Marka Jean Paul Gaultier osiąga ponad 162 tys. minut oglądania dzięki interaktywnej kampanii w serwisie Twitch

Cele

Marka Jean Paul Gaultier zabrała się za zwiększenie świadomości perfum Le Male Elixir w Arabii Saudyjskiej wśród młodych dorosłych w wieku 18–30 lat. Choć perfumy Le Male były już dobrze znane jako silny zapach dla mężczyzn, marka dostrzegła szansę na głębsze dotarcie do pokolenia ukształtowanego przez gry, kulturę streamingu i rozrywkę tworzoną przez twórców treści.

Oś kampanii stanowiło wspólne podejście marki i społeczności graczy: indywidualność, pewność siebie i możliwość wyrażania siebie. Zamiast promować perfumy przez tradycyjną luksusową reklamę, marka Jean Paul Gaultier zwróciła się ku serwisowi Twitch jako przestrzeni, w której grupy odbiorców są bardzo zaangażowane, połączone kulturowo i aktywnie uczestniczące w rozrywce.

Celem było przedstawienie perfum Le Male Elixir w sposób autentyczny dla tej grupy odbiorców — wypozycjonowanie perfum nie tylko jako zapachu, lecz jako elementu odważnego i ekspresyjnego stylu życia. Czerpiąc z kultury gamingowej i wpływu twórców treści, kampania miała na celu zbudowanie znaczenia marki wśród młodszych konsumentów przy jednoczesnym wzmocnieniu świadomości i zainteresowania perfumami w Arabii Saudyjskiej.

Film z kampanii marki Jean Paul Gaultier w serwisie Twitch

Podejście

Aby wprowadzić perfumy Le Male Elixir do kultury gamingowej w sposób naturalny dla społeczności serwisu Twitch, marka Jean Paul Gaultier nawiązała współpracę z firmą Twitch Brand Partnership Studio oraz niezależnym deweloperem gier Springloaded Games, tworząc „Le Male Island" — własną wyspę skarbów zbudowaną w nadchodzącej grze Let's Build a Dungeon.

Wyspa, zainspirowana ikoniczną, morską tożsamością zapachu, została zaprojektowana jako wciągające doświadczenie w formie poszukiwania skarbów — z butelkami perfum Le Male Elixir w stylu piksel-art, motywami marynistycznymi, ukrytymi elementami skarbów oraz szantą specjalnie skomponowaną na potrzeby tej aktywacji. Zamiast po prostu reklamować się przy treściach związanych z grami, marka Jean Paul Gaultier stała się częścią samej rozgrywki.

Popularni saudyjscy streamerzy w serwisie Twitch – /3gaming i /swimy – ożywili aktywację podczas sponsorowanych transmisji na żywo, prowadząc społeczności przez wyspę i naturalnie wplatając zapach w treść transmisji. Doświadczenie stało się wysoce interaktywne dzięki niestandardowym integracjom czatu w serwisie Twitch, które pozwalały widzom wpisywać komendy zarówno po arabsku, jak i po angielsku, aby na żywo sterować własnymi awatarami marynarzy podczas transmisji. Grupy odbiorców rywalizowały w drużynach, polując na skarb Le Male, co zamieniło biernych obserwatorów w aktywnych uczestników świata marki.

Transmisje na żywo obejmowały również rozpakowywanie perfum na żywo i reakcje na ich zapach, co łączyło odkrywanie produktów z rozrywką w sposób, który był autentyczny dla twórców treści i angażujący dla ich widzów. Aby dodatkowo zachęcić do udziału, marka Jean Paul Gaultier nagradzała widzów podarunkami w postaci subskrypcji kanału Twitch — płatnymi członkostwami odblokowującymi ekskluzywne treści twórców i dodatkowe korzyści — przedłużając tym samym doświadczenie nawiązujące do motywu poszukiwania skarbów i wzmacniając podejście kampanii stawiające społeczność na pierwszym miejscu.

Łącząc niestandardową rozgrywkę, wpływ twórców treści, udział grupy odbiorców i interakcję z produktem na żywo, marka Jean Paul Gaultier przekształciła tradycyjną kampanię perfum Le Male Elixir we wciągające doświadczenie gamingowe przygotowane z myślą o kulturze serwisu Twitch.

Wyniki

Kampania w serwisie Twitch wygenerowała ponad 27 000 wyświetleń filmów łącznie, a niestandardowe integracje z serwisem Twitch bezpośrednio przyczyniły się do 16 594 wiadomości na czacie.¹ Widzowie spędzili łącznie 162 732 minuty na oglądaniu transmisji, co odpowiada ponad 3,8 miesiąca nieprzerwanego oglądania i świadczy o utrzymującym się zaangażowaniu przez cały czas trwania aktywacji.²

Uczestnictwo grupy odbiorców utrzymywało się na stale wysokim poziomie u obu twórców treści — kampania osiągnęła średni wskaźnik zaangażowania wynoszący 58,83%, a transmisja streamera swimy osiągnęła szczytowy wynik na poziomie imponujących 68,4%.³ Średnia liczba jednoczesnych widzów podczas transmisji na żywo wyniosła 1694 widzów, co stanowi ponad dwukrotność saudyjskiego wskaźnika referencyjnego dla tego samego okresu⁴ i podkreśla zdolność tej aktywacji do utrzymania uwagi widzów na dużą skalę.

Widzowie aktywnie uczestniczyli w rozgrywce, używając poleceń czatu w języku arabskim i angielskim do sterowania awatarami marynarzy i rywalizowania w transmitowanym na żywo polowaniu na skarby. Dzięki temu transmisje strumieniowe stały się niezwykle interaktywnym doświadczeniem społecznościowym, a nie bierną konsumpcją treści.

Aktywacja wygenerowała również organiczną rozmowę o produkcie. Widzowie spontanicznie dzielili się doświadczeniami związanymi z posiadaniem perfum Le Male Elixir, co pokazało, że format oparty na społeczności serwisu Twitch może pozwalać markom budować autentyczną wiarygodność. Kampania pokazała, że gdy doświadczenie jest starannie przygotowane, marki luksusowych perfum mogą autentycznie nawiązywać kontakt z grupami odbiorców zainteresowanych grami. Zmieniając przekaz marki w interaktywne doświadczenie, marka Jean Paul Gaultier pokazała, że reklama może być bardziej angażująca, gdy bazuje na naturalnym sposobie interakcji społeczności w serwisie Twitch.

Źródła

^1–4 Dane wewnętrzne serwisu Twitch, Arabia Saudyjska, 2025