Marka Hellmann’s zwiększyła współczynnik konwersji o 96%, zmieniając reklamę podczas Super Bowl w karaoke

Cele

Zespół marki Hellmann’s wiedział, że ma hit. Reklama na Super Bowl — „Sweet Sandwich Time” stworzona przez VML — sprawiła, że widzowie śpiewali razem, zanim jeszcze skończyła się czwarta kwarta. Ale oto, co może się wydarzyć po końcowym gwizdku i zniknięciu przekąsek ze stołu: poranna poniedziałkowa rozmowa toczy się dalej. A dla marki, która zainwestowała w jeden z najbardziej intensywnych kulturowo momentów reklamowych w roku, „zapamiętana na weekend” to za mało.

Zespół Hellmann’s chciał, aby grupa odbiorców śpiewała i robiła zakupy przez tygodnie po zakończeniu meczu.

„Wiedzieliśmy, że »Sweet Sandwich Time« ma tę właściwość wpadania w ucho, o której marzą marki. „Naszym wyzwaniem było przekształcenie chwili, którą ludzie lubili oglądać, w taką, do której chcieliby dołączyć” — powiedział Brent Lukowski, dyrektor ds. marketingu produktów do przyprawiania potraw w Unilever. „Dzięki temu partnerstwu stworzyliśmy interaktywną kampanię, która pogłębiła więź z konsumentami i generowała realne zaangażowanie jeszcze długo po Super Bowl”.

Zespół Hellmann’s chciał, aby odbiorcy śpiewali i robili zakupy przez tygodnie po zakończeniu meczu. Ambicja nie polegała wyłącznie na rozszerzeniu zasięgu. Chodziło o długotrwałe zaangażowanie, które dawałoby użytkownikom powód do interakcji z marką, zachęcało do powrotu i umożliwiało odkrywanie produktów po drodze.

Konsumenci byli zachęcani do śpiewania wraz z reklamą marki Hellmann’s z okazji Super Bowl.

Podejście

Jaka była odpowiedź? Zmienić kanapę w scenę dla karaoke.

Zespół Amazon Ads Brand Innovation Lab stworzył „Mayo for a Melody”, pierwsze w historii interaktywne karaoke oparte na AI na urządzeniu Fire TV, aby zaprosić odbiorców do śpiewania „Sweet Sandwich Time” i wykorzystania natychmiastowego rabatu 15% na produkty Hellmann’s. Nie trzeba talentu wokalnego. Wystarczy entuzjazm i miłość do kanapek.

Materiał reklamowy w pełni czerpał z absurdalnego uroku oryginalnego spotu. Reklama stworzona w całości z wykorzystaniem materiałów wideo wygenerowanych przez AI zawierała psychodeliczne latające kanapki, kalejdoskopowe słoiki Hellmann’s oraz skaczący słoik majonezu jako wskaźnik tekstu, który prowadził śpiewających przez każdą zwrotkę. Wyglądało to mniej jak reklama, a bardziej jak gra, o której można opowiedzieć znajomym.

Strategia medialna prowadzona przez WPP Unite zapewniła wiele sposobów na dotarcie do klientów. Rotator polecanych treści i wygaszacz ekranu na Fire TV kierowały odbiorców bezpośrednio do karaoke. Reklamy displayowe Amazon DSP, reklamy w telewizji streamingowej i reklamy filmowe online w Prime Video, reklamy dźwiękowe oraz integracje z ekranem głównym Alexa kierowały ruch na niestandardową stronę docelową marki Hellmann’s w witrynie Amazon.com. Stamtąd kupujący, już z rabatem w kieszeni, mogli przejść do sklepów Brand Store marek Hellmann’s i Best Foods oraz stron szczegółów produktów.

Konsumenci, którzy śpiewają, otrzymują nagrodę w postaci zniżki na produkty Hellmann’s

„Nasz klient, marka Hellmann’s, miał już spot na Super Bowl, ale wyzwaniem było sprawienie, by kampania wykraczała poza 30 sekund czasu antenowego” — powiedział James Phillips, globalny dyrektor kreatywny w WPP Unite/VML. „Naszym celem było przekształcenie tego momentu w coś, z czym ludzie mogliby wchodzić w interakcję przez długi czas po zakończeniu meczu, i zamiana biernych widzów w aktywnych uczestników”.

Kampania trwała do 28 lutego, dając „Sweet Sandwich Time" drugie życie na urządzeniach Fire TV, w usłudze Alexa i na Amazon.com.

Wyniki

Klienci byli bardziej niż gotowi, żeby wyjść na scenę i zaśpiewać karaoke.

Kupujący, którzy zetknęli się z karaoke na Fire TV w połączeniu z dodatkowymi formatami, zapewnili wzrost współczynnika konwersji o 96% w porównaniu z tymi, którzy zetknęli się wyłącznie z pojedynczym formatem. W przypadku osób, do których udało się dotrzeć za pośrednictwem co najmniej trzech punktów kontaktu, w tym na Fire TV, współczynnik konwersji wzrósł 5,2-krotnie¹.

To podejście okazało się szczególnie skuteczne w dotarciu do nowych grup odbiorców i zapoznaniu ich z marką. Wskaźniki nowych klientów marki wzrosły o 10 punktów procentowych, gdy karaoke było częścią wieloformatowej ścieżki (59,7% w porównaniu z 49,5%). W ramach Amazon DSP kampania osiągnęła ogólny wskaźnik nowych klientów marki na poziomie 39%².

Sprzedaż dopowiedziała resztę. Wyniki rok do roku w okresie trwania kampanii pokazały wzrost sprzedaży produktów Hellmann’s o 38,2% w styczniu i 26,2% w lutym. Marka Best Foods odnotowała wzrost o 75,9% i 42,8% w tych samych miesiącach³. Kampania przyciągnęła również uwagę mediów, takich jak Adweek u Variety, zmieniając uczestnictwo w dyskusję o kulturze.

„Myśleliśmy, że przedłużamy kampanię, ale tak naprawdę stworzyliśmy nowy sposób na nawiązanie przez ludzi kontaktu z marką Hellmann’s, a wyniki potwierdziły, że aktywne uczestnictwo przekłada się na zakupy w sposób, którego bierne oglądanie nie jest w stanie zapewnić” — powiedziała Jessica Grigoriou, starsza wiceprezes ds. marketingu w kategorii sosów i przypraw w firmie Unilever. „»Mayo for a Melody« pokazało, że gdy zaprosi się odbiorców do udziału, odwdzięczają się uwagą, zaangażowaniem i ostatecznie działaniem".

Okazuje się, że gdy ludzie otrzymają mikrofon i powód do śpiewania, chętnie zostaną na dłużej.

Źródła

^1–3 Dane wewnętrzne Amazon, 2026 r.