Podejście oparte na kompleksowym lejku sprzedażowym pomaga marce Dove dotrzeć do 140 mln klientów dzięki przekazowi zorientowanemu na cel

Przedstawiciele Dove i WPP rozmawiają na temat kampanii Dove obejmującej kompleksowy lejek sprzedażowy

Cele

Dla zbyt wielu młodych kobiet aktywność sportowa jest jedynie wspomnieniem, a nie częścią ich codziennego życia. Fundacja Women’s Sports Foundation szacuje, że 45% młodych kobiet uprawiających sport rezygnuje z niego przed ukończeniem 14. roku życia, a najczęstszym tego powodem są obawy związane z postrzeganiem własnego ciała — to dwa razy więcej niż w przypadku chłopców.

Od 20 lat Dove inspiruje kobiety do akceptowania swojego „prawdziwego piękna” i zmienia sposób, w jaki branża kosmetyczna definiuje standardy urody. Teraz marka postanowiła skierować światło reflektorów na zjawisko rezygnacji młodych dziewcząt ze sportu. Po sukcesie wielokrotnie nagradzanej kampanii „Prawdziwe Piękno” zrealizowanej w 2024 roku marka Dove postanowiła wykorzystać sezon piłkarski 2025 i stworzyć platformę, która zapoczątkuje znaczącą zmianę. „Wspieranie dziewcząt uprawiających sport to kolejny sposób na przełamywanie barier, które wynikają z problemów związanych z postrzeganiem własnego ciała” — mówi Kathryn Fernandez, szefowa działu ds. wdrażania produktów do oczyszczania skóry marki Dove w Stanach Zjednoczonych, generowania popytu w Stanach Zjednoczonych i szerzenia misji Dove w Ameryce Północnej. „Naszym celem jest pomoc w budowaniu pewności siebie zarówno na boisku, jak i poza nim”.

Dzięki szczegółowej analizie grupy odbiorców, zespół Amazon Ads odkrył niewykorzystany potencjał marki Dove. W ciągu ostatniego roku 8,5 miliona klientów nabyło produkty Dove, wspierając bieżące inicjatywy marki promujące aktywność sportową wśród dziewcząt. Nadal jednak istnieje ponad 150 milionów potencjalnych klientów, którzy przeglądają odpowiednie kategorie w witrynie Amazon (takie jak dezodoranty czy produkty do pielęgnacji włosów), ale jeszcze nie sięgnęli po asortyment marki Dove. Część dochodów ze sprzedaży produktów Dove została przeznaczona na realizację inicjatywy Body Confident Sport. Wspólnie z Amazon Ads marka Dove opracowała kampanię obejmującą kompleksowy lejek sprzedażowy, której celem było zwiększenie świadomości marki poprzez autentyczne i odpowiednie formy komunikacji z klientami: od sklepu Amazon Store po największe wydarzenia sportowe.

„Zespół Amazon Ads zaczął od dogłębnej analizy statystyk grupy odbiorców, odkrywając przy tym niewykorzystany potencjał marki” — powiedział Dominick Pace, dyrektor wykonawczy ds. inwestycji, WPP Unite. „Uzyskane wnioski posłużyły do opracowania innowacyjnej strategii obejmującej przestrzeń reklamową Amazon, która podkreślała zaangażowanie marki Dove w poprawę sportowej samooceny dziewcząt — od pierwszego punktu kontaktu po moment zakupu — dając kupującym przekonujący powód, aby wybrać produkty Dove”.

Podejście

Pierwszy etap kampanii zrealizowano w styczniu podczas meczu o dziką kartę Thursday Night Football, kolejnym krokiem było rozszerzenie jej o treści rozrywkowe premium w usłudze Prime Video, w telewizji streamingowej oraz na urządzeniu Fire TV. „Początek naszej kampanii był niezwykle udany, ponieważ po raz pierwszy mieliśmy okazję wykorzystać potencjał meczu o dziką kartę Thursday Night Football, co umożliwiło nam wczesne nawiązanie relacji z konsumentami i grupą odbiorców, a następnie ich ponowne targetowanie i tworzenie wartościowych punktów kontaktu w trakcie całej kampanii” — opowiada Fernandez. Każdy punkt kontaktu miał na celu inspirowanie odbiorców i wspieranie przekazu zorientowanego na cel, oferując przy tym łatwy i płynny proces zakupów. W kampanii uczestniczyły znane osobistości ze świata sportu, takie jak Kylie Kelce i Venus Williams.

Wytypowanie optymalnego momentu, w którym misja marki harmonijnie łączy się ze sportem, to także świadomy i strategiczny wybór. Z badania „Beyond the Buy” przeprowadzonego przez Amazon Ads wynika, że 72% respondentów na całym świecie rozważa zakup podczas kontaktu z treściami rozrywkowymi — począwszy od mentalnego „dodawania do zakładek” marek i produktów, które ich zainteresowały, po dodawanie produktów bezpośrednio do list życzeń i koszyków.

„Ściśle przestrzegamy wytycznych dotyczących angażowania znanych osobistości i prezentowania komunikatów marketingowych” — mówi Fernandez. „Nasi ambasadorzy zorientowani na cel, wśród których znalazły się Kylie Kelce i Venus Williams, są całkowicie oddani naszej misji”. Zespół Amazon Ads od początku zdawał sobie sprawę z jej delikatności, dlatego pomógł nam znaleźć sposoby na autentyczne powiązanie celu marki z produktem”.

Początek kampanii marki Dove miał miejsce podczas meczu o dziką kartę Thursday Night Football. Następnie została ona rozszerzona o reklamy Prime Video, telewizję streamingową, reklamy filmowe online i inne formaty, w tym wygaszacz ekranu Fire TV, który udostępniał klientom karuzelę produktów Dove z możliwością zakupu. Dzięki reklamom displayowym kampania utrzymywała widoczność zarówno w sklepie Amazon Store, jak i w otwartym internecie. Na wzrost zasięgu kampanii miały też wpływ skoordynowane działania obejmujące strony główne sklepów Store poświęcone urodzie i pielęgnacji skóry oraz pierwsze w historii marki Dove przejęcie strony głównej dzień po Super Bowl. Ta kompleksowa strategia łączyła innowacyjne doświadczenia zakupowe w wielu punktach kontaktu z analizą bilionów sygnałów, co pozwoliło firmie Dove docierać do grup odbiorców na dużą skalę na przestrzeni ich codziennego życia, szerząc przekaz marki i jednocześnie zwiększając zaangażowanie klientów.

Wyniki

Kampania udowodniła silne powiązanie między celem a realnym wpływem, docierając do 140 mln unikalnych klientów, przy czym ponad jedna trzecia zakupów przypisanych do kampanii i dokonanych w witrynie Amazon pochodziła od osób kupujących produkty Dove po raz pierwszy¹. „Nie ograniczaliśmy się tylko do obecnych klientów marki Dove — nawiązywaliśmy kontakt z nowymi grupami odbiorców, którzy identyfikowali się z misją marki” — stwierdza Fernandez. Przekaz kampanii promujący pewność siebie dziewcząt w sporcie spotkał się z dużym zainteresowaniem.

„Zauważyliśmy, że gdy pozostajemy wierni naszej misji i jednocześnie wprowadzamy nowe technologie oraz formaty reklam, jesteśmy w stanie tworzyć jeszcze bardziej wartościowe relacje z naszymi odbiorcami” — dodaje Fernandez. „Możliwości mierzenia i analizy naszego wpływu stale rosną, co pomaga nam skuteczniej wspierać naszą społeczność i realizować nasze założenia”.

Dzięki imponującym wynikom i silnemu przekazowi społecznemu jedno jest pewne: połączenie misji ze skutecznością działań marketingowych przynosi trwały wpływ, który wykracza poza dane liczbowe.

Źródło

¹ Dane wewnętrzne Amazon, Stany Zjednoczone, 2025 r.