Greenworks dociera do kupujących będących nowymi klientami marki przy użyciu reklam sponsorowanych podczas Prime Day, korzystając z pomocy CommerceIQ

Kategoria trawników i ogrodów odnotowała od 2020 r. ogromny wzrost, a firma Greenworks miała duże oczekiwania na 2022 r. Pogoda stanowiła jednak duże wyzwanie. Wiosna nadeszła prawie dwa miesiące później niż przewidywano, co spowodowało spowolnienie sprzedaży w tej kategorii. Nieoczekiwana sytuacja pogodowa wraz z warunkami makroekonomicznymi zagroziła planom Greenworks na 2022 r. Firmy Greenworks i CommerceIQ zgodziły się, że Prime Day to dobra okazja, aby spróbować zwiększyć sprzedaż natychmiastową i przezwyciężyć problemy w 2022 r.

CommerceIQ i Greenworks stworzyły strategię kompleksowego lejka sprzedażowego z dwoma odrębnymi celami na Prime Day:

• Zwiększenie zakupów dokonywanych przez nowych klientów marki: wzrost w kategorii był kluczowy, biorąc pod uwagę stłumiony popyt konsumentów w sezonie i falę nowych kupujących odwiedzających tę kategorię podczas Prime Day.
• Wspieranie sprzedaży krzyżowej: po zakupie produktu akumulatorowego wcześniej konsumenci Greenworks wykazywali się wysokim stopniem lojalności i satysfakcji. Zwiększenie świadomości na temat produktów dostępnych w tym asortymencie często stanowiło jednak wyzwanie, więc niezbędne było połączenie widoczności podczas Prime Day z kampaniami sprzedaży krzyżowej.

Aby zbudować pogłębiony plan, firma CommerceIQ wykorzystała Amazon Marketing Cloud (AMC), całościowe rozwiązanie pomiarowo-analityczne Amazon Ads, do mapowania różnych ścieżek do zakupu przy użyciu historycznych sygnałów kampanii i własnych pseudonimizowanych statystyk zakupowych Greenworks, w sposób bezpieczny dla prywatności. Dla każdej ścieżki przygotowano spójną strategię kompleksowego lejka sprzedażowego w okresie poprzedzającym Prime Day oraz w tym dniu.

W przypadku kupujących będących nowymi klientami marki firma CommerceIQ stopniowo budowała świadomość w poprzedzających tygodniach w zakresie podstawowych kategorii produktów, takich jak wykaszarki, nożyce do żywopłotu i produkty niszowe, na przykład elektryczne pilarki łańcuchowe. W Prime Day firma CommerceIQ wykorzystała dolny lejek sprzedażowy Greenworks w odniesieniu do słów kluczowych bez nazwy marki i nadała wyższy priorytet SKU o dobrych zapasach i konkurencyjnych pułapach cenowych.

W przypadku obecnych lub utraconych klientów firma CommerceIQ skupiła się na możliwościach sprzedaży krzyżowej w ramach danej linii produktów. Na przykład podjęto działania remarketingowe skierowane do grup odbiorców, którzy w przeszłości kupili akumulatory 40 V, ponieważ jest bardziej prawdopodobne, że pozostaną w tej linii produktów i skupią się na nowych SKU. Ponadto firma CommerceIQ zautomatyzowała każdą kampanię w czasie rzeczywistym z uwzględnieniem pozycji zasobu, marży i wskaźnika przyrostu.

Kluczowe produkty i cele Amazon Ads obejmowały:

• Amazon Marketing Cloud (AMC): firma CommerceIQ wykorzystała AMC do dostarczania przyrostowych strategii mediów detalicznych, które łączyły dostrzegalność i wyświetlanie. Pulpity AMC firmy CommerceIQ pomogły przygotować strategie mediów detalicznych, które obejmowały analizę kompozycji medialnej, niestandardową atrybucję (atrybucję wielodotykową) i analizę ścieżki klienta (godzinowy podział dnia). Świadome strategie CommerceIQ dotyczące AMC pomogły firmie Greenworks zwiększyć w ujęciu rocznym sprzedaż przypisaną do reklamy o 225%.
• Sponsored Display: firma CommerceIQ wdrożyła reklamy kontekstowe Sponsored Display skoncentrowane na SKU okazji i zoptymalizowane pod kątem odsłon wszędzie tam, gdzie klienci spędzają czas. Było to jedno z najskuteczniejszych działań reklamowych Greenworks — jedna kampania, na którą wydano 20 000 USD, przyniosła ponad 3 mln USD sprzedaży przypisanej do reklamy przy zwrocie z wydatków na reklamę (ROAS) przekraczającym 150 USD.
• Amazon DSP: firma CommercEIQ uruchomiła reklamy na platformie Amazon DSP, aby docierać do kupujących będących nowymi klientami marki i zwiększyć sprzedaż przyrostową. Kampanie podzielono według grup produktów i skonfigurowano indywidualne kampanie dla każdego segmentu (wykorzystując zarówno niestandardowe, jak i standardowe grupy odbiorców na rynku i lifestylowe Amazon). Firma CommerceIQ przyjrzała się zwrotowi z wydatków na reklamę (ROAS) i nowym klientom marki, aby oszacować wpływ Amazon DSP na całkowitą sprzedaż detaliczną Greenworks.
• Sponsored Products: firma CommerceIQ wykorzystała Sponsored Products jako podstawowy element programu, strategicznie koncentrując wydatki tam, gdzie przyniosły najlepszy całkowity zwrot, uwzględniając zapasy na poziomie SKU i udział w odsłonach.
• Sponsored Brands: reklamy Sponsored Brands były kolejnym kluczowym elementem skupiającym się na pełnej gamie produktów oferowanych przez Greenworks, ponieważ istnieje duża możliwość sprzedaży krzyżowej w ramach danego zestawu produktów akumulatorowych. Na przykład właściciele akumulatorów 40 V są bardziej zainteresowani poszukiwaniem takich narzędzi dodatkowych, w których mogliby je wykorzystać.
• Film Sponsored Brands: przy stosunkowo niewielkich nakładach film Sponsored Brands były skutecznym sposobem na podkreślenie najważniejszych korzyści, takich jak trwałość i żywotność akumulatora.

Dzięki zastosowanej strategii firma CommerceIQ pomogła Greenworks zwiększyć sprzedaż przypisaną do reklamy o 225%, a całkowity zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) o 42%¹. Obejmowało to również 69-procentowy wzrost liczby kupujących będących nowymi klientami marki i ogólne zmniejszenie wskaźnika braku zapasów o 446 punktów bazowych. Firma Greenworks odnotowała w ujęciu rocznym wzrost całkowitej sprzedaży zamówionych produktów o 89% i zdołała osiągnąć roczny cel sprzedażowy².

Zespoły CommerceIQ i Greenworks planują powtórzyć te osiągnięcia jako najlepszy w swojej klasie przykład zarządzania sprzedażą detaliczną online. W przypadku przyszłych dochodowych wydarzeń planują zastosować następujące zasady:

• Opracowanie jednolitego planu: wdrożenie spójnej strategii, która obejmuje wszystkie elementy działalności, w tym wydatki na reklamę, zapasy na poziomie SKU, sprzedaż wewnętrzną i cele w zakresie marży
• Utworzenie strategii kompleksowego lejka sprzedażowego: koordynacja aktywacji w górnej i dolnej części lejka w ramach wielu produktów reklamowych i wykorzystanie AMC do ciągłej iteracji w celu uzyskania najlepszych wyników
• Optymalizacja pod kątem przyrostowych wyników: automatyczna optymalizacja pod kątem całkowitej sprzedaży przyrostowej z uwzględnieniem udziału w odsłonach, sprzedaży wśród nowych klientów marki i wartości całkowitej konsumenta

Oczywiście byliśmy zaniepokojeni, gdy nadszedł czerwiec, a pogoda jeszcze się nie poprawiła. Nie chodziło tylko o sprzedaż, lecz także o kapitał obrotowy. Proaktywne planowanie z Amazon Ads i CommerceIQ, a także szczegółowa implementacja, odmieniły sytuację.

— Michael Reali, starszy wiceprezes, Greenworks