Kampania rozrywkowa Cadbury Creme Egg z Amazon Advertising

Firma

Cadbury od blisko 200 lat jest producentem ulubionej czekolady w kraju i niedawno została uznana za Brand of the Year 20191. Firma założona w 1824 r. w Birmingham przez Johna Cadbury’ego stoi na stanowisku, że w każdym jest „półtora szklanki” szczodrości. Cadbury ma szeroką gamę ulubionych wyrobów czekoladowych, słodyczy i napojów, w tym kultowego Cadbury Dairy Milk, Cadbury Roses, Cadbury Creme Egg, Bournville i nowych produktów, takich jak Dark Milk i Freddo Little Treasures.

Wyzwanie

Cadbury Creme Egg to brytyjska marka wyrobów cukierniczych, najczęściej wybierana przez klientów na Wielkanoc2. Jednak ta wiodąca pozycja sprawia, że Cadbury stoi przed wyzwaniem, jakim jest zwiększenie nasycenia marką w jej podstawowej grupie odbiorców. Marka odnotowuje większość sprzedaży Creme Egg w grupie odbiorców powyżej 35 lat3, którzy dorastali razem z tym wyjątkowym produktem. Jednak marka chciała przyciągnąć więcej osób w grupie 18–34 lat, którzy nie kupują jej produktów. Marka uświadomiła sobie, że osoby w grupie odbiorców mogącej zapewnić wzrost zwracają uwagę na coś innego niż czekolada — na rozrywkę. Podczas gdy większość ludzi w Wielkiej Brytanii korzystała ze streamingu średnio 1 godzinę i 11 minut, osoby w wieku 16–34 lat oglądało transmisje średnio dwie godziny dziennie4.

Aby przebić się przez zgiełk i dotrzeć z przekazem do odpowiedniej grupy odbiorców, marka postanowiła zaoferować rozrywkę, wykorzystując doskonałe wrażenia, jakie daje jedzenie Creme Egg. Firma Cadbury nawiązała współpracę z agencją kreatywną Elvis, aby uruchomić „Eatertainment”, własny kanał strumieniowy Cadbury Creme Egg. Celem było zwiększenie zainteresowania w grupie odbiorców od 18 do 34 lat. Cadbury i agencja medialna The Story Lab współpracowały z zespołem Amazon Ads, aby zwiększyć atrakcyjność rozrywkowej kampanii marketingowej skierowanej do widzów w wieku od 18–34 lat.

Rozwiązanie

Przy współudziale kanału „Eatertainment” Cadbury Creme Egg zespół Amazon Ads wyprodukował dwa zabawne filmy krótkometrażowe: „All in Goo Time” i „The Eggscapade” (obejrzyj filmy tutaj). Przesłaliśmy oba filmy do Prime Video przez Prime Video Direct.

Badania Cadbury wykazały, że każdy klient zjada Creme Egg na swój sposób. Marka połączyła różne niepowtarzalne wrażenia przy jedzeniu w filmowe historie. Każdy z nich pokazał bohaterów jedzących smakołyki na swój sposób, przedstawiając produkt jako rekwizyt bohatera, który miał wpływ na finał opowieści.

Zespół Amazon Ads przeprowadził kampanię medialną, której głównym celem było skierowanie ruchu do filmów krótkometrażowych na platformie Prime Video. Kampania wykorzystała skuteczne materiały reklamowe w witrynie IMDb, gdzie filmy były promowane podobnie jak w wersji filmowej, ze stroną tytułową z marką, przejściami oraz 6- i 15-sekundowymi zwiastunami wyświetlanymi przed treścią, a także banerem na Fire TV i ekranem powitalnym na tablecie Fire. Zespół skorzystał z Amazon DSP oraz reklama filmowych i displayowych, aby zwrócić uwagę odpowiednich odbiorców poza witryną Amazon i doprowadzić ich do platformy Prime Video w celu obejrzenia filmów krótkometrażowych. Ostatnim elementem kampanii było nawiązanie ponownego kontaktu z grupą odbiorców po obejrzeniu filmów i przekonanie ich za pośrednictwem IMDb, tabletu Fire oraz reklam displayowych do zakupu Creme Egg na stronie Amazon.co.uk — w ten sposób oglądalność treści przełożono na wyniki sprzedaży marki.

„All in Goo Time”, film krótkometrażowy wyprodukowany przez Cadbury i Amazon Ads.

Wyniki

  • Kampania doprowadziła do silnego zwrotu z inwestycji w wysokości 1,35 GBP ze sprzedaży offline i online5. W trakcie kampanii IRI odnotowała wzrost sprzedaży offline Creme Egg o 5% (w porównaniu z poziomem odniesienia 3%)6.
  • Jajka Cadbury Creme Egg trafiły na listę bestsellerów w witrynie Amazon.co.uk po raz pierwszy w dwóch ostatnich tygodniach marca i w pierwszym tygodniu kwietnia 2020 roku7.
  • 15-sekundowe zwiastuny filmowe w serwisie Amazon DSP osiągnęły 82% wskaźnik ukończenia filmu, czyli 13% powyżej poziomu odniesienia8.
  • Ekran powitalny tabletu Fire uzyskał współczynnik klikalności na poziomie 1,70%, o 59% powyżej wartości odniesienia9.
quoteUpZespoły Amazon Ads i The Story Lab naprawdę uwzględniły intencje za naszymi planami marketingowymi, aby zapewnić, że będziemy liczącą się marką dla nowej generacji fanów Cadbury Creme Egg. Cieszymy się tymi wynikami zarówno pod względem zwrotu z inwestycji, jak i zwiększania świadomości.quoteDown
— Raphael Dario, kierownik marki, Cadbury

1 Nagroda Masters Tygodnia Marketingu „Marka Roku”, 2019 r.
2 Dane Nielsena, Total Market, od początku roku do 18.04.2020
3 Dane wewnętrzne Cadbury
4 Ofcom Media Nation, sierpień 2020 r.
5 Zasoby informacyjne, Incorporated (IRI), kwiecień 2020 r.
6 Zasoby informacyjne, Incorporated (IRI), kwiecień 2020 r.
7 Amazon.co.uk, bestsellerów, kwiecień 2020 r.
8 Dane wewnętrzne Amazon, kwiecień 2020 r.
9 Dane wewnętrzne Amazon, kwiecień 2020 r.

Najważniejsze informacje

  • 1,35 GBP zwrotu z inwestycji ze sprzedaży offline i online
  • O +5% większa sprzedaż offline
  • 82% współczynnik ukończenia filmu w Amazon DSP Video