Jak marka CPG podniosła stawkę w grze o dolną część lejka w Amazon Ads
Do niedawna marka macierzysta produktów szybkozbywalnych (CPG) przy realizacji działań mających poprawić wyniki w dolnej części lejka sprzedażowego wykorzystywała tylko statyczne banery w kampaniach DSP Amazon. Jej linie produktów różnych marek obejmują artykuły gospodarstwa domowego, produkty dla niemowląt, kosmetyki i wiele innych. W okresach promocyjnych zespół przygotowywał statyczne banery tekstami wyróżniającymi określone okazje, na przykład „Zaoszczędź 40% na maszynce do golenia”.
Chociaż reklamy statyczne są silnym mechanizmem poprawiania wskaźników świadomości, to nie zapewniają korzyści płynących z dostępnych w responsywnych materiałach reklamowych e-commerce możliwości uczenia maszynowego, które pozwalają osiągać wysoką skuteczność w dolnej części lejka sprzedażowego1. Responsywne materiały reklamowe e-commerce automatycznie się optymalizują, aby wybrać najskuteczniejszy wariant (opcje Kup teraz, Dodaj do koszyka, kupony) i produkt do wyświetlania w jednostce reklamowej. Responsywne materiały reklamowe e-commerce można dostosowywać przez dodanie niestandardowego obrazu albo logo i dopasowanego nagłówka. Automatycznie generowane responsywne materiały reklamowe e-commerce pobierają nazwę produktu, cenę i obraz produktu bezpośrednio ze strony szczegółów w witrynie Amazon.
Włączenie displayowych materiałów reklamowych e-commerce Amazon Ads otworzyło też przed tą macierzystą marką CPG dodatkowe możliwości zwiększenia efektywności. Responsywne materiały reklamowe e-commerce pozwalają na rotację nawet 20 powiązanych produktów w ramach danej jednostki reklamowej oraz automatycznie „ukrywają” produkty, które są niedostępne. Ponadto displayowe materiały reklamowe e-commerce będą pobierać informacje o aktywnych okazjach do dynamicznej części reklamy, dzięki czemu ich produkcja nie wymaga dodatkowych czynności, które są niezbędne w przypadku materiałów statycznych w celu uwzględnienia w nich odpowiednich tekstów.
Biorąc pod uwagę cenne aspekty displayowych materiałów reklamowych e-commerce, marka zdecydowała się przetestować ten format reklamy w swojej strategii kampanii, aby zoptymalizować kampanie displayowe w witrynie Amazon w różnych lokalizacjach UE.
Testowanie displayowych materiałów reklamowych e-commerce
We współpracy z zespołem Amazon Ads marka przeprowadziła eksperyment, aby zrozumieć, w jaki sposób wykorzystanie displayowych materiałów reklamowych e-commerce może wpłynąć na skuteczność kampanii.
Na początek zespół przeprowadził test A/B dla jednego ze swoich produktów w Hiszpanii. Na potrzeby tego testu wdrożono trzy typy formatów reklam: statyczny baner ze szczegółami dotyczącymi zniżki, reklama displayowa e-commerce z niestandardowym obrazem oraz reklama displayowa e-commerce z logo i dopasowanym nagłówkiem.
Wyniki eksperymentu wykazały, że reklama displayowa e-commerce z logo i dopasowanym nagłówkiem uzyskała lepsze wyniki niż pozostałe typy materiałów reklamowych, zwiększając zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) o 356% w porównaniu ze statycznymi banerami2.
Hiszpania, marka szczoteczek do zębów: wzrost ROAS przy korzystaniu z displayowych materiałów reklamowych e-commerce z logo i dopasowanym nagłówkiem zamiast statycznych reklam graficznych
Reklamodawca powtórzył ten sam test z jednym ze swoich produktów we Francji i uzyskał podobne wyniki: displayowe materiały reklamowe e-commerce z logo i dopasowanym nagłówkiem przyczyniły się do wzrostu ROAS o 200%3. W Niemczech marka odnotowała wzrost ROAS o 182% w tygodniu Black Friday w porównaniu ze statycznymi banerami — zarówno w przypadku automatycznie generowanych, jak i niestandardowych reklam e-commerce4.
Francja, marka produktów dla niemowląt: wzrost ROAS przy korzystaniu z displayowych materiałów reklamowych e-commerce z logo i dopasowanym nagłówkiem zamiast statycznych reklam graficznych
Niemcy, marki produktów dla niemowląt i kosmetyków do higieny osobistej: wzrost ROAS przy korzystaniu z automatycznie generowanych i niestandardowych displayowych materiałów reklamowych e-commerce zamiast statycznych reklam graficznych
Poprawa wyników na dużą skalę
Biorąc pod uwagę obiecujące wyniki tego wstępnego eksperymentu z materiałami reklamowymi, marka macierzysta przetestowała displayowe materiały reklamowe e-commerce w różnych lokalizacjach w całej UE, reklamując niektóre inne produkty szybkozbywalne.
Wyniki tych dodatkowych testów nadal wskazywały, że displayowe materiały reklamowe e-commerce pomogły zwiększyć skuteczność w dolnej części lejka dla ich różnych marek CPG w porównaniu ze statycznymi banerami. We Włoszech przy korzystaniu z automatycznie generowanych displayowych materiałów reklamowych e-commerce współczynnik zakupów był wyższy o 341% w porównaniu ze statycznymi banerami5. Podobnie w Wielkiej Brytanii — w przypadku wykorzystania formatu responsywnych reklam displayowych e-commerce w wersji generowanej automatycznie oraz w wersji z logo i dopasowanym nagłówkiem dla marki produktów do pielęgnacji włosów wyniki były o 130% lepsze niż w przypadku materiałów statycznych 6. Zarówno współczynnik zakupów, jak i zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) mierzono poprzez równomierne dzielenie ruchu między banery statyczne i banery reklamowe e-commerce w ramach kampanii reklamowej. Wyniki te odzwierciedlają średnie ważone na podstawie łącznej liczby odsłon dla poszczególnych typów materiałów reklamowych.
Włochy, marki kosmetyków do pielęgnacji włosów i higieny osobistej: wzrost współczynnika zakupów przy korzystaniu z automatycznie generowanych materiałów reklamowych e-commerce zamiast statycznych reklam graficznych
Wielka Brytania, marka produktów do pielęgnacji włosów: wzrost ROAS przy korzystaniu z kombinacji displayowych materiałów reklamowych e-commerce w wersji z logo i dopasowanym nagłówkiem oraz wersji generowanej automatycznie zamiast statycznych reklam graficznych
Patrząc w przyszłość
Marka produktów szybkozbywalnych wdrożyła formaty displayowych materiałów reklamowych e-commerce zarówno w kampaniach prowadzonych na zasadzie ciągłej obecności, jak i w działaniach promocyjnych, w tym Prime Day — i nadal testuje różne strategie displayowe w odniesieniu do różnych marek i lokalizacji. Zastosowanie reklam displayowych e-commerce w strategii dotyczącej materiałów reklamowych nie tylko pozwoliło na poprawę skuteczności w dolnej części lejka sprzedażowego, ale także umożliwiło uzyskanie dodatkowej efektywności dzięki skróceniu czasu produkcji materiałów reklamowych i uruchamiania kampanii.
Zapoznaj się z podręcznikiem po statystykach dotyczących typów materiałów reklamowych, aby uzyskać więcej informacji na temat skuteczności różnego typu materiałów reklamowych w zależności od lokalizacji i celu kampanii, lub skontaktuj się z opiekunem klienta, aby rozpocząć.
1 Dane wewnętrzne Amazon, Stany Zjednoczone, 2021 r.
2–6 Dane wewnętrzne Amazon, UE i Wielka Brytania, 2021 r.
Wyniki są reprezentatywne dla skuteczności jednego reklamodawcy i nie są adekwatne do przyszłej skuteczności. Zapoznaj się z interaktywnym podręcznikiem po statystykach dotyczących typów materiałów reklamowych, aby uzyskać średnie wyniki według lokalizacji i wskaźników KPI. Zwróć uwagę, że dane te nie są specyficzne dla branży produktów szybkozbywalnych.