Studium przypadku
Amazon DSP pomaga francuskiemu producentowi Groupe SEB zwiększyć sprzedaż urządzeń swoich marek w Belgii
Groupe SEB jest wiodącym światowym producentem sprzętu AGD i naczyń kuchennych. Firma ta, założona w 1857 roku we Francji, stała się głównym graczem w branży małych urządzeń gospodarstwa domowego. Groupe SEB jest właścicielem kilku znanych marek, między innymi Tefal, Krups, Moulinex, Calor, Rowenta i WMF.
Latem 2022 roku firma Groupe SEB postawiła sobie za cel zwiększenie sprzedaży w witrynie Amazon swoich dwóch najpopularniejszych marek: Calor, znanej z produktów do prasowania, oraz Rowenta, znanej z wysokowydajnych odkurzaczy. Chociaż w tym czasie nie istniała belgijska witryna Amazon, firma Groupe SEB podjęła współpracę z Amazon Ads nad uruchomieniem kampanii skierowanej do kupujących w Belgii, w której wykorzystano grupy odbiorców Amazon z witryn Amazon w Niemczech, Holandii i Francji.
Strategia polegała na poprawie zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS) poprzez zaangażowanie grup odbiorców, którzy oglądali produkty marek Calor i Rowenta w sklepie Amazon w Niemczech, Holandii i Francji.
Wykorzystanie potencjału grup odbiorców w odniesieniu do marek Calor i Rowenta
Po przeprowadzeniu dogłębnej analizy zachowań grup odbiorców stało się oczywiste, że obie marki — zarówno Calor, jak i Rowenta — mają znaczny niewykorzystany potencjał rynkowy w segmencie produktów do pielęgnacji podłóg. Znaczna liczba konsumentów z Holandii i Francji nie zbadała jeszcze tych marek w witrynie Amazon, co stanowiło obiecującą szansę na wzrost i wejście na te rynki1.
Aby dotrzeć do tych grup odbiorców, zespół Amazon Ads zastosował następujące trzy metody:
Pierwsza metoda opierała się na interakcjach klientów z produktami Amazon, ze szczególnym naciskiem na unikalne identyfikatory znane jako Standardowe Numery Identyfikacyjne Amazon (ASIN). Dzięki wykorzystaniu własnych statystyk Amazon Ads dotyczących sprzedaży detalicznej zespół Amazon Ads był w stanie zaangażować klientów, którzy odwiedzili sklep Amazon i przeglądali zarówno te dwie marki, jak i marki równorzędne w danych kategoriach, a także wykluczyć tych klientów, którzy już kupili produkty obu marek lub określonych marek równorzędnych. Strategię tę wdrożono mniej więcej w czasie Prime Day, co pozwoliło na wykorzystanie okresu okazji.
Druga metoda opierała się na czynnikach kontekstowych, które pozwalały firmie Groupe SEB reklamować się bezpośrednio na stronach określonych kategorii w witrynie Amazon. Na przykład w przypadku marki Calor były to strony wyników wyszukiwania takich produktów jak żelazka, parownice, artykuły do domu i kuchni, małe urządzenia AGD itp. Ta strategia również została przetestowana przed i podczas Prime Day, aby zwiększyć sprzedaż.
Trzecia metoda opierała się na sygnałach behawioralnych dotyczących angażowania się w kampanię tych grup odbiorców, którzy oglądali odkurzacze lub produkty z tej kategorii w ciągu ostatnich 30 dni. Strategia ta różni się od poprzedniej, ponieważ miała ona na celu nawiązanie kontaktu z szerszą grupą odbiorców, którzy oglądali dowolny produkt w danej kategorii, natomiast strategia oparta na ASIN-ach docierała do konkretnej marki lub produktu. W rezultacie zastosowano podejście polegające na łączeniu kupujących z witrynami internetowymi obu marek, Calor i Rowenta.
Dotarcie do odpowiednich grup odbiorców dzięki atrakcyjnym reklamom
Kampania została uruchomiona w sklepie Amazon w Niemczech, Holandii i Francji z wykorzystaniem regionalnej grupy odbiorców, co umożliwiło firmie Groupe SEB dotarcie do kupujących w Belgii, którzy wcześniej wykazali zainteresowanie sprzętem AGD. Dzięki określeniu grupy odbiorców na podstawie lokalizacji geograficznej firma Groupe SEB była w stanie zmaksymalizować efektywność wydatków na reklamę i upewnić się, że jej przekaz dotrze do kupujących, którzy najprawdopodobniej zaangażują się w jej produkty.
Aby jeszcze bardziej zoptymalizować zasięg kampanii, firma Groupe SEB uruchomiła kampanie Amazon DSP, które umożliwiły jej wyświetlanie reklam displayowych zarówno w witrynach należących do Amazon, jak i w sieciach należących do innych firm. Dzięki takiemu podejściu firma Groupe SEB mogła nawiązać kontakt z grupami odbiorców na podstawie ich niedawnej aktywności związanej z przeglądaniem oraz udostępniać im przekazy, które były kontekstowo odpowiednie do ich zainteresowań. Dotarcie do klientów, którzy już wykazali zainteresowanie sprzętem AGD, zwiększyło szanse firmy Groupe SEB na konwersję i pozwoliło generować ruch do stron jej produktów.
W rezultacie współpraca z Amazon Ads okazała się strategicznym posunięciem dla marek Calor i Rowenta firmy Groupe SEB oraz zapewniła im większą widoczność i wysoki zwrot z inwestycji w Belgii. Kampania osiągnęła łącznie 30 milionów odsłon, docierając do ponad 600 000 unikalnych użytkowników2. Średni koszt tysiąca odsłon (CPM) wyniósł 0,85 EUR i był o 61% niższy w porównaniu ze średnim CPM w Holandii i Francji3. Co więcej, Amazon Ads skutecznie generował kwalifikowany ruch, co przełożyło się na 78 000 wizyt przy niskich kosztach — średni koszt wyświetlenia strony szczegółów wynosił 0,33 EUR4.
Ponadto głównym celem kampanii było zwiększenie sprzedaży, a kampania z powodzeniem osiągnęła ogólny wskaźnik ROAS na poziomie 5,2. Innymi słowy, każde euro wydane na kampanię przyniosło 5,20 EUR ze sprzedaży — czyli więcej, niż wynosił holenderski wskaźnik referencyjny w 2022 roku5.
I wreszcie sukces kampanii w dolnej części lejka sprzedażowego doprowadził do uruchomienia kampanii również w górnej części lejka w celu zwiększania świadomości marki i zachęcania do rozważania zakupu. Uzyskane wyniki potwierdzają, że kampania Amazon DSP skutecznie przyczyniła się do zwiększenia sprzedaży na innych rynkach, przy czym prawie 30% sprzedaży firmy Groupe SEB w sklepach Amazon w Niemczech, Holandii i Francji pochodziło z reklam Amazon DSP6.
1 Dane wewnętrzne Amazon, Niemcy, Holandia, Francja, 2022 r.
2–6 Amazon DSP, 2022 r.