Firma L'Oréal Professionnel, będąca częścią grupy L'Oréal Group, przygotowała się do wprowadzenia w witrynie Amazon.ae przełomowego rozwiązania Absolute Repair Molecular, reklamowanego jako produkt, którego jedno użycie może cofnąć uszkodzenia włosów powstałe w ciągu dwóch poprzednich lat. Firma ta wyznaczyła sobie trzy podstawowe cele: zbudowanie świadomości, zwiększenie zaangażowania i ostatecznie zwiększenie sprzedaży dzięki strategii wprowadzania produktów w witrynie Amazon.ae.

Interpretując statystyki uzyskane w badaniu dot. wzrostu wyników marki, w firmie L'Oréal Professionnel zauważono, że młodsi odbiorcy częściej rozważali zamiar zakupu produktu Absolute Repair Molecular. ¹ Wyniki badań oznaczały, że informacje o produkcie trafiły do wielu kupujących na co dzień korzystających z nowoczesnych technologii, ale także wykazały potrzebę dostosowania reklam do starszych odbiorców. We współpracy z Amazon Ads ta marka z branży kosmetycznej opracowała kampanię z kompleksowym lejkiem sprzedażowym na Amazon.

Formuła kompleksowego lejka sprzedażowego

Aby odpowiednio wypromować produkt Absolute Repair Molecular, kampania obejmowała każdy etap ścieżki klienta, od budowania świadomości po konwersję. Nie rezygnując z reklam sponsorowanych marki, uznano, że premiera tego produktu wymagała dodatkowych zabiegów marketingowych. Umieszczenie reklamy tego produktu na stronie głównej w witrynie Amazon.ae w dniu premiery znacznie zwiększyło jego rozpoznawalność. To przejęcie o dużym wpływie natychmiast napędziło duży ruch w Brand Store, przyczyniając się do bardzo dynamicznego wzrostu ruchu.

Współpracując ściśle z Amazon Ads, ta marka z branży kosmetycznej zaprojektowała stronę docelową dostosowaną do swoich potrzeb. Przedstawione tam informacje szczegółowo opisywały proces naprawy uszkodzeń na poziomie molekularnym i pokazały, czym różni się prezentowany produkt od produktów z tradycyjnej linii Absolute Repair. Prezentując w jednym miejscu szczegóły produktu, szczegółowe informacje o jego działaniu i pozytywne opinie klientów, marka kierowała odbiorcę stopniowo w kierunku zakupu.

Niestandardowy Brand Store marki L'Oréal Professionnel

Ponadto strategia kampanii Amazon DSP wykorzystała reklamy filmowe i reklamy displayowe do realizacji koncepcji „wehikułu czasu”, wykorzystując atrakcyjne wizualnie historie, by wyróżnić podstawowy składnik produktu i zaprezentować zaawansowaną technologię w przyswajalny sposób. Strategiczny lejek ponownego zaangażowania zapewnił skuteczną ścieżkę klienta, ponownie angażując grupy odbiorców niezainteresowanych poprzez przedstawienie im bardziej szczegółowych treści nt. produktu, jednocześnie prowadząc grupy odbiorców zainteresowanych za pomocą dostosowanych informacji i ofert, co ostatecznie przełożyło się na wzrost konwersji.

Reklamy sponsorowane wykorzystano też do wyróżnienia produktu Absolute Repair Molecular spośród wielu innych produktów do pielęgnacji włosów. W ramach usług Sponsored Products i Sponsored Products wykorzystano najważniejsze informacje o produkcie oraz zasoby wideo do zachęcenia kupujących do poszukiwania rozwiązań profesjonalnych, natomiast formaty wideo zawierają przejrzyste informacje o kluczowych korzyściach, np. „Naprawa uszkodzeń powstałych w ciągu dwóch lat już po jednym użyciu” i „Uzupełnia warstwy molekularne włosów”. Tymczasem w ramach usługi Sponsored Display wykorzystano kierowanie kontekstowe przy użyciu filmów, aby utrzymać wysoki poziom widoczności wśród klientów poszukujących informacji o różnych produktach do pielęgnacji włosów, zapewniając przez to stałą obecność i wzmacniając świadomość marki.

Nie można też nie wspomnieć o współpracy z influencerami, która zaowocowała dobrze rozplanowaną i dynamiczną kampanią w mediach społecznościowych. Każdy kanał kierował potencjalnych klientów do witryny Amazon.ae, gdzie można było znaleźć odpowiedzi na wszelkie pytania dotyczące produktu, a to dzięki pełnym treści stronom szczegółów produktu i innym atrakcyjnym materiałom.

Wyniki

W trakcie kampanii odnotowano bardzo dynamiczny wzrost różnych wskaźników marki L'Oréal Professionnel, co potwierdza zasadność wyboru przez tę firmę podejścia opartego na kompleksowym lejku sprzedażowym. Dzięki Amazon DSP reklamy podnoszące świadomość miały ponad trzy miliony wyświetleń, przyczyniając się przez to do budowania znacznej rozpoznawalności marki wśród potencjalnych klientów. ² Reklamy Amazon DSP zorientowane na zakup umożliwiły osiągnięcie wskaźnika ROAS na poziomie 2,4, co dowodzi, że połączenie ponownego angażowania, filmów o wysokim poziomie oddziaływania i odpowiedniej taktyki wyświetlania ułatwiło przejście klientów od początkowego etapu zainteresowania do dokonania zakupu. ³

Przejęcie strony głównej w dniu premiery miało niewątpliwie kluczowe znaczenie, umożliwiając tego dnia osiągnięcie łącznego wskaźnika ROAS na poziomie 32,13. ⁴ Była to wartość o 4,5 raza większa niż uzyskana dzień wcześniej, i oznaczała zwiększenie średniej dziennej wielkości sprzedaży o 63% w porównaniu z okresem sprzed przejęcia strony głównej.⁵

Warto też wspomnieć, że w kategorii reklam sponsorowanych produktu Absolute Repair Molecular marka ta uzyskała łączny wskaźnik ROAS na poziomie 8,1, co oznacza, że z każdego dolara wydanego na reklamę uzyskał znacznie większą kwotę przy uwzględnieniu przychodów ogólnych.⁶

Koncentrując się na kompleksowym lejku sprzedażowym, marka ta była w stanie zintegrować narzędzia marketingowe specyficzne dla Amazon, nagłośnienie w mediach społecznościowych i wpływowe partnerstwa w spójną kampanię, która została dobrze przyjęta przez odbiorców z różnych grup wiekowych i przyczyniła się do bardzo dobrych wyników sprzedaży.

Źródła

¹ Badanie Lucid dot. wzrostu wyników marki, L’Oréal Professionnel, Zjednoczone Emiraty Arabskie, 2024 r.

^2–6 Dane wewnętrzne Amazon, Zjednoczone Emiraty Arabskie, 2024 r.