L'Oréal wykorzystuje handel oraz usługę Amazon Ads do sprzedaży kosmetyków

Jeśli nieznajomy próbuje sprzedać Ci produkt, to czy obdarzysz go dostatecznym zaufaniem, aby kupić ten produkt? Co by było, gdyby ten nieznajomy miał setki tysięcy obserwujących w mediach społecznościowych? W kulturze zdominowanej przez media społecznościowe, gdzie Twój profil jest w zasadzie Twoją tożsamością, starannie wyselekcjonowane posty i wzbudzane przez nie zainteresowanie zapewniają poczucie więzi. Dlatego firmy skupiają się wokół platform społecznościowych i influencerów, aby prowadzić działalność w tak zwanym „handlu społecznościowym” (social commerce), taktyce, która według przewidywań firmy Statista wzrośnie w Europie o 68% do 45 miliardów dolarów do roku 2027.^¹

Handel społecznościowy jest definiowany przez Sprout Social jako „kupowanie i sprzedawanie towarów lub usług bezpośrednio w ramach platformy mediów społecznościowych”.^² Dla wielu marek, w tym globalnego giganta kosmetycznego L'Oréal, oznacza to wykorzystanie potęgi influencerów w celu utworzenia bardziej płynnej ścieżki do zakupu.

Media społecznościowe i influencerzy mogą się poszczycić ogromnym wpływem na zakupy kosmetyków, zwłaszcza wśród młodych dorosłych. W rzeczywistości 31% użytkowników mediów społecznościowych twierdzi, że woli odkrywać nowe produkty poprzez obserwowanego przez nich influencera w dowolnym innym formacie lub kanale, według niedawnej ankiety przeprowadzonej przez HubSpot.^³ Zwłaszcza w Niemczech 50% osób z pokolenia Z czerpie inspirację do swoich zabiegów pielęgnacyjnych z mediów społecznościowych, a 46% Niemców, którzy obserwują influencerów kosmetycznych, kupiło produkt za pośrednictwem ich rekomendacji lub reklamy.^⁴ Wykorzystując zaufanie, jakie ci influencerzy zbudowali w swoich społecznościach internetowych, firma L'Oréal starała się zdobyć wiarygodność wśród kupujących, którzy aktywnie szukają porad, edukacji i rekomendacji dotyczących ich specyficznych potrzeb związanych z pielęgnacją urody.

L'Oréal to największa na świecie firma kosmetyczna: od swojej pierwszej farby do włosów wyprodukowanej w 1909 roku po zaawansowane technologicznie produkty i usługi kosmetyczne oferowane obecnie. Pielęgnacja urody, podobnie jak innowacje, są jej nieodłączną cechą. Dlatego zwróciła się do zespołu usługi Amazon Ads, aby wcielić w życie swoją pierwszą kampanię handlu społecznościowego i pierwsze wydarzenie zakupowe na żywo w Niemczech.

Unikatowe i obszerne portfolio produktów reklamowych firmy Amazon pozwoliło firmie L'Oréal dotrzeć do klientów w kompleksowym lejku sprzedażowym, przenosząc ich ze stanu „konsumowania” do stanu „działania”. W ten sposób narodziło się Beauty Secrets — środowisko filmowe od mediów społecznościowych do platformy handlowej, które było transmitowane na żywo w dostosowanym sklepie Brand Store w witrynie Amazon.de podczas wydarzenia Dni wielkich okazji z Prime firmy Amazon. Zostało ono następnie dodatkowo wzmocnione w tygodniach po wydarzeniu zakupowym na żywo poprzez skondensowany film.

Firma współpracowała nad projektem z Brand Innovation Lab firmy Amazon, zespołem zajmującym się tworzeniem kreatywnych kampanii reklamowych i produktów, które pozwalają markom wyróżniać się w witrynie Amazon. Wiedząc, że klienci i marki zawsze podnoszą oczekiwania dotyczące reklamowania, zespół ten szuka możliwości rozszerzenia obszaru roboczego dostępnego dla marek w witrynie Amazon poprzez inkubowanie nowych pomysłów i dostarczanie twórczej inspiracji niezbędnej do napędzania długoterminowego wzrostu. Ich najnowocześniejsza wiedza ekspercka została ukierunkowana na podwyższenie poziomu aktywacji Beauty Secrets firmy L'Oréal.

Firma L'Oréal uruchomiła ambitną kampanię w dniu 10 października 2023 r. — pierwszym dniu wydarzenia Dni wielkich okazji z Prime firmy Amazon. Aktywacja kompleksowego lejka sprzedażowego została tak opracowana, aby pomogła zmaksymalizować zasięg nadchodzącego wydarzenia transmitowanego na żywo poprzez reklamy wyświetlane w usługach Amazon Fire TV, Freevee i Twitch, a także statyczne i filmowe materiały reklamowe wyświetlane w witrynie Amazon.de. W okresie wyświetlania przed wydarzeniem podkreślano porady ekspertów, które miały być udzielane podczas wydarzenia, oraz produkty główne firmy L'Oréal: tusz do rzęs Telescope Lift i serum Revitalift Pure Vitamin C. Przyniosło to w efekcie 27,5 miliona odsłon. Później tego popołudnia w dostosowanym sklepie Brand Store zostało wyemitowane środowisko zakupowe na żywo, które przyciągnęło 4,6 tys. widzów.

„Dzięki przekonującym materiałom byliśmy w stanie dotrzeć do wszystkich odpowiednich grup odbiorców, a nawet zainspirować do dołączenia graczy [z Twitcha]” — powiedziała Laura Branik, dyrektorka generalna L'Oréal Germany. „Mimo że oryginalna transmisja na żywo trwała 45 minut, przyjemny ton głosu sprawił, że czas szybko minął”.

Po transmisji na żywo utworzono skondensowane treści filmowe do użytku w dostosowanym sklepie Brand Store firmy L'Oréal, co umożliwiło kupującym uzyskiwanie dostępu do treści w dowolnym momencie. Takie podejście pomogło wydłużyć żywotność wydarzenia na żywo w połączeniu ze wzmocnieniem na ekranach i urządzeniach za pośrednictwem reklam w telewizji strumieniowej oraz Amazon Freevee.

Takie podejście okazało się wyraźnym sukcesem, ponieważ 78% sprzedaży w ramach kampanii miało miejsce podczas 48-godzinnego okresu Dni wielkich okazji z Prime.

Centrum Brand Store, wraz z telewizją strumieniową i filmowymi materiałami reklamowymi, było uruchomione do końca listopada. Do końca kampanii wszystkie narzędzia multimedialne i dostosowany sklep Brand Store przyniosły łączną sprzedaż w wysokości 222 036 EUR i dostarczyły 115,1 miliona odsłon we wszystkich miejscach docelowych.

Teraz firma L'Oréal analizuje, jak wykorzystać sukces kampanii, także w ramach przyszłych wydarzeń transmitowanych strumieniowo na żywo. Ponieważ jest to pierwsza aktywacja zakupów na żywo, jaka kiedykolwiek miała miejsce w Niemczech, ta kampania otworzyła również drzwi dla innych marek.

„[To] nie był klasyczny sklep Brand Store, ale centrum handlu społecznościowego, które sprawiło, że zarówno taktyka świadomości, jak i taktyka skupienia się na dolnej części lejka były istotne i interesujące” — powiedziała Branik. „[P]ołączenie tej aktywacji z wydarzeniem z okazjami… zwiększyło lojalność wobec marki i utożsamianie się z nią w umysłach naszych konsumentów, dzięki przyznaniu im zniżek”.