Cele

Cambridge Audio, prestiżowy brytyjski producent sprzętu hi-fi mający na koncie ponad pięć dekad wprowadzania innowacji w branży audio, jest pionierem wyjątkowej technologii dźwięku od 1968 roku. Marka, znana z przełomowych rozwiązań, takich jak wzmacniacz stereo P40, odtwarzacz CD1 i oryginalny przetwornik DacMagic, stała się liderem w dziedzinie wysokiej klasy sprzętu audio. W 2019 roku zaczęła reklamować się w sklepie Amazon Store, koncentrując się szczególnie na wzmocnieniu swojej obecności na rodzimym rynku, czyli w Zjednoczonym Królestwie.

Praca nad kampanią rozpoczęła się w czerwcu 2021 r., kiedy to firma e-Comas, agencja z siedzibą w Luksemburgu, która stara się stać najbardziej analityczną agencją e-commerce na świecie, zaczęła zarządzać kampaniami Amazon DSP marki Cambridge Audio. Głównym celem było promowanie flagowych słuchawek bezprzewodowych. Podczas gdy marka Cambridge Audio wewnętrznie zajmowała się zarządzaniem katalogami i reklamami sponsorowanymi, poważne wyzwanie pojawiło się, gdy zaczęła myśleć o zaprzestaniu długotrwałej kampanii Amazon DSP z powodu postrzeganej słabej skuteczności w kontekście wskaźników zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS).

Podejście

Firma e-Comas zastosowała innowacyjne podejście polegające na zademonstrowaniu prawdziwej wartości strategii reklamowej marki Cambridge Audio. Agencja wykorzystała usługę Amazon Marketing Cloud (AMC) do przeprowadzenia kompleksowej analizy skuteczności reklam marki. Korzystając z zapytania o pokrywanie się reklam sponsorowanych i DSP w usłudze DSP, agencja zbadała skomplikowany przebieg ścieżek zakupowych, analizując interakcje między reklamami Sponsored Products, Sponsored Display, Sponsored Brands i Amazon DSP.

Strategiczne podejście agencji obejmowało szczegółową analizę statystyk marki Cambridge Audio w celu odkrycia, w jaki sposób kampanie Amazon DSP wpływają na ogólne wyniki marki, gdy są łączone z innymi typami reklam. Analiza ta była szczególnie ważna, jeśli uwzględniło się pozycjonowanie produktów marki Cambridge Audio jako produktów premium, gdzie do konwersji jest niezbędnych wiele punktów kontaktu na ścieżce zakupowej.

Zespół wykorzystał zaawansowane funkcje usługi AMC, aby wyznaczyć najskuteczniejsze kombinacje interakcji podczas ścieżki zakupowej. Ta kompleksowa analiza pozwoliła im zademonstrować znaczącą rolę kampanii Amazon DSP w inicjowaniu zainteresowania konsumentów i wspieraniu konwersji za pośrednictwem innych kanałów reklamowych. Strategia polegała nie tylko na udowodnieniu wartości usługi Amazon DSP. Chodziło o pokazanie synergicznego efektu podejścia z kompleksowym lejkiem sprzedażowym.

Wyniki

Wyniki tego podejścia opartego na statystykach wpłynęły na transformację strategii reklamowej marki Cambridge Audio. Analiza AMC ujawniła, że w ciągu 21 miesięcy kampania Amazon DSP wygenerowała 38 000 wyszukiwań marki dzięki skutecznym działaniom remarketingowym¹. Co ważniejsze, na 81% całkowitej sprzedaży wpłynęła usługa Amazon DSP — jako pierwsza interakcja lub kluczowy krok na drodze do zakupu².

Jednym z najbardziej przekonujących odkryć było to, że 60% zamówień przypisywanych usłudze Amazon DSP pochodziło od nowych klientów marki, co podkreślało jej skuteczność w pozyskiwaniu nowych kupujących³. Ta statystyka była szczególnie cenna, jeśli wzięło się pod uwagę pozycjonowanie produktów marki Cambridge Audio jako produktów premium. Po ponownej aktywacji kampanii Amazon DSP opartych na tych ustaleniach marka odnotowała 19% wzrost całkowitej sprzedaży, podczas gdy liczba klientów, którzy dokonali zakupu, wzrosła o 48%⁴.

Analiza wykazała, że dodanie usługi Amazon DSP do miksu marketingowego doprowadziło do wzrostu współczynnika zakupów o 189% w porównaniu z użyciem tylko trzech typów reklam⁵. Ten nieodparty dowód nie tylko przekonał markę Cambridge Audio do reaktywacji kampanii Amazon DSP, ale także wpłynął na redystrybucję przydziału budżetu, przenosząc więcej inwestycji z reklam Sponsored Products na reklamy Amazon DSP i Sponsored Display.

Sukces tej kampanii stał się punktem odniesienia dla podejścia firmy e-Comas do reklamy opartej na statystykach. Od tego czasu agencja włączyła tę wiedzę do swoich standardowych praktyk, szeroko wykorzystując usługę AMC w przypadku wszystkich klientów, aby zademonstrować potężny efekt koła zamachowego charakterystyczny dla kampanii marketingowych z kompleksowym lejkiem sprzedażowym. To studium przypadku świadczy o sile zintegrowanych strategii reklamowych i znaczeniu patrzenia dalej niż na powierzchniowe wyniki przy próbie zrozumienia prawdziwego wpływu kampanii.

Źródła

^1–5 Cambridge Audio, Wielka Brytania, 2021–2023 r.