Platforma Intentwise pomaga firmie Lavazza osiągnąć 136-procentowy wzrost przychodów z reklam podczas wydarzenia Prime Day

Cele

Lavazza od ponad 125 lat wytwarza najwyższej jakości włoską kawę, a od 1895 roku jest światowym liderem w produkcji kawy. Podróż marki do świata cyfrowej sprzedaży detalicznej rozpoczęła się w 2015 r., gdy firma rozszerzyła swoją działalność na Amazon, chcąc dotrzeć do nowych pokoleń miłośników kawy. Jako wielonarodowa marka działająca na kilku rynkach międzynarodowych Lavazza dostrzegła, jak ważne jest korzystanie ze statystyk dla zwiększenia skuteczności reklamowej.

Podczas wydarzenia Fall Prime Day w 2024 r. firma Lavazza stanęła przed wyjątkowym wyzwaniem: koniecznością zoptymalizowania strategii reklamowej w kluczowych okresach sprzedaży. Marka zrozumiała, że dla osiągnięcia

sukcesu w czasie wydarzeń wielkiej wagi niezbędne jest precyzyjne wyczucie czasu i strategiczne pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania. Pracując z Intentwise, zaawansowaną platformą oprogramowania specjalizującą się w analizach Amazon, firma Lavazza postanowiła zrewolucjonizować swoje podejście do najważniejszych wydarzeń sprzedażowych poprzez uwzględnienie w procesie podejmowania decyzji na temat licytowania statystyk sprzedaży nieprzypisanej do reklam gromadzonych w czasie rzeczywistym.

Podejście

Podejście to opierało się na zaawansowanej, dwutorowej strategii opracowanej dzięki współpracy firmy Lavazza z platformą Intentwise. Podstawą tej strategii była integracja szybkiej analizy sprzedaży detalicznej, która w czasie rzeczywistym dostarczała istotne statystyki dotyczące wzorców zachowań konsumentów.

W pierwszej kolejności platforma Intentwise przeprowadziła kompleksową analizę historyczną skuteczności firmy Lavazza podczas wcześniejszych wydarzeń Prime Day, badając trendy dotyczące sprzedaży godzinowej i ruchu w poprzednim roku w ramach szybkiej analizy sprzedaży detalicznej. Analiza ta ujawniła cenne statystyki na temat okresów szczytowej sprzedaży nieprzypisanej do reklam, zwłaszcza w godzinach porannych. Platforma Intentwise umożliwiła firmie Lavazza wielowymiarową analizę tych statystyk, między innymi w zakresie poszczególnych produktów i marek podrzędnych, w celu utworzenia szczegółowego planu sukcesu.

Druga faza polegała na wdrożeniu przemyślanej strategii reklamowej w zidentyfikowanych tą metodą okresach szczytowych. Wykorzystując reklamy Sponsored Products, Sponsored Brands i Sponsored Display, firma Lavazza podjęła śmiałą decyzję o zwiększeniu inwestycji w reklamę o 85%¹ w godzinach porannych wydarzenia Prime Day. Strategia ta opierała się na hipotezie, że zintensyfikowane działania reklamowe w okresach wzmożonej aktywności nieprzypisanej do reklam poprawią ogólną skuteczność.

Podczas wydarzenia Prime Day szybka analiza sprzedaży detalicznej dostarczyła godzinowe wskaźniki skuteczności dotyczące zamówionych jednostek i przychodów z zamówień, co pozwoliło platformie Intentwise podjąć natychmiastowe działania polegające na zwiększeniu stawek w okresach, w których zamówione jednostki osiągały lepsze wyniki, i zmniejszeniu wydatków w pozostałych godzinach w celu zachowania środków na okresy szczytowe. Szybka analiza sprzedaży detalicznej zapewniła dostęp do statystyk w czasie rzeczywistym pokazujących, które produkty sprzedawały się najszybciej, w jakich godzinach, a także jak zmiany cen lub stanów magazynowych wpłynęły na konwersję. Dzięki temu zespół mógł błyskawicznie dostosowywać budżet i stawki, aby zmaksymalizować sprzedaż w okresach szczytowych. Połączenie historycznych statystyk godzinowych na potrzeby planowania i analiz godzinowych w czasie rzeczywistym dla celów realizacji zapewniło optymalne rozłożenie budżetu, wyższy zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) oraz maksymalną przejrzystość w najbardziej dochodowych momentach wydarzenia.

Wyniki

Rezultaty tego podejścia opartego na statystykach przerosły oczekiwania, pokazując siłę strategicznego planowania działań i inwestycji w reklamę. Kampania przyniosła znakomite wyniki w zakresie wielu kluczowych wskaźników wydajności. Przychody z reklam wzrosły o 136%², natomiast zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) poprawił się aż o 28%³ w porównaniu z poprzednim rokiem. Być może najważniejsze jest to, że kampania okazała się niezwykle skuteczna w pozyskiwaniu nowych klientów. Liczba zamówień od nowych klientów marki (NTB) wzrosła o 104%⁴ w porównaniu do poprzedniego wydarzenia Prime Day, co wskazuje na duży sukces w poszerzaniu bazy klientów firmy Lavazza. Jak zauważyła Jessica Maldonado, menedżerka ds. handlu elektronicznego i skuteczności cyfrowej w firmie Lavazza: „Gdy w witrynie Amazon jest największy ruch, wiemy, że konkurencja będzie bardzo duża i że musimy poprawić nasze działania. Platforma Intentwise pomaga zaznaczyć naszą obecność i zapewnić marce Lavazza miejsce na szczycie”.

Sukces tej kampanii wyznaczył nowy standard podejścia firmy Lavazza do najważniejszych wydarzeń sprzedażowych. W przyszłości marka planuje w dalszym ciągu korzystać z szybkiej analizy sprzedaży detalicznej we wszystkich najważniejszych okresach sprzedaży, mając świadomość, że optymalizacja godzinowa może mieć istotny wpływ na skuteczność kampanii. Narzędzie to pozwoli firmie Lavazza nie tylko analizować historyczne trendy pod kątem planowania strategicznego, ale także zachować elastyczność strategii licytowania, gdy zmienią się warunki w trakcie wydarzeń sprzedażowych.

Jak zauważył Raghu Kashyap, dyrektor techniczny platformy Intentwise: „Szybka analiza sprzedaży detalicznej jest niezbędna dla dostawców, którzy chcą wyprzedzić konkurencję podczas najważniejszych wydarzeń sprzedażowych. Amazon daje doświadczonym markom niezwykle zaawansowane narzędzia do eksperymentowania. Marki, które to wykorzystają, mogą znacząco poprawić skuteczność swoich kampanii”. To studium przypadku pokazuje, w jaki sposób połączenie analizy historycznej ze statystykami gromadzonymi w czasie rzeczywistym może zmienić skuteczność reklamową w kluczowych okresach sprzedaży, wyznaczając nowe standardy sukcesu w cyfrowej reklamie detalicznej.

Źródła

^1–4 Lavazza, Stany Zjednoczone, 2023–2024 r.