EssenceMediacom (WPP Media) pomaga firmie The Coca-Cola Company zwiększyć liczbę nowych klientów marki o 315% dzięki serwisowi Twitch

Cele

Grupy odbiorców z pokolenia Z nie chcą być jedynie odbiorcami świątecznych reklam — chcą je współtworzyć. The Coca-Cola Company („Coca-Cola”) dostrzegła to w okresie świątecznym 2024 r. w Hiszpanii, gdy tradycyjne podejścia wygenerowały 25,9 mln odsłon i ponad 11 tys. zakupów, ale nie zapewniły marce potrzebnego oddźwięku kulturowego ani organicznego zwiększenia zasięgu. Grupy odbiorców przewijały dalej, pomijając markowe treści, i nie były zainteresowane biernym odbiorem. Coca-Cola musiała wyjść poza tradycyjne miejsca docelowe reklam i przekształcić się z biernego reklamodawcy we współtwórcę kultury — markę, która zaprasza do udziału zamiast domagać się uwagi.

Marka nawiązała współpracę z EssenceMediacom (WPP Media), zweryfikowanym partnerem Amazon Ads, aby wzbudzić autentyczne zaangażowanie i zbudować trwałą obecność w kulturze, wykraczającą daleko poza okres kampanii. Agencja EssenceMediacom (WPP Media) postanowiła zaprojektować kampanię, która stawiała grupę odbiorców w centrum procesu twórczego, wykorzystując kanały Amazon jako przestrzeń do współtworzenia na dużą skalę.

Podejście

Firma EssenceMediacom (WPP Media) zaprojektowała kampanię opartą na radykalnym współtworzeniu. Główny element: Hiszpańscy streamerzy Los Diozes (IlloJuan i Spok Sponha) skomponowali podczas transmisji na żywo w serwisie Twitch oryginalny świąteczny hymn „Feliz Navitrap”, a społeczność głosowała w czasie rzeczywistym nad rytmem i tekstem. Coca-Cola została w naturalny sposób wpleciona w proces twórczy, budując autentyczną więź zamiast zakłócać odbiór treści.

Następnie kampania zwiększyła zasięg tej współtworzonej historii w kanałach Amazon za pośrednictwem Prime Video (12 mln odsłon przy współczynniku pełnych obejrzeń filmu wynoszącym 97,7%), Fire TV (6,3 mln odsłon przy widoczności na poziomie 98,2%), reklam dźwiękowych (2,9 mln odsłon przy współczynniku pełnych odsłuchań wynoszącym 98,99%) oraz umiejętności Alexa (145 000 interakcji głosowych związanych z marką).¹ Każdy format dostosowywał tę samą narrację do swojego kontekstu — od swobodnego oglądania po zaangażowanie aktywowane głosem.

Platforma Amazon DSP połączyła tę historię z zachowaniami zakupowymi dzięki optymalizacji grup odbiorców opartej na AI oraz predykcyjnemu modelowaniu nowych klientów marki (NTB). Dynamiczna optymalizacja materiałów reklamowych automatycznie dostosowywała materiały reklamowe do różnych formatów, a sygnały kontekstowe i behawioralne zapewniały precyzyjne docieranie do odbiorców w zasobach Prime Video, Fire TV i Twitch.

Wyniki

Kampania osiągnęła wyniki, które na nowo zdefiniowały, co może osiągnąć świąteczna reklama. Na Twitchu liczba wyświetleń transmisji była o 766% wyższa od wskaźnika referencyjnego, a liczba interakcji na czacie na żywo wyniosła 47 463 — co potwierdza głęboką więź ze społecznością, a nie bierne oglądanie.²

Wyniki biznesowe przekroczyły każdy cel. Łączna liczba zakupów wzrosła o 89,5% r/r do 21 275, a liczba nowych klientów marki (NTB) zwiększyła się o 315,3%.³ Łączna sprzedaż produktów osiągnęła 256 505 EUR, co oznacza wzrost o 80,6%.⁴ Osiągnięto szczytowy zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) na poziomie 6,75.⁵ Liczba rejestracji subskrypcji wzrosła o 159,1%, a liczba wyświetleń strony szczegółów zwiększyła się o 153,5% — co wskazuje na utrzymujące się zainteresowanie również po zakończeniu kampanii.⁶

Najbardziej niezwykłym wynikiem było organiczne zwiększenie zasięgu bez potrzeby dodatkowej płatnej promocji. Utwór „Feliz Navitrap” zajął 1. miejsce w Amazon Music, osiągając 1,5 mln odtworzeń i 8 mln wyświetleń w mediach społecznościowych.⁷ Ponad 1600 filmów tworzonych przez użytkowników rozpowszechniło hymn na różnych platformach — odbiorcy stworzyli wspólnie z Coca-Colą tradycję, a nie tylko biernie ją konsumowali.⁸ Utwór utrzymał 1. miejsce także w styczniu 2026 r., potwierdzając, że współtworzenie pozwala tworzyć trwałe elementy kultury, które wykraczają poza okres wyświetlania kampanii.⁹ Ten sukces pokazuje, że zapraszanie odbiorców do współtworzenia treści zamiast biernego ich odbioru może budować głęboką więź z marką.

Źródła

^1–9 Coca-Cola, Hiszpania, 2025–2026 r.