Gdy duża marka telekomunikacyjna zaczęła dysponować rozbudowaną bazą sygnałów własnych, zespół Amazon Ads pomógł jej dokonać ich optymalizacji w celu uzyskania lepszych wyników kampanii.

Kiedy duża marka telekomunikacyjna oferująca usługi w zakresie telewizji kablowej i łączności szerokopasmowej w USA dla ponad 6 mln domów i 335 tys. firm w 18 stanach zdecydowała się dokonać powtórnej analizy sposobu wykorzystania sygnałów własnych, Slalom i iProspect wiedziały, do kogo się zwrócić. Jako marka, która nie sprzedaje produktów w sklepie Amazon Store, nawiązała współpracę z Amazon Ads, aby dotrzeć do klientów, którzy nie są obecnie subskrybentami jej pakietu usług komunikacyjnych, w tym usług w zakresie Internetu, telefonu i telewizji kablowej. Aby ułatwić identyfikację osób, które korzystały już z jej usług, marka w dużej mierze korzystała z własnej bazy danych klientów. Chcąc jednak dotrzeć do nieosiągalnych grup odbiorców, zaczęła ponownie analizować swoje podejście.

Celem tego giganta z branży telekomunikacyjnej było dotarcie do nowych klientów na etapie wdrażania kampanii marketingowych. Chciano to zrobić z wykorzystaniem kombinacji sygnałów Amazon i sygnałów własnych firmy, przy jednoczesnym pominięciu tych odbiorców, którzy są już jej klientami. W tym celu skontaktowano się z zespołem Amazon Ads, aby dowiedzieć się, w jaki sposób różne informacje mogą pomóc dotrzeć do klientów, którzy nie są obecnie subskrybentami usług firmy. W 2023 roku marka skupiła swoją uwagę na czterech kluczowych produktach, które stały się fundamentem jej strategii Amazon Ads: interfejs API grupy odbiorców, interfejs API konwersji, Performance+ i Amazon Marketing Cloud. Każde z tych rozwiązań z osobna oferuje istotne zalety, ale łącznie mają potencjał generowania większej skuteczności, ograniczenia zbędnych wydatków i dostarczenia bardziej przydatnych statystyk.

Podobnie jak w przypadku wszystkich innych reklamodawców, baza klientów marki telekomunikacyjnej zmienia się nieustannie, codziennie pojawiają się nowi klienci rejestrujący się w celu uzyskania dostępu do Internetu lub kupujący usługę bezprzewodową. Jednak proces katalogowania tej zmieniającej się bazy klientów jest długotrwały i podatny na błędy ludzkie, co prowadzi do nieodpowiedniego wykorzystania wydatków ponoszonych na reklamy i niskiego poziomu satysfakcji klientów. W trakcie współpracy z Capgemini marka korzystała z interfejsu API Amazon Audience, aby zmaksymalizować sygnały, których użyto w celu dopasowania własnych grup odbiorców i grup odbiorców Amazon, w tym imienia i nazwiska, adresu e-mail, adresu pocztowego i telefonu. W rezultacie marka telekomunikacyjna odnotowała radykalną poprawę współczynnika dopasowania z 60% na 90%, co przełożyło się na możliwość wyrywkowych kontroli sygnałów własnych. Ponieważ proces dopasowywania w witrynie Amazon odbywa się za pomocą metod deterministycznych (bezpośrednie dopasowywanie klientów), a nie modeli probabilistycznych (hipotetyczne dopasowywanie z mniejszą dokładnością), otrzymane wyniki utwierdziły markę w przekonaniu, że prowadzone przez nią kampanie Amazon DSP docierają do większej liczby potencjalnych klientów przy jednoczesnym ograniczeniu zbędnych wydatków na reklamę. Po udanym wprowadzeniu ulepszeń platforma Amazon DSP stała się dla marki podstawowym zautomatyzowanym rozwiązaniem stosowanym w kontekście mediów na niższym poziomie lejka.

Dążąc do dalszego maksymalnego wykorzystania potencjału swoich własnych grup odbiorców i grup odbiorców Amazon, marka telekomunikacyjna postanowiła przetestować Performance+. Jest to nowy typ kampanii Amazon DSP skoncentrowany na zwiększaniu skuteczności kampanii przy użyciu niestandardowego modelu predykcyjnego nastawionego na identyfikację nowych klientów o wysokim potencjale konwersji. Test przyniósł pozytywne rezultaty w postaci 40% redukcji kosztów za działanie w porównaniu z mediami stosowanymi dotychczas.

Na początku model korzystał wyłącznie z sygnałów pochodzących z rozmów online. Reklamodawca zastanawiał się jednak, jak kształtowałaby się struktura odbiorców, gdyby wykorzystano wszystkie statystyki dotyczące konwersji (w szczególności tych konwersji, które zostały dokonane osobiście, przez telefon lub za pośrednictwem środków innych niż Internet). Wdrożono więc interfejs API konwersji, dzięki któremu zyskano dostęp do około 80% danych dotyczących zakupów dokonywanych w centrach obsługi telefonicznej i sklepach stacjonarnych w ramach platformy Amazon DSP. Teraz wszystkie konwersje uzyskane z każdego ze źródeł dostarczają informacji o predykcyjnych grupach odbiorców, co wpływa na stosowany model predykcyjny, który wraz ze wzrostem liczby klientów dokonujących konwersji staje się bardziej dokładny. Warto zauważyć, że ta nieendemiczna marka jest pierwszym reklamodawcą oferującym usługi sprzedawane wyłącznie za pośrednictwem własnych kanałów, który korzysta z wymienionych wyżej produktów jednocześnie.

Dzięki wsparciu partnera Slalom marka telekomunikacyjna mogła zintegrować wszystkie te rozwiązania za pomocą usługi Amazon Marketing Cloud, która umożliwiła połączenie jej własnych sygnałów ze statystykami dotyczącymi kampanii Amazon DSP. Pozwoliło to marce zrozumieć, w jaki sposób stosowane media wpływają na dotarcie do nowych klientów i konwersje na niższych poziomach lejka. W ten sposób firma będzie nie tylko w stanie lepiej zrozumieć wpływ strategicznych decyzji podejmowanych przez jej zespoły, ale także zoptymalizować kampanie w trakcie ich trwania, zapewniając jeszcze bardziej spersonalizowane wrażenia dla potencjalnych klientów.