Victor Lu wyjaśnia, jak Twitch przeobraża reklamowanie ukierunkowane przede wszystkim na kulturę w firmie Amazon.

W pewnym kształcie lub formie istniejemy od zarania Twitcha, umożliwiając markom pojawianie się na Twitchu i dostosowując je do produkowanych przez twórców treści premium oraz interaktywnej technologii, która pobudza widza do aktywnego uczestnictwa w konkretnym momencie. Pomaga im to wzbudzać zainteresowanie grup odbiorców w sposób, który tak naprawdę jest niemożliwy gdziekolwiek indziej. Mnóstwo czasu poświęcamy na edukowanie w trakcie tworzenia pomysłów, przeprowadzając marki przez podróż Twitcha. Wszystko odbywa się na żywo i interaktywnie, dlatego nie chodzi o gotowy produkt, ale o godziny spędzane z twórcami treści, społecznością i marką.

Marki powinny koniecznie przemyśleć wszystkie rozwiązania Amazon, aby zoptymalizować swoje budżety marketingowe! Twitch osiąga dużą koncentrację milenialsów i widzów z pokolenia Z, zapewniając niesamowite zaangażowanie, które może pomóc markom wywrzeć świetne wrażenie marki na młodej, trudno dostępnej grupie odbiorców.

Myślę, że kluczowym wyróżnikiem jest format: Twitch to format na żywo i długo trwający. Docierasz do użytkowników w konkretnym momencie, więc mój zespół zawsze musi zapytać: „Jaki pomysł na materiał reklamowy ma sens dla kogoś, kto ogląda streamera w danym momencie i jak zareaguje?”

Format rodzi autentyczność. To trochę jak oglądanie telewizji, która z Tobą rozmawia. W świecie sztucznej inteligencji nie można podrabiać na Twitchu — jeśli spróbujesz, użytkownicy natychmiast to zauważą. Głównym celem, jaki przyświeca naszemu zespołowi, jest bycie najlepszym interaktywnym studio twórców treści na żywo na całej planecie. Gospodarka twórców treści spowodowała przełomowe zmiany w treści, mediach i bezpośrednich relacjach z grupami odbiorców, a Twitch to świetny sposób na angażowanie marek w tym obszarze.

W Prime Video był program o nazwie Secret Level, 15-minutowy animowany serial z narracją oparty na popularnych grach. Uzyskaliśmy prawa do jednego z odcinków z ekskluzywnym streamowaniem na Twitchu oglądanym wraz ze społecznością streamerów. Nawiązaliśmy współpracę ze streamerką, która obejrzała pełny odcinek Dungeons & Dragons wraz ze swoją społecznością, zaprezentowany przez HP Omen jako ekskluzywna zapowiedź. Udostępnienie tego było niezwykle miłym momentem dla niej i jej fanów!

Wyobraź sobie Twitcha jako kino samochodowe nowej generacji. Przyjeżdżają do niego tysiące ludzi, aby oglądać swojego ulubionego streamera, który gra w ich ulubioną grę, wykonuje ich ulubione rzemiosło, gotuje, czatuje ze społecznością, odtwarza muzykę, a nawet ogląda film lub program. Całe czary polegają na doprowadzeniu naszych trzech klientów (w kategoriach Amazon) — widza, streamera i marki — do harmonii.

Każdy streamer to kanał.

Więc Twitch jest jak telewizja z milionami kanałów i za każdym razem, gdy ktoś rozpoczyna transmisję na żywo, jest to wydarzenie. Chcemy umieszczać marki w tych wydarzeniach i tworzyć momenty „musisz tam być” przez pobudzanie do zachowań natywnych dla społeczności. Najlepsi twórcy treści nieustannie rozmawiają ze swoimi społecznościami na czacie. Ty piszesz, oni czytają Twoją wiadomość i odpowiadają, a wszyscy obserwują wzajemną wymianę wiadomości. To prawdziwa forma sztuki — streamerzy prezentują, oglądają czat i zarządzają własną technologią, jak gospodarz telewizyjny programu na żywo z trzema punktami kontaktu. Naszym zadaniem jest sprawienie, aby integracje marki były łatwe i przyjemne. Ankietujemy streamerów, zbieramy opinie i ulepszamy wrażenia. Jeśli streamerzy czują się komfortowo, ich społeczności podejmą razem z nimi ryzyko, porozmawiają o marce, spróbują czegoś nowego i będą integrować się w niepraktykowany dotąd sposób.

Skupiamy się na rzeczach, których nikt inny nie może zrobić sam. Mamy dostęp do produktów Twitcha — możemy budować na Twitchu metodami, które są świetne dla marek i zaangażowania. Nieustannie szukamy talentów. Wiele marek współpracuje bezpośrednio z twórcami, ale w ramach Twitch Brand Partnership Studio chcemy zaprezentować markom i streamerom ramy strategicznego partnerstwa, które tworzą niesamowicie wciągające środowisko dla widzów. Na tym się skupiamy.

Mamy niesamowity zespół z ludźmi, którzy są o wiele mądrzejsi ode mnie. Są to wysoce wyspecjalizowani eksperci w dziedzinie kultury popularnej i Twitcha, tacy jak stratedzy kreatywni, którzy projektują i realizują kierunek kreatywny oraz ekskluzywne innowacje dla marek, menedżerowie aktywacji, którzy prowadzą realizację i logistykę w naszych kampaniach, producenci, którzy kontrolują wyniki materiałów reklamowych, oraz zespół talentów zajmujący się relacjami z influencerami, którego członkowie mają encyklopedyczną wiedzę o talentach na Twitchu do pozyskania dla naszych programów.

Twórcy treści to nowe marki — mają własne zasady, szybkość i nie cierpią na nadmiar biurokracji. Tradycyjne studio może poświęcić 12 miesięcy i ogromny budżet na program. Streamer może grać muzykę na ulicy i utworzyć natychmiastowy hit. Kształtujemy nową formę treści z nowym rodzajem siły twórczej i w ramach tego tworzymy reklamowanie.

Współcześnie większość marek współpracowała już z pewnego rodzaju influencerami, więc rozumie, że mechanika i podejście różnią się od celowej, tradycyjnej kampanii reklamowej. Moje ulubione pytanie od marek, które otrzymujemy mniej więcej raz w roku, brzmi: „Czy to musi być na żywo?” To wspaniały moment uczenia. Mówię zespołowi: „Wszyscy jesteśmy nauczycielami”. Specjalizujemy się w dziedzinie bardzo wpływowej kultury internetowej i powinniśmy działać pewnie, gdy z cierpliwością i pasją przeprowadzamy marki przez etos Twitcha, niezależnie od tego, czy jest to produkcja transmisji na żywo, tworzenie spotu reklamowego, czy prezentowanie treści IRL. Kiedy klienci są z nami w streamie na żywo, a ktoś na czacie pisze: „To świetny streaming, podziękowania dla marki X”, jest to deklaracja nieprzypisana do reklam w środowisku komercyjnym. Tego rodzaju momentu nie można kupić starą metodą. Na Twitchu dzieje się to w danym momencie, a integracja jest autentyczna.

Naprawdę ekscytujące jest to, jak możemy osiągnąć rezultaty w świecie rzeczywistym i długoterminową wartość dla klientów, koncentrując się na mierzeniu zaangażowania na różne sposoby — niezależnie od tego, czy chodzi o oglądalność, nastrój (Twitch to świetny sposób na ocenianie opinii konsumentów w czasie rzeczywistym), wzmianki o marce lub, co ważne, wzrost wyników marki i poczucie bliskości w tej trudno dostępnej grupie odbiorców. Obietnica wprowadzenia marki w kulturowe momenty i trendy jest poparta pomiarami tego typu oraz pokazuje markom, jak i gdzie kontynuować ścieżki ku wzbudzaniu zainteresowania.

Twitch ma własną kulturę — tak jak każdy zespół w Amazon — ale uwielbiamy duże połączenie stylów. W tym sezonie w Prime Video pojawi się NBA Creator Casts. Jest to alternatywny sposób transmisji — konkretny kanał Prime Video na kanale Twitch twórcy treści. Wdrożyliśmy pilotażową wersję tego w Stanach Zjednoczonych w ramach innej oferty transmisji wydarzeń sportowych na żywo w Prime Video, National Women's Soccer League, oraz dla oddzielnego wydarzenia piłkarskiego w Brazylii, osiągając doskonałe wyniki. Jesteśmy więc niesamowicie podekscytowani tym, że możemy tworzyć to ekskluzywne doświadczenie NBA w wysokim standardzie, uczyć się z niego i tworzyć dalej z naszymi wspaniałymi markami partnerskimi w sezonie 25–26.

Wyrażenie, którego cały czas używam, brzmi: „Kultura to waluta”. Twitch to propozycja kulturowa, która żyje i oddycha w sposób płynny, inkluzywny oraz zaskakuje i zachwyca, ponieważ nigdy nie wiadomo, co stanie się później. Twitch to wciąż kultura TERAZ — i korzystamy z tego, tworząc zachowania oraz czyniąc marki częścią tego wszystkiego. Uwielbiam to, że mogę być tego częścią.