Studium przypadku
Advantage United Commerce pomaga marce Sulwhasoo w docieraniu do nowych grup odbiorców w USA za pośrednictwem telewizji streamingowej i reklam displayowych
Sulwhasoo, określana jako firma oferująca produkty do „holistycznej pielęgnację skóry”, to południowokoreańska marka kosmetyczna, która jest dostępna w amerykańskim sklepie Amazon od 2022 roku. Wprawdzie marka rozpoczęła rok, dysponując dużą rozpoznawalnością w Korei Południowej, to ekspansja na szersze grupy odbiorców w USA pozostała dla niej poważnym wyzwaniem.
Sulwhasoo rozpoczęła współpracę z Advantage United Commerce (AUC), agencją zajmującą się handlem detalicznym marek produktów szybkozbywalnych (CPG), która oferuje zarówno usługi reklamowe, jak i pomiarowe dla Amazon Ads. Sulwhasoo rozpoczęła współpracę z AUC w marcu 2022 r., powierzając jej zadanie zwiększenia zasięgu wśród grup odbiorców z USA. Celem Sulwhasoo było zwiększenie liczby odsłon w telewizji strumieniowej i liczbę odsłon reklam displayowych, współczynnik zakupów miesiąc do miesiąca oraz zakupy pochodzące od nowych klientów marki (NTB). Dodatkowo marka chciała podjąć próbę zwiększenia ogólnej sprzedaży w USA.
Nowe media, nowe grupy odbiorców
AUC dodała reklamy w telewizji streamingowej do kompozycji medialnej Sulwhasoo, jako cel przyjmując dotarcie do szerokiego grona odbiorców w USA. Podczas tworzenia filmowych materiałów reklamowych agencja AUC wykorzystała istniejący wcześniej film skoncentrowany na najlepiej sprzedającym się produkcie do pielęgnacji skóry Sulwhasoo.
Początkowe reklamy w telewizji streamingowej dla Sulwhasoo były udostępniane segmentom Na rynku i Lifestylowe grup odbiorców Amazon za pośrednictwem platformy Amazon DSP, związanych z kosmetycznymi markami luksusowymi/premium oraz produktami do makijażu i pielęgnacji skóry. Wykorzystując elementy oznaczone marką, AUC dodała również zasoby filmowe marki Sulwhasoo do reklam w telewizji strumieniowej, udostępniając kupującym łatwiejszą ścieżkę do zakupu.
Równocześnie z telewizją streamingową AUC uruchomiła również reklamy displayowe na platformie Amazon DSP, które objęły zasięgiem całą ścieżkę klienta, w tym świadomość, rozważanie zakupu i kampanie zorientowane na zaangażowanie, a także konwersję i taktyki dotyczące wspierania lojalności.
Statystyki, pomiary i zintegrowana strategia
AUC wykorzystała narzędzia statystyczne i pomiarowe Amazon DSP, aby w sposób spójny zoptymalizować telewizję streamingową i reklamy displayowe. Przykładowo, korzystając z raportu Audience Insights, AUC udoskonaliła zasięg swojej kampanii, analizując istniejące grupy klientów Sulwhasoo za pomocą narzędzia Audience Insights. Uzyskane wnioski zostały następnie wykorzystane do stworzenia strategii, której celem była próba dotarcia do bardziej odpowiedniej grupy odbiorców za pośrednictwem telewizji streamingowej.
W przypadku reklam displayowych opartych na świadomości marki i rozważaniu zakupu, raport Amazon DSP dotyczący pokrywania się pomógł dotrzeć do amerykańskich klientów o wysokim stopniu przywiązania do marki Sulwhasoo, ze szczególnym uwzględnieniem zachęcania do nowych zakupów.
AUC wykorzystała również narzędzie Audience Insights, aby lepiej zrozumieć optymalne okresy retrospekcji (liczba dni, od których grupa odbiorców podjęła określone działania zakupowe, takie jak odwiedzenie strony szczegółów) dla kampanii remarketingu wyświetleń, demonstrując ścieżki zakupowe grup odbiorców, którzy wcześniej kupili produkty marki. Ponadto AUC wykorzystała remarketing zakupów, aby dotrzeć do obecnych klientów poza zwykłym okresem ponownego zakupu, jako cel przyjmując ich ponowne zaangażowanie.
Poszerzanie grup odbiorców i zwiększenie sprzedaży
Po wdrożeniu w kwietniu 2022 r. nowych, stworzonych dla marki Sulwhasoo, strategii dotyczących telewizji streamingowej i reklam displayowych na platformie Amazon DSP, agencja AUC odnotowała znaczący wzrost wyników w zakresie kluczowych wskaźników wydajności (KPI), znacznie przekraczając swoje wartości referencyjne. Po około ośmiu tygodniach emisji (zakończonej w maju 2022 r.) liczba odsłon w telewizji streamingowej przekroczyła cel marki Sulwhasoo o 30%1.
Wskaźnik zakupów przypisywany reklamom wśród odbiorców w USA wykazał poprawę, osiągając wzrost o 57% z miesiąca na miesiąc w maju 2022 r. i zwiększając skalę wzrostu do 100% między czerwcem a lipcem 2022 r.2. Ta ostatnia wartość jest prawdopodobnie związana z efektem aureoli reklam w telewizji streamingowej, ponieważ emisja reklam w telewizji streamingowej zakończyła się wraz z końcem maja.
Zakupy nowych klientów marki wśród amerykańskich grup odbiorców również wzrosły wykładniczo, osiągając wynik 21% miesiąc do miesiąca w maju 2022 r., 111% w czerwcu, a następnie 258% w lipcu3.
Wreszcie, wydaje się, że nowe strategie przyczyniły się również do wzrostu ogólnej sprzedaży produktów Sulwhasoo w amerykańskim sklepie Amazon, w przypadku którego Sulwhasoo odnotowała wzrost o 174% między I kwartałem 2022 r. a II kwartałem 2022 r.
Wzrost w nowych lokalizacjach
Po zapoznaniu się z wynikami kampanii reklamowych Sulwhasoo w telewizji streamingowej i kampanii reklam displayowych na platformie Amazon DSP agencja AUC wskazuje ich przyczynę zarówno w zintegrowanej strategii reklamowej, jak i bliskich relacjach z klientem.
„Potencjał wzrostu może zwiększyć się dzięki zintegrowanej strategii reklamowej. Reklamodawcy powinni korzystać ze wszystkich możliwości dostępnych w ramach ścieżki zakupowej, spotykając kupujących w ich ulubionych punktach kontaktu i wspierając w ten sposób skalowanie oraz rozwój swojej działalności. Dzięki Amazon Ads pomogliśmy Sulwhasoo dotrzeć do odpowiednich grup odbiorców w oparciu o świadomość marki i rozważanie zakupu w sklepie Amazon i poza nim, a także pomóc tym grupom odbiorcom w dokonaniu zakupu”.
— Camille Agoncillo, dyrektorka ds. mediów, Advantage Unified Commerce
Zdanie to podziela Angelica Bautista, dyrektorka ds. e-commerce w USA w Sulwhasoo. „Zrozumieliśmy, że aby kontynuować rozwój działalności w amerykańskim sklepie Amazon, możemy skorzystać z wsparcia naszych strategicznych partnerów, którzy pomogliby nam poruszać się po rynku mediów” — wyjaśnia, dodając, że konsekwentne gromadzenie danych statystycznych i reagowanie na uzyskane statystyki przez AUC przyczyniły się do osiągnięcia wyników wykraczających poza poziom wyników referencyjnych.
1–3 Źródło: Advantage Unified Commerce, Stany Zjednoczone, 2022 r.