ameo Mindgruve pomaga marce Gardena zwiększyć sprzedaż przypisaną do reklam o 66% w otwartym internecie przy użyciu Amazon DSP

Cele

Gardena, wiodąca marka narzędzi ogrodniczych w Niemczech, zbudowała solidne podstawy reklamowe w witrynie Amazon. Skuteczne reklamy sponsorowane przechwytywały popyt z dolnej części lejka, a platforma Amazon DSP została już wcześniej wdrożona wewnątrz firmy, aby rozszerzyć zasięg poza użytkowników o wysokiej intencji zakupowej. Chociaż poszczególne elementy działały dobrze osobno, nie połączono ich jeszcze w jeden spójny, mierzalny system kompleksowego lejka sprzedażowego.

Kolejny etap wzrostu wymagał przejścia od realizacji na poziomie kanałów do orkiestracji opartej na ścieżce klienta. Punkty kontaktu w otwartym internecie uznano za istotny czynnik wzrostu efektywności w tej ewolucji — pomogły one marce Gardena rozszerzyć zasięg, ponownie zaangażować grupy odbiorców o wysokiej intencji zakupowej poza samą platformą Amazon oraz wzmocnić całą ścieżkę do konwersji. W górnej części lejka Gardena dążyła do zwiększenia zasięgu przyrostowego wśród odpowiednich nowych grup odbiorców. W środkowej części lejka marka musiała połączyć punkty kontaktu na platformie Amazon z punktami kontaktu w otwartym internecie w jedną spójną ścieżkę klienta. W dolnej części lejka sprzedażowego pojawiła się możliwość rozszerzenia remarketingu poza interakcje w serwisie Amazon i ponownego angażowania grup odbiorców o wysokiej intencji zakupowej na różnych etapach, aby zwiększyć sprzedaż przypisaną do reklam.

Gardena nawiązała współpracę z ameo Mindgruve, zaawansowanym partnerem Amazon Ads specjalizującym się w kompleksowej strategii na Amazon, aby zaprojektować i wdrożyć zintegrowane podejście oparte na kompleksowym lejku sprzedażowym, łączące świadomość, rozważanie zakupu i konwersję w jeden spójny system.

Podejście

ameo Mindgruve dostrzegła, że ścieżki klienta w kategoriach wymagających przemyślanych decyzji zakupowych, takich jak sprzęt ogrodniczy, mają charakter nieliniowy i często rozwijają się w wielu sesjach, na różnych ekranach i w wielu punktach kontaktu. Zamiast traktować każdy etap lejka sprzedażowego jako oddzielny obszar działań, zespół wdrożył zintegrowaną strategię kompleksowego lejka sprzedażowego, która łączyła punkty kontaktu w serwisie Amazon z punktami kontaktu w otwartym internecie w jedną spójną ścieżkę klienta.

Na górze lejka sprzedażowego ameo Mindgruve wykorzystała formaty wideo i displayowe o dużym oddziaływaniu, aby zwiększyć zasięg Gardeny wśród nowych, dopasowanych grup docelowych. Fire TV i Prime Video pozwoliły zbudować obecność marki w środowiskach streamingowych premium, podczas gdy formaty wideo z otwartego internetu, w tym wideo online i Disney+, poszerzyły widoczność poza serwisem Amazon. Te punkty kontaktu zapoznały nowych odbiorców z marką Gardena na wczesnym etapie ścieżki decyzyjnej i stworzyły szerszą podstawę do późniejszego zaangażowania i konwersji.

Na środku lejka formaty displayowe i wideo wzmacniały przekaz dotyczący marki i produktu w całej ścieżce zakupowej. Grupy odbiorców nastawione na rozważanie zakupu wykorzystano do ponownego zaangażowania użytkowników, którzy weszli w interakcję z punktami kontaktu w górnej części lejka, natomiast segmenty kategorialne i produktowe pozwalały utrzymać obecności marki Gardena, gdy kupujący szukali informacji, porównywali oferty i zbliżali się do podjęcia decyzji o zakupie.

Na dolnym etapie lejka sprzedażowego ameo Mindgruve rozszerzyło remarketing poza interakcje w witrynie Amazon, aby ponownie dotrzeć do grup odbiorców o wysokiej intencji zakupowej na różnych etapach. Oprócz konkretnych grup remarketingowych — w tym grup tworzonych w oparciu o Amazon Marketing Cloud (AMC) na podstawie wcześniejszych punktów kontaktu w Amazon DSP zastosowano remarketing Performance+ w ramach Amazon DSP. Dodał on warstwę opartą na sztucznej inteligencji, umożliwiającą aktywację w dolnej części lejka w zasobach w serwisie Amazon i w otwartym internecie. Pozwoliło to firmie Gardena dotrzeć do kupujących wykazujących silne sygnały konwersji, wykraczając poza z góry zdefiniowane segmenty odbiorców.

Strategiczna rola punktów kontaktu w otwartym internecie była dwojaka: pozwalały inicjować ścieżki zakupowe, rozszerzając zasięg przyrostowy poza ścieżki oparte wyłącznie na modelu pay-per-click (PPC), a także pełniły funkcję zamykających punktów kontaktu, gdy ponownie angażowano użytkowników przed konwersją. To uczyniło z nich kluczowy motor wyników w pełnolejkowym systemie, a nie tylko odseparowaną warstwę działań mediowych.

Strategia doboru odbiorców łączyła segmenty In-Market i Lifestyle Amazona, grupy kupujących zainteresowane konkretnymi produktami, dane własne (first-party) zintegrowane poprzez platformę Acxiom, niestandardowe grupy z Amazon Marketing Cloud (AMC) – takie jak użytkownicy o wysokiej intencji zakupowej, osoby przeglądające strony produktów czy szukające określonych haseł – a także grupy remarketingowe tworzone na podstawie wcześniejszych punktów kontaktu w Amazon DSP.

AMC był kluczową warstwą pomiaru, która umożliwiła przejście od optymalizacji opartej na kanałach do optymalizacji opartej na ścieżce klienta. Dzięki uwidocznieniu wkładu punktów kontaktu w otwartym internecie w szerszą ścieżkę do konwersji, AMC pozwoliło odkryć, które kombinacje punktów kontaktu zwiększały zasięg przyrostowy, zaangażowanie i sprzedaż przypisaną do reklam — umożliwiając dostosowanie alokacji budżetu, priorytetyzacji grup odbiorców i komunikatów na podstawie rzeczywistych zachowań klientów.

Wyniki

Analiza AMC wykazała wyraźne dowody na to, że kompleksowy lejek sprzedażowy dostarczył mierzalną wartość w całej ścieżce klienta, łącząc punkty kontaktu w serwisie Amazon z punktami kontaktu w otwartym internecie w jeden spójny system.

Gdy ścieżka zakupowa rozpoczynała się od punktów kontaktu w otwartym internecie, Gardena osiągnęła o 22% wyższy udział nowych klientów marki i o około 19% wyższą średnią wartość zamówienia w porównaniu ze ścieżkami opartymi wyłącznie na PPC. Dowodzi to, że zasięg w otwartym internecie nie tylko zwiększył widoczność, ale też pozwolił dotrzeć do nowych, bardziej wartościowych klientów marki w witrynie Amazon.¹

Zorkiestrowane ścieżki na Amazon i w otwartym internecie wygenerowały również o 200% więcej kliknięć niż ścieżki oparte wyłącznie na PPC, co stanowiło 75% wszystkich kliknięć w całym analizowanym okresie.² Ponadto otwarty internet DSP jako punkt wejścia na ścieżkę przyczynił się do zwiększenia zasięgu o 42% w porównaniu ze ścieżkami opartymi wyłącznie na reklamach PPC, potwierdzając rolę punktów kontaktu w otwartym internecie w rozszerzaniu dostępnej grupy odbiorców marki Gardena.³

Najsilniejszy efekt przychodowy pojawiał się, gdy punkty kontaktu w otwartym internecie zamykały ścieżkę do konwersji. Ścieżki te wygenerowały o 66% więcej sprzedaży przypisanej do reklam w porównaniu ze ścieżkami opartymi wyłącznie na PPC, co potwierdza wartość rozszerzenia remarketingu poza interakcje w serwisie Amazon i ponownego angażowania grup odbiorców o wysokiej intencji zakupowej w ramach szerszego kompleksowego lejka sprzedażowego.⁴

Wyniki te łącznie potwierdziły zasadność przejścia od realizacji opartej na kanałach do orkiestracji opartej na ścieżce klienta. Mierząc wkład punktów kontaktu w otwartym internecie za pośrednictwem AMC, ameo Mindgruve i Gardena zrozumiały, które sekwencje punktów kontaktu przyczyniały się do pozyskiwania klientów, zaangażowania i konwersji — oraz jak punkty kontaktu w otwartym internecie pozwalały osiągać przyrostowe wyniki wykraczające poza ścieżki oparte wyłącznie na reklamach PPC.

Źródła

^1-4 Gardena, Niemcy, 2025.