Marka Lexus połączyła Laufey i Milesa Davisa na Twitchu, dzięki czemu osiągnięto liczbę wyświetleń o 45% wyższą od wskaźnika referencyjnego

Cele

Wielokrotnie nagradzana kompozytorka, producentka i multiinstrumentalistka Laufey stoi na scenie w wypełnionej po brzegi sali, a tysiące kolejnych osób ogląda ją na żywo na Twitchu — wszystko po to, aby zaprezentować nową piosenkę. Jednak zacznijmy od wyznania.

„Następna piosenka, którą wam zagram, to moja interpretacja »Blue In Green« Milesa Davisa — jestem nią tak podekscytowana” — zaczyna. „Dorastałam, słuchając tej piosenki, jak wiele innych dzieci zafascynowanych jazzem. Gdy więc otrzymałam tę szansę, czułam się jednocześnie zaszczycona i przestraszona, bo jak miałabym sprawić, aby ten już doskonały utwór stał się w jakiś sposób nowy lub wyjątkowy?”

Po krótkiej wymianie żartów z publicznością obecną na sali i widzami na Twitchu Laufey z zespołem płynnie przechodzą do prezentowania aksamitnej wersji standardu Davisa, wzbogaconej o jej własny tekst.

Zespół Amazon Ads Brand Innovation Lab, marka Lexus i partner agencyjny Team One wspólnie zorganizowali to wydarzenie w ramach kampanii wielokanałowej „100 Miles”, która upamiętnia setną rocznicę urodzin Milesa Davisa.

„Miles Davis wziął coś klasycznego i na nowo to zdefiniował. Marka Lexus zrobiła to samo z elektrycznością. „Gdy dostrzegliśmy tę wspólną cechę, a w dodatku zbliżała się setna rocznica urodzin, wiedzieliśmy, że mamy do czynienia z kulturowym momentem, w oparciu o który warto stworzyć kampanię” — powiedziała Sara Lara (starsza kierowniczka, Lexus Marketing). „W dodatku Laufey była wykonawczynią, która mogła ożywić ten moment dla nowego pokolenia”.

Takie dopasowanie kulturowe było dla zespołu oczywistym gotowym streszczeniem materiału reklamowego. Trudniejsze pytanie brzmiało: gdzie mamy to wcielić w życie. Luksusowa marka motoryzacyjna świętująca setną rocznicę urodzin legendy jazzu potrzebowała miejsca, w którym różne grupy odbiorców zatrzymałyby się na dłużej, zamiast przewijać dalej treści. Twitch ze swoją żywiołową i aktywną społecznością okazał się dokładnie takim miejscem.

Laufey zadebiutowała na Twitchu, wykonując utwory ze swojego dorobku oraz prezentując światową premierę nowej wersji „Blue In Green” przed globalną publicznością oglądającą występ na żywo.

Podejście

Marka Lexus oraz zespoły Team One i Brand Innovation Lab przeprowadziły kampanię „100 Miles” na Twitchu, w usłudze Amazon Music i na urządzeniach Fire TV, dzięki czemu dotarły do grup odbiorców tam, gdzie spędzają one czas, zamiast prosić ich, aby sami jej poszukali.

Działania kreatywne zaczęły się od odważnej prośby: marka Lexus poprosiła Laufey — artystkę jazzową z pokolenia Z, dwukrotną laureatkę nagrody GRAMMY® z ponad 25 milionami followersów — o napisanie własnego tekstu do „Blue in Green”, tj. kultowego utworu instrumentalnego z 1959 roku pochodzącego z Kind of Blue — najlepiej sprzedającego się albumu jazzowego wszech czasów autorstwa Davisa. Przy pełnym wsparciu Miles Davis Estate i globalnej niezależnej wytwórni muzycznej Reservoir, Laufey dodała głos do utworu, który przez dziesięciolecia poruszał ludzi, mimo że nie padało w nim ani jedno słowo. Wydała utwór jako treść Amazon Music Original.

„Musieliśmy trafić do zupełnie nowego pokolenia kierowców. Oni nie oglądają reklam samochodów. Nie czytają magazynów motoryzacyjnych” — powiedział Chris Graves (dyrektor kreatywny, Team One). „Musieliśmy ich szukać w kulturze, nie w media planach”.

27 marca Laufey zadebiutowała na Twitchu, wykonując utwory ze swojego dorobku oraz prezentując światową premierę nowej wersji „Blue In Green” przed globalną publicznością oglądającą występ na żywo. Stream był jednocześnie kameralnym spotkaniem na żywo dla kreatorów trendów i zagorzałych fanów. Podczas wydarzenia marka Lexus zaprezentowała Blue In Green Edition RZ — niestandardowy pojazd elektryczny inspirowany kompozycją Davisa, który łączy subtelne nawiązania do jego dziedzictwa z osobistymi akcentami Laufey.

Zespół rozszerzył kampanię o niestandardową stronę docelową na urządzeniach Fire TV i w wersji cyfrowej, na której odbiorcy mogli w pełni zapoznać się z efektami współpracy. Każdy kanał odgrywał odrębną rolę, ale przekaz reklamowy pozostawał spójny w nich wszystkich.

Wyniki

Odbiorcy pojawili się, pozostali na miejscu i wzięli udział w wydarzeniu.

27 marca transmisja na żywo na Twitchu przekroczyła wskaźniki referencyjne we wszystkich wymiarach. Liczba wyświetleń transmisji na żywo przekroczyła wskaźnik referencyjny o 45%. Liczba minut oglądania przekroczyła wskaźnik referencyjny o 191%, co dowodzi, że odbiorcy nie tylko zaczęli oglądać występ, ale także pozostali zaangażowani do jego końca. Największą uwagę zwraca reakcja społeczności: czaty na kanałach przekroczyły wskaźnik referencyjny o 2102%, a podczas występu pojawiło się prawie 5000 emoji¹.

Na urządzeniach Fire TV niestandardowa strona docelowa osiągnęła rekord wszech czasów wśród kampanii marki Lexus — uzyskała liczbę wyświetleń strony o 60% większą od średniej z trzech poprzednich kampanii marki Lexus na urządzeniach Fire TV².

„Miles zawsze chciał iść naprzód. Nigdy nie wierzył w sens stania w miejscu lub powtarzania się” — powiedział Vince Wilburn Jr., bratanek Milesa Davisa, muzyk, producent oraz laureat nagród GRAMMY® i Emmy. „Wspaniale jest widzieć, jak wykonawcy tacy jak Laufey angażują się w to w sposób, który wydaje się szczery i osobisty. Właśnie dzięki temu muzyka Milesa pozostaje świeża i pełna życia”.

W przypadku marki Lexus kampania „100 Miles” udowodniła, że trafność i oddźwięk poprawiają wyniki równie skutecznie jak zasięg. Jak to ujęła Lara: „To jest teraz głęboko zakorzenione w naszym marketingowym DNA”.

Występując na scenie przed pełną widownią oraz streamując na żywo na Twitchu do widzów na całym świecie, Laufey nie miała się czym martwić. Jej interpretacja „Blue in Green” odmieniła ten utwór na potrzeby nowego pokolenia. To miało znaczenie również dla marki Lexus. Gdy marka pojawia się w kulturze, a nie obok niej, odbiorcy nie tylko to zauważają. Oni są tym także poruszeni.

Źródła

^1–2 Dane wewnętrzne Amazon, 2026 r.