Studium przypadku
Mamaearth zwiększa rozpoznawalności marki o 77% dzięki integracji treści K-beauty w ramach Amazon MX Player
Dzięki strategicznej współpracy bazującej na koreańskich treściach dostępnych w usłudze Amazon MX Player, linia produktów Mamaearth na bazie wody ryżowej dotarła do dbających o urodę dorosłych odbiorców z pokolenia Z i milenialsów, generując ponad 82 miliony odsłon oraz istotne wzrosty wskaźników marki.
Najważniejsze wnioski
94%
Zgodność treści z kontekstem pomaga osiągnąć współczynnik pełnych obejrzeń filmu na poziomie 94%
77%
Strategiczny wybór miejsca docelowego pomaga zwiększyć rozpoznawalność marki w witrynie Amazon.in o 77%
15%
Stała widoczność pomaga zwiększyć przychylność dla marki o 15% wśród osób z pokolenia Z i milenialsów
Zastosowane rozwiązania
Cele
Mamaearth jest jedną z najszybciej rozwijających się marek w kategorii higiena osobista w Indiach, która kieruje się filozofią „Goodness Inside” (Prawdziwe dobro pochodzi z wnętrza). Skupiając się na naturalnych składnikach i celowym pozycjonowaniu, marka nieustannie wprowadza innowacje w kategoriach produktów do pielęgnacji skóry i włosów oraz produktów dla dzieci, budując silne więzi z młodymi i świadomymi wartości konsumentami.
W obliczu rosnącego zainteresowania koreańską pielęgnacją, Mamaearth dostrzegła lukę na indyjskim rynku kosmetyków do pielęgnacji skóry. Jako jedna z pierwszych rodzimych marek odpowiedziała na ten trend, wprowadzając linię produktów na bazie wody ryżowej, aby przybliżyć blask K-beauty indyjskim konsumentom, zwłaszcza dorosłym z pokolenia Z i milenialsom, coraz silniej podążającym za globalnymi trendami i poradami pielęgnacyjnymi.
Podejście
Celem marki Mamaearth było dotarcie do dorosłych konsumentów z pokolenia Z i milenialsów, dlatego podjęła decyzję o nawiązaniu współpracy z Amazon MX Player — serwisem streamingowym, którego około 80% odbiorców stanowią osoby w wieku od 18 do 34 lat, a ponad jedna trzecia użytkowników kupuje kosmetyki w witrynie Amazon.in. Marka oparła swoją strategię na istotnym spostrzeżeniu: Seriale koreańskie i katalog V-desi w usłudze Amazon MX Player charakteryzują się silnym powiązaniem z kategorią urody, co sprawia, że pod względem kontekstu idealnie pasują do linii produktów marki na bazie wody ryżowej.
Widząc, jak dużą moc mają treści w komunikacji z młodymi, dbającymi o urodę odbiorcami, Mamaearth we współpracy z Amazon Ads opracowała strategię opartą na treściach, osadzoną w kulturze i zgodną z kontekstem przekazu. Marka wyświetlała reklamy filmowe przed rozpoczęciem oraz w trakcie emisji koreańskich seriali i innych międzynarodowych produkcji. Zintegrowane reklamy filmowe dostarczyły odbiorcom ciekawych i interaktywnych możliwości zakupowych.
Reklama filmowa w formacie in-stream ze zintegrowaną stroną szczegółów produktu
Aby jeszcze bardziej wzmocnić swoją widoczność, marka Mamaearth objęła swoim sponsoringiem wybrane międzynarodowe produkcje, zapewniając sobie ciągłą obecność w międzynarodowej ofercie programowej serwisu. Te przyciągające uwagę kampanie pomogły osadzić koncepcję „glass skin” (szklanej cery) w pełnych emocji momentach, zwiększając zarówno rozpoznawalność marki, jak i jej zdolność do budowania więzi z klientami.
Sponsoring koreańskiej oferty programowej (po lewej) oraz przykład serialu objętego sponsoringiem (po prawej)
Zachęcona dużą skutecznością, Mamaearth rozwinęła tę inicjatywę w długoterminową strategię, która zakładała utrzymanie stałego zaangażowania poprzez prowadzenie kampanii filmowych na zasadzie ciągłej obecności z miesięczną częstotliwością. Efektywne połączenie odpowiednio dobranych grup odbiorców, treści oraz stałej widoczności w ramach usługi Amazon MX Player pozwoliło Mamaearth wypracować silne powiązanie marki wśród dorosłych z pokolenia Z i milenialsów.
Wyniki
Na przestrzeni siedmiu miesięcy kampania wygenerowała ponad 82 miliony odsłon reklamy filmowej w programach dostępnych w usłudze Amazon MX Player. Osiągnęła wysoki poziom zaangażowania — współczynnik klikalności wyniósł 2,6%, a współczynnik pełnych obejrzeń filmu aż 94%, co świadczy o silnym oddziaływaniu przekazu pod względem kontekstu1.
Badanie firmy Kantar dotyczące wzrostu wyników marki2 potwierdziło skuteczność strategii długoterminowej, wykazując znaczną poprawę w obrębie kluczowych wskaźników: wzrost przychylności dla marki o 15%, świadomości o 5% i zamiaru zakupu o 12%.
Przełożyło się to również na utrzymującą się rozpoznawalność i świadomość marki w witrynie Amazon.in. Rozpoznawalność marki wzrosła o 77%, a udział wyszukiwań marki w witrynie Amazon.in zwiększył się aż o 100%3.
Kampania marki Mamaearth dowiodła, że synergiczne połączenie treści, kontekstu i konsekwentnej obecności może skutkować znaczącym wzrostem kluczowych wskaźników marki, co wspiera budowanie świadomości oraz zwiększanie zaangażowania i częstotliwości zamiaru zakupu.
Syed Sibtain Imam, szef działu mediów, Honasa (spółka macierzysta Mamaearth)AMXP, kanał działający na zasadzie ciągłej obecności, docierał do kluczowych grup odbiorców zainteresowanych tematyką pielęgnacji i wzmacniał kulturową trafność dzięki koreańskim treściom.
Źródła
1 Dane wewnętrzne Amazon, Indie, 2024 r.
2 Dane dostarczone przez reklamodawcę, Indie, 2024 r.
3 W tym przypadku rozpoznawalność marki mierzono na podstawie liczby wyszukiwań marki w witrynie Amazon.in.