikom konkursu — każdej z wyeliminowanych osób podarowano kompleksową polisę ubezpieczenia zdrowotnego. Marka przeprowadziła również serię wywiadów z uczestnikami transmitowanych na kanale Twitch usługi Prime Video — pod nazwą Operación Triunfo: El expulsado de la semana („Wyeliminowany uczestnik tygodnia”).
W ramach tych 12 ekskluzywnych odcinków, które poprowadził hiszpański twórca treści Xuso Jones, widzowie dowiedzieli się więcej o wyeliminowanych uczestnikach, przeanalizowali czas spędzony przez nich w programie i przekonali się, jak uczestnicy poradzili sobie z „wyzwaniem MAPFRE” — polegało ono na tym, że za pośrednictwem ankiety na czacie pytano, który zawodnik opuści program w następnej kolejności, kto może wygrać konkurs lub którą piosenkę zaprezentowano. Ten markowy segment nie tylko promował markę MAPFRE — zapewniał też fanom oryginalne treści do obejrzenia.
Analizowanie wyników kampanii
Kampania marki MAPFRE przeprowadzona z pomocą Amazon Ads wykraczała poza integrację z programem telewizyjnym. Obejmowała też aktywacje w różnych kanałach i punktach kontaktu.
Oprócz transmitowania treści na żywo w serwisie Twitch marka MAPFRE była też obecna na kanałach mediów społecznościowych programu Operación Triunfo, na przykład logo marki MAPFRE było widoczne w sklepie Brand Store programu Operación Triunfo w witrynie Amazon.es oraz w oficjalnej aplikacji tego programu na żywo.
Kampania wygenerowała ponad 2,6 miliona obejrzanych minut z marką MAPFRE, docierając przy tym do ponad 460 000 użytkowników. Transmisje na żywo w serwisie Twitch były bardzo istotne dla odbiorców, którzy nie tylko śledzili je co tydzień, ale też okazywali zainteresowanie przez angażowanie się na czacie. Współczynnik pełnych obejrzeń filmu wynosił 90%1.
„Trudno jest podać pojedynczy wynik, ponieważ kampania obejmowała naprawdę wiele punktów kontaktu” — stwierdził Gallardo. „Wskaźniki KPI zaangażowania pomogły nam zrozumieć wpływ interakcji grup odbiorców i sposoby ich łączenia się transmisjami na żywo”.
1Dane wewnętrzne Amazon, od listopada 2023 r. do lutego 2024 r. Wyniki odzwierciedlają jedną kampanię i nie stanowią prognozy przyszłych wyników.