Cetaphil osiąga 5-krotnie wyższy współczynnik zakupów dzięki kampanii sponsorskiej z udziałem reklam Prime Video

Cele

Przez cały rok wydarzenia rozrywkowe, kulturalne i zakupowe stwarzają markom okazję, aby mogły stać się częścią kulturowego krajobrazu, zaistnieć w momentach największego skupienia uwagi oraz budować trwałe więzi z bardzo zaangażowanymi odbiorcami.

Marka Cetaphil dążyła do zwiększenia zasięgu wśród kobiet z pokolenia Z oraz budowania świadomości zarówno na temat swojej podstawowej linii produktów do oczyszczania, jak i nowego produktu o nazwie Gentle SA. Głównym celem było przedstawienie produktów jako niezbędnych elementów codziennej pielęgnacji skóry. Wyzwanie polegało na naturalnym włączeniu marki w kulturowy dyskurs, tak aby stała się istotna i zapadała w pamięć.

Podejście

Gdy marka Cetaphil szukała sposobu na nawiązanie kontaktu z odbiorcami z pokolenia Z poprzez odpowiedni moment kulturowy, serial Tego lata stałam się piękna okazał się idealnym wyborem. Na przestrzeni pierwszych dwóch sezonów produkcja przeszła drogę od lekkiej wakacyjnej opowieści, zyskała status hitu, a ostatecznie stał się fenomenem kulturowym.

Pierwszy sezon zadebiutował latem 2022 roku i już podczas premierowego weekendu serial stał się najchętniej oglądaną pozycją w usłudze Prime Video¹. Drugi sezon w ciągu trzech dni od premiery, która miała miejsce w 2023 roku, odnotował ponad dwukrotny wzrost oglądalności, stając się impulsem do organizowania wspólnych seansów, internetowych dyskusji i powstawania memów, które utrzymywały serial w centrum zainteresowania młodych odbiorców.

Firma Galderma wykorzystała „letnią atmosferę” serialu TSITP, aby nawiązać kontakt z odbiorcami z pokolenia Z

Kiedy ogłoszono, że trzeci sezon będzie finałową odsłoną trylogii, zainteresowanie serialem osiągnęło rekordowy poziom — fani przez niemal dwa lata snuli spekulacje i odliczali dni do premiery. Dla Cetaphil był to wyjątkowy moment kulturowy, którego nie można było przegapić. Główną grupę odbiorców marki, czyli kobiety z pokolenia Z, stanowiły osoby należące również do grona oddanych fanów produkcji. Ponadto letnia atmosfera serialu naturalnie wpisywała się w rytuały związane z codzienną pielęgnacją skóry i ogólnym dbanie o siebie.

Dzięki współpracy z Amazon Ads i Brand Innovation Lab firma Galderma zawarła umowę sponsorską z Prime Video powiązaną z długo wyczekiwanym trzecim i ostatnim sezonem letniego fenomenu.

Sponsoring w usłudze Prime Video umożliwia markom towarzyszenie wybranemu tytułowi za pośrednictwem zestawu miejsc docelowych premium zaprojektowanych tak, aby towarzyszyć odbiorcom podczas oglądania i wzbogacać ich wrażenia wizualne.

W przypadku marki Cetaphil oznaczało to korzystanie z miejsc docelowych przed rozpoczęciem odcinka i w ich trakcie jego trwania, co miało na celu bezpośrednie skojarzenie marki z treścią serialu w sposób zgodny z kontekstem i nienaruszający komfortu oglądania.

Zespół Brand Innovation Lab opracował kampanię skupioną wokół współpracy partnerskiej opartą na koncepcji „letniej listy rzeczy do zrobienia”, która łączyła „letnie aktywności i niezbędniki” z produktami oczyszczającymi Cetaphil, jednocześnie zachęcając do obejrzenia serialu. Materiał reklamowy został zaprojektowany tak, aby zamiast przypominać typową reklamę stanowił naturalne rozszerzenie świata przedstawionego w serialu. Jego celem było wzmocnienie skojarzenia marki Cetaphil z charakterystyczną „letnią atmosferą”, którą młodzi odbiorcy zaczęli kojarzyć z miasteczkiem Cousins

Beach.

Oprócz sponsoringu typu in-stream kampania została rozszerzona na kolejne etapy lejka sprzedażowego, wykorzystując uzupełniające miejsca docelowe wybrane ze względu na ich zdolność docierania do odbiorców w różnych punktach kontaktu. Zastosowanie rotatora polecanych treści Fire TV przyciągało uwagę widzów w momencie uruchomienia urządzenia, a niestandardowa strona docelowa zapewniała pełne zanurzenie w świecie marki. Miejsca docelowe o dużej skuteczności związane z przejęciem strony głównej w witrynie Amazon.ca zwiększyły widoczność marki wśród kupujących, z kolei niestandardowa współdzielona strona sklepu Brand Store z oznaczonymi tagami zasobami reklamowymi, które zachęcały do oglądania serialu, prowadziła odbiorców od zaangażowania w treści rozrywkowe do odkrywania produktów. Każde miejsce docelowe dobrano tak, aby przeprowadzić odbiorców przez spójną ścieżkę — od świadomości przez rozważanie aż po finalizację zakupu.

Firma Galderma poszła o krok dalej. Oprócz działań reklamowych w kanałach Amazon, marka Cetaphil zaangażowała w swoją strategię influencerów. Przekazała im paczki PR TSITP x Cetaphil, których celem było zwiększenie liczby organicznych wzmianek w mediach społecznościowych oraz wzmocnienie oddziaływania kampanii sponsorskiej Prime Video. Jak mówi Janine Dizon, influencerka i menedżerka ds. PR w Galderma: „Chcieliśmy przedłużyć oddziaływanie naszej kampanii, angażując w nią influencerów... i dotrzeć do wszystkich, którzy już pokochali ten serial”.

Wyniki

To było lato pełne szczęśliwych zakończeń: kampania osiągnęła zasięg obejmujący 8,5 mln unikalnych odbiorców i dostarczyła 2,7 razy więcej odsłon niż zakładano², a trzeci sezon Tego lata stałam się piękna był najpopularniejszym tytułem na świecie w Prime Video podczas premiery i osiągnął pozycję nr 1 w ponad 140 krajach.

Analiza Amazon Marketing Cloud (AMC) ujawniła skuteczność sponsoringu w zachęcaniu odbiorców do przejścia od etapu świadomości do etapu działania. W porównaniu z kampaniami displayowymi niezwiązanymi z serialem TSITP, sponsoring w ramach usługi Prime Video przyniósł 5-krotnie wyższy współczynnik zakupów, co dowodzi, że miejsca docelowe premium dopasowane do kontekstu przekładają się na lepsze wyniki biznesowe.

Poza konwersją kampania zwiększyła również średnią wartość zamówienia o 45%, co sugeruje, że widzowie, którzy zaangażowali się w sponsoring, nie tylko chętniej dokonywali zakupów, ale też byli bardziej skłonni do odkrywania dodatkowych produktów³. Sponsoring przyczynił się również do 14-procentowego wzrostu sprzedaży wśród nowych klientów marki, co pokazuje jego zdolność do dotarcia do zupełnie nowych grup odbiorców, podczas gdy świadomość marki wzrosła o 3 punkty bazowe — potwierdzając długoterminową wartość budowania marki poprzez powiązanie z treściami bliskimi kulturowo⁴.

Decyzja firmy Galderma o wpisaniu marki Cetaphil w istotny moment kulturowy za pomocą sponsoringu Prime Video pozwoliła marce nie tylko zaistnieć w świadomości konsumentów, ale również pojawić się w odpowiednim czasie na ścieżce klienta i stać się częścią tego, co naprawdę pasjonowało odbiorców.

Źródła

^1–2 Prime Video, Stany Zjednoczone, 2025 r.

^3–4 Dane dostarczone przez reklamodawcę, 2025 r.

^* W porównaniu z kampaniami displayowymi niezwiązanymi z serialem TSITP.