Marka Dairy Queen Canada uzyskała ponad 65 mln wyświetleń, docierając do Kanadyjczyków w chwilach korzystania z rozrywki

Cele

Dairy Queen (DQ) od 85 lat jest ważnym elementem kanadyjskiego lata. Smakołyk Blizzard po meczu, przystanek podczas rodzinnej wycieczki, pierwsze lody po zmianie pogody. Osiemdziesiąt pięć lat radości jest warte troski. W 2025 roku marka DQ podjęła odpowiednie działania, aby upewnić się, że pozostanie tak samo aktualna jak letni rytuał.

W tym roku firma DQ z okazji 85. rocznicy wprowadziła nowy smak Blizzarda i wyruszyła w lato z głośną kampanią promocyjną o ograniczonym czasie (LTO). Dla Candidy Ness, wiceprezes ds. marketingu w Dairy Queen Canada, najważniejsze było jedno pytanie: „Jak utrzymać nowoczesność?”.

Odpowiedzi nie udało się znaleźć w danych demograficznych ani ogólnych założeniach dotyczących tego, kim są odbiorcy DQ. Chodziło o coś prostszego: obecność przy treściach rozrywkowych, które Kanadyjczycy już wybierali — od streamingu gier i namiętnie oglądanych seriali po popularne filmy. Marka DQ dostrzegła okazję do nawiązania kontaktu z Kanadyjczykami z różnych pokoleń, spotykając się z nimi w miejscach, które miały największe znaczenie.

Takie podejście jest zgodne z szerszą zmianą w sposobie łączenia konsumentów z markami. Niedawne badanie Beyond the Generational Divide przeprowadzone przez Amazon Ads wykazało, że trzech na pięciu ankietowanych konsumentów preferuje marki, które wyrażają ich wartości i zainteresowania, a nie ich wiek lub profil demograficzny¹. W przypadku DQ te statystyki wskazywały jasny cel: uczynić markę częścią historii, które Kanadyjczycy już oglądają.

Podejście

Chcąc urzeczywistnić tę strategię, marka DQ nawiązała współpracę z Amazon Ads i partnerem agencyjnym DentSux, aby w 2025 r. aktywować trzy różne kampanie, z których każda była powiązana z innymi chwilami rozrywki oraz innym rozwiązaniem Amazon Ads.

Dlaczego Dairy Queen postawiła na rozrywkę, aby pozyskać kanadyjskich odbiorców

Pierwsza kampania polegała na świętowaniu 85. rocznicy DQ na Twitchu. „Wiemy, że nasza główna grupa odbiorców spędza dużo czasu na tej platformie” — wyjaśnia Donna Smith, wiceprezeska ds. zarządzania klientami w DentSux. Transmisje na żywo prowadzone przez twórców ożywiły obchody w sposób, który był natywny dla kanału i nie utrudniał oglądania. „Współpraca z influencerami na Twitchu, którzy naprawdę pomogli połączyć naszych użytkowników z marką, sprawiła, że wszystko było autentyczne” — mówi Ness. W rezultacie Kanadyjczycy nie tylko dostrzegli markę DQ, ale i doświadczyli jej razem z zaufanymi twórcami.

Druga kampania wykorzystała popularność serialu Tego lata stałam się piękna w Prime Video, aby wzmocnić letnią ograniczoną czasowo kampanię produktu Blizzard DQ. Emocjonalna narracja i oddana baza kanadyjskich fanów sprawiły, że serial naturalnie pasował do marki będącej synonimem letnich wrażeń. Stopień zaangażowania emocjonalnego był bardzo wysoki, więc wykorzystaliśmy to, aby zbudować więź klientów z naszym letnim menu Blizzard” — mówi Ness. „To pozwoliło nam utrzymać zainteresowanie”.

Trzecia kampania koncentrowała się na Supermanie, wykorzystując stronę IMDb filmu wraz z innymi formatami reklam do promowania nowego smaku Blizzard DQ. Kulturowy rozmach filmu i nowy smak deserów Blizzard DQ były idealnym połączeniem — dały fanom powód do zaangażowania się w markę w czasie maksymalnej ekscytacji.

We wszystkich trzech kampaniach podejście było spójne: znaleźć momenty rozrywki, w których Kanadyjczycy już uczestniczyli, i pokazać się tam w określonym celu.

Wyniki

Marka DQ uzyskała łącznie ponad 65 mln wyświetleń w serwisach Twitch, Prime Video oraz IMDb przy 95% średnim współczynniku pełnych obejrzeń filmu, z czego aż 110 635 minut przypadło tylko na Twitcha².

Ale liczby to tylko jedna część tej historii. Druga dotyczyła wpływu na sprzedaż. Ness przypisuje wzrost sprzedaży bezpośrednio do działań w ramach kampanii. Jest to znaczący wynik w przypadku marki, która chciała udowodnić swoje znaczenie, a nie tylko potwierdzić zasięg.

„Jeśli spojrzymy na ogólną skuteczność w mediach, wskaźniki referencyjne zostały przekroczone po prostu wszędzie” — dodaje Smith. „To pokazało nam, że wzmacnianie znaczenia prowadzi do zaangażowania, co pozwala w niesamowity sposób zmienić postrzeganie marki i zwiększyć ogólny wpływ”.

W przypadku DQ wyniki potwierdziły to, co zawsze zakładała strategia: Kanadyjczyków nie trzeba poszukiwać. Wystarczy spotkać się z nimi tam, gdzie już zwracają uwagę na przekaz, a coraz częściej jest są to treści rozrywkowe.

Źródła

¹ Badanie Amazon Ads przeprowadzone we współpracy z firmą Strat7 Crowd.DNA, „Beyond the Generational Divide: The new rules for consumer connection. Badanie przeprowadzono w okresie od grudnia 2024 r. do stycznia 2025 r. Zagregowane dane dotyczące AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, U.K. i USA. Wyniki bazowe: wszyscy respondenci (26 400), pokolenie Z (6680), millenialsi (6680), pokolenie X (6668), baby boomerzy (6372).

² Dane wewnętrzne Amazon, Kanada, 2025 r.