Wydawnictwo publikacji winiarskich zwiększa sprzedaż dzięki strategii międzykanałowej

Nawiązanie współpracy

Założona w 1973 r. przez Stevena Spurriera Académie du Vin była pierwszą prywatną szkołą winiarską we Francji kształcącą emigranckich koneserów wina mieszkających w Paryżu. Na początku 2019 r. Spurrier założył wydawnictwo o tej samej nazwie, które publikuje nowe tytuły oraz współczesne opracowania historycznych książek winiarskich.

Wydawnictwo Académie du Vin rozpoczęło sprzedaż książek w witrynie Amazon w 2019 r. w celu zwiększenia sprzedaży wśród kupujących w Europie, Kanadzie i Stanach Zjednoczonych. Biorąc pod uwagę niszowy charakter publikacji, zespół wydawnictwa chciał jednak korzystać zarówno z kanałów w witrynie Amazon, jak i kanałów innych niż Amazon Ads, aby zwiększyć świadomość marki, zachęcać do rozważenia zakupu oraz zwiększyć liczbę konwersji w kampaniach marketingowych prowadzących z powrotem do Amazon.

W czerwcu 2020 r. Académie du Vin nawiązała współpracę z brytyjską agencją technologiczno-usługową Acorn Intelligence (Acorn-i), aby rozpocząć międzykanałową strategię marketingową.

Pozyskiwanie zaawansowanych statystyk dotyczących kampanii marketingowych

Z pomocą agencji Acorn-i zespół Académie du Vin chciał wykorzystać rozwiązanie Amazon Attribution (beta), aby poprawić pomiar i skuteczność kampanii międzykanałowych prowadzonych poza witryną Amazon, między innymi w serwisach YouTube, Facebook i Instagram. Amazon Attribution to bezpłatne narzędzie pomiarowe, które daje specjalistom ds. marketingu wgląd w sposób, w jaki kanały marketingowe poza witryną Amazon wpływają na aktywność zakupową i skuteczność sprzedaży w witrynie Amazon.

Académie du Vin dotychczas polegała na wskaźnikach górnej części lejka (takich jak kliknięcia i polubienia) udostępnianych przez wydawców oferujących płatne reklamy w mediach społecznościowych. Nie zapewniały one jednak statystyk pomocnych w optymalizacji płatnych kampanii społecznościowych w dolnej części lejka. Za pomocą rozwiązania Amazon Attribution firma Acorn-i chciała połączyć wskaźniki Académie du Vin w witrynie Amazon, takie jak wyświetlenia stron szczegółów produktów, dodania do koszyka i sprzedaż, z płatnymi kampaniami w mediach społecznościowych zawierającymi odnośniki do witryny Amazon.com.

Opracowanie strategii

Firma Acorn-i przygotowała strategię omnikanałową wykorzystującą kampanie Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display i inne prowadzone poza witryną Amazon w serwisach Facebook, Instagram i YouTube. Do pomiaru skuteczności wybrano rozwiązanie Amazon Attribution, co miało pomóc dotrzeć do kupujących publikacje Académie du Vin oraz poprawić wyniki na etapach budowania świadomości, rozważania zakupu i konwersji.

Biorąc pod uwagę, że marka prowadzi działalność w kategorii książek, firma Acorn-i uznała Sponsored Brands za optymalne rozwiązanie umożliwiające zwiększenie zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS) oraz liczby wyświetleń stron szczegółów produktów w obrębie wszystkich ofert. Aby pomóc w zwiększeniu sprzedaży, przetestowano również promowanie za pośrednictwem reklam sponsorowanych wydań Kindle publikowanych książek.

W celu optymalizacji treści ofert agencja Acorn-i zdefiniowała wyszukiwane słowa kluczowe, analizując wyszukiwane hasła używane przez kupujących podczas zakupów w kategorii książek winiarskich i dodając te słowa kluczowe do ofert. Korzystając z dostępnych programów, takich jak Amazon Vine, oraz wyselekcjonowanych przekazów wysyłanych do ostatnich kupujących zgodnie z zasadami Amazon, zespół pomógł rozbudować opinie klientów. Aby poprawić doświadczenia zakupowe, oferty wzbogacono o strony Author Central i A+ Content, funkcję umożliwiającą markom zmianę opisów ASIN-ów z nazwą marki.

Ponadto agencja Acorn-i wykorzystała płatne reklamy w mediach społecznościowych, aby dotrzeć do odpowiednich grup odbiorców, którzy mogą być zainteresowani książkami winiarskimi. Następnie wdrożono szereg różnych przekazów reklamowych i zoptymalizowano taktykę zgodnie ze wskaźnikami zaangażowania klienta i statystykami Amazon Attribution.

quoteUpRozwiązanie Amazon Attribution umożliwiło nam pomiar skuteczności kampanii marketingowej na Facebooku w generowaniu wyświetleń produktów i sprzedaży w witrynie Amazon, co ostatecznie pozwoliło nam poprawić wyniki. Możliwość porównywania Amazon Ads i innych kanałów marketingowych za pomocą jednego rozwiązania oszczędza czas i pozwala na podejmowanie lepszych decyzji inwestycyjnych.quoteDown
— Hermione Ireland, dyrektor zarządzający w Académie du Vin

Mierzenie sukcesu

Dzięki modułom analizy sprzedaży i sprzedaży detalicznej dostępnym w Ignite, rozwiązaniu interfejsu API Amazon Ads firmy Acorn-i, zespół Académie du Vin mógł przeanalizować skuteczność sprzedaży na poziomie SKU. Pomogło to śledzić ważne wskaźniki, takie jak stany magazynowe, współczynniki rotacji sell-through, czyli stosunek liczby towarów sprzedanych do średniej liczby dostępnych sztuk w magazynach Amazon, skuteczność na poziomie ASIN, wyniki polecanych ofert oraz sprzedaż przypisana do reklamy i bezpłatnych wyników wyszukiwania.

Agencja Acorn-i pomogła także Académie du Vin zbadać i poznać kanały marketingowe inne niż Amazon, wykorzystując statystyki Amazon Attribution do lepszego zrozumienia wpływu działalności marketingowej prowadzonej poza witryną Amazon na skuteczność zakupów w Amazon.

Ponadto firma Acorn-i zdołała wprowadzić optymalizacje kampanii przez identyfikację szans sprzedaży, w przypadku których kliknięcia płatnych reklam w mediach społecznościowych poza witryną Amazon przełożyły się na zwiększenie zaangażowania w strony szczegółów produktów w witrynie Amazon. Na przykład udało się ocenić, w przypadku których tekstów reklamowych, pór dnia i płatnych materiałów reklamowych w mediach społecznościowych uzyskano wskaźniki zaangażowania, rozważenia zakupu i konwersji w witrynie Amazon wskazujące na najwyższą skuteczność. Firma Acorn-i zoptymalizowała obrazy oraz tekst, a także, bazując na swoich spostrzeżeniach, podwyższyła oferty w przypadku najbardziej pomyślnych reklam. Rozwiązanie Amazon Attribution pomogło również określić, które kanały marketingowe poza witryną Amazon skuteczniej zachęcają nowych klientów marki do zakupów, a które zwiększają lojalność i zachęcają do powtórnych zakupów.

quoteUpIntegracja pozwoliła Académie du Vin znacznie zwiększyć zasięg dzięki wykorzystaniu innych wydawców, a jednocześnie zachować zdolność do pomiaru skuteczności. Rozwiązanie Amazon Attribution ułatwiło nam porównywanie efektywności i skuteczności wykorzystywanych przez naszą markę kanałów poza witryną Amazon.quoteDown
— Ross Caveille, współzałożyciel Acorn-i

Wyniki

Podczas sześciotygodniowej odsłony kampanii firma Acorn-i pomogła wydawnictwu Académie du Vin 10-krotne zwiększyć współczynniki klikalności, uzyskać 140-procentowy wzrost sprzedaży oraz 22-krotnie zwiększyć wyświetlenia stron szczegółów1. Agencji Acorn-i udało się również wykorzystać wygenerowane przy użyciu Amazon Attribution statystyki dotyczące słów kluczowych, cen stawek i miejsc docelowych, aby wprowadzić optymalizacje kampanii w szerszym zakresie, co pomogło zwiększyć skuteczność kampanii Sponsored Products, Sponsored Brands oraz Sponsored Display.

quoteUpCieszymy się, że jesteśmy jednym z pierwszych dostawców technologii w UE, który oferuje integrację z Amazon Attribution. Scalanie statystyk pochodzących z wielu kanałów i raportowanie kluczowych wskaźników w czasie rzeczywistym pozwoliło nam zapewnić wysoką skuteczność kampanii i zoptymalizować inwestycje w kanały.quoteDown
— Ross Caveille, współzałożyciel Acorn-i

W przyszłości zespoły Académie du Vin i Acorn-i nadal będą korzystać z Amazon Attribution, aby prowadzić strategie reklamowe, optymalizować kampanie oraz ustanawiać punkty odniesienia dotyczące kanałów i kategorii.

1 Dane dostarczone przez reklamodawcę, Francja, 2020 r.

Najważniejsze informacje

  • 140-procentowy wzrost sprzedaży
  • 10-krotny wzrost współczynnika klikalności
  • 22-krotny wzrost wyświetleń stron szczegółów