Amazing Agency pomaga Avène osiągnąć ROAS na poziomie +295% w kontekście pozyskiwania potencjalnych klientów dzięki strategii sezonowej obejmującej kompleksowy lejek sprzedażowy

Cele

Avène Solares, marka dermokosmetyków do pielęgnacji przeciwsłonecznej firmy Pierre Fabre, odnotowała bardzo dobre wyniki sezonowe w sklepie Amazon Store w Meksyku — generując 21 225 zakupów i 7,33 razy wyższy całkowity zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) w szczytowym okresie od marca do czerwca. Jednak w miesiącach, w których klienci okazywali największe zainteresowanie, działalność reklamowa marki koncentrowała się niemal wyłącznie na wykorzystywaniu istniejącego popytu za pośrednictwem reklam sponsorowanych, co powodowało fragmentację ścieżki zakupowej. Działania w górnej i środkowej części lejka sprzedażowego były ograniczone — brakowało aktywności budujących świadomość, zachęcających do rozważenia zakupu czy ponownie angażujących kupujących poza szczytem sezonu letniego.

To doprowadziło do wyraźnie widocznego ograniczenia potencjału wzrostu. Marka docierała do kupujących w momencie zakupu, ale nie tworzyła kwalifikujących się grup odbiorców, którzy mogliby efektywnie konwertować po ustąpieniu sezonowego szczytu. Potencjał tkwił w wydłużeniu efektywności poza okres wzmożonego ruchu, czyli przekształceniu marki sezonowej w taką, która generuje konwersje przez cały rok.

Avène nawiązała współpracę z Amazing Agency, agencją i partnerem Amazon Ads, który dysponuje autorską metodologią łączącą zarządzanie treściami i reklamami w witrynie Amazon oraz ich optymalizację. Celem było opracowanie zintegrowanego podejścia, które pozwoliłoby zmaksymalizować sprzedaż w całym sezonie wzmożonego popytu na produkty przeciwsłoneczne (od marca do grudnia 2025 roku), poprawić efektywność konwersji w miesiącach o niższym popycie, zwiększyć rentowność działań nastawionych na pozyskiwanie potencjalnych klientów oraz rozszerzyć bazę nowych klientów marki (NTB).

Podejście

Amazing Agency doszła do wniosku, że sezonowy spadek wyników marki nie był nieunikniony — był konsekwencją problemów w obszarze pomiarów i aktywacji. Kupujący, którzy zetknęli się z marką latem, nie zniknęli — po prostu nie docierano do nich ponownie, gdy byli gotowi do zakupu w dalszej części roku.

Zespół opracował zintegrowaną strategię Amazon Ads obejmującą kompleksowy lejek sprzedażowy, łączącą reklamy sponsorowane z platformą Amazon DSP w ramach trzech okresów sprzedażowych. W okresie od marca do czerwca uruchomił reklamy sponsorowane, a także rozpoczął działania na platformie Amazon DSP w zakresie pozyskiwania potencjalnych klientów i remarketingu, aby generować popyt, budować początkowe pule grup odbiorców i przechwytywać informacje o zamiarach zakupowych klientów na początku sezonu. W lipcu i sierpniu zespół zwiększył zasięg i presję związaną z tworzeniem marki, prowadząc kampanie remarketingowe oraz kampanie zwiększające świadomość i rozważanie zakupu, które wygenerowały 35 milionów odsłon. Celem było nie tylko zwiększenie natychmiastowej sprzedaży, ale także kwalifikacja grup odbiorców pod kątem późniejszej konwersji. Po zakończeniu sezonu (od września do grudnia) zespół ponownie aktywował kwalifikujące się grupy odbiorców pozyskane w okresie letnim, kiedy szum w kategorii był niższy, a jakość grup odbiorców wyższa, co przełożyło się na lepszą konwersję i rentowność.

Usługa Amazon Marketing Cloud (AMC) odegrała kluczową rolę w tej strategii. Zespół przeanalizował ponad 200 unikalnych ścieżek konwersji w poszczególnych okresach, aby zrozumieć, jak kupujący poruszali się między punktami kontaktu w ramach platformy Amazon DSP i reklam sponsorowanych, a następnie przesunął inwestycje w kierunku kombinacji generujących silniejsze sygnały konwersji. Grupy odbiorców Amazon DSP zostały podzielone na segmenty na podstawie sygnałów zakupowych i sygnałów zainteresowań Amazon zgodnych z profilem dermokosmetycznym marki Avène — zarówno w witrynie Amazon, jak i w otwartym internecie.

Ta metodologia pokazała, jak marki sezonowe mogą wydłużyć okno wzrostu, jeśli będą traktować inwestycję w górną część lejka jako bazę do budowy grup odbiorców — tworząc kwalifikujące się grupy odbiorców w okresie najwyższej uwagi i konwertując je wtedy, gdy efektywność jest najwyższa. Zamiast postrzegać Amazon DSP i reklamy sponsorowane jako oddzielne obszary działań, Amazing Agency pomogła połączyć je w jeden spójny system, w którym wyniki każdego okresu sprzedażowego stawały się danymi wejściowymi kolejnego.

Wyniki

Wyniki przekroczyły założone cele we wszystkich kluczowych wskaźnikach i potwierdziły, że sezonowość kompleksowego lejka sprzedażowe może przekształcić markę uzależnioną od szczytów sprzedażowych w markę o trwałym potencjale konwersji.

Współczynnik konwersji wzrósł o 51% — z 0,071% w okresie bazowym (marzec–czerwiec) do 0,107% w okresie po sezonie (wrzesień–grudzień) — co potwierdza, że grupy odbiorców zbudowane w szczytowych miesiącach konwertowały ze znacznie wyższą skutecznością po ponownym aktywowaniu¹. Zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) związany z pozyskiwaniem potencjalnych klientów wzrósł o 295% — z 1,01-krotności do 3,97-krotności wydatków — czyniąc proces pozyskiwania potencjalnych klientów opłacalnym motorem wzrostu wykraczającym poza szczyt sezonu letniego². Remarketing osiągnął również najwyższy poziom skuteczności w okresie po sezonie, odnotowując ROAS na poziomie wynoszącym 15,5-krotność wydatków³. Pozyskiwanie nowych klientów marki przyniosło 25 129 zakupów od nowych klientów marki, generując 9,54 mln MXN sprzedaży wśród nowych klientów marki w całym okresie od marca do grudnia, co potwierdza, że strategia rozszerzyła bazę klientów Avène Solares i wygenerowała silniejszy popyt na przyszłość⁴.

Ten sukces pokazał, że zaawansowane wykorzystanie Amazon Marketing Cloud, Amazon DSP i strategicznego podziału na okresy sprzedażowe pomaga markom zwiększyć efektywność konwersji w okresach tradycyjnie uznawanych za pozasezonowe — zamieniając kampanię sezonową w system napędzający skumulowany wzrost.

Źródła

^1–4 Avène, marka Pierre Fabre, Meksyk, 2025 r.