Yuval Noah Harari i Neil Lindsay w rozmowie na temat opowiadania historii, społeczeństwa i marketingu

14 lipca 2021 r.

Gdy Neil Lindsay, wiceprezes ds. marketingu w firmie Amazon, został zapytany o to, z kim chciałby znaleźć się na scenie na festiwalu Cannes Lions, od razu pomyślał o Yuvalu Noah Harari, autorze kultowej książki Sapiens. Od zwierząt do bogów.

„Gdy książka Sapiens została wydana po raz pierwszy w 2011 r., a było to zaledwie rok po tym, jak zacząłem pracować w firmie Amazon, czytałem ją z naprawdę dużą przyjemnością” – mówi Lindsay. „Moje dość zaskakujące spostrzeżenie po lekturze książki Sapiens dotyczyło istotnego znaczenia, jakie miało opowiadanie historii dla naszych osiągnięć jako ludzi i gatunku oraz przetrwania społeczeństw. Wtedy dotarło do mnie, że istnieją dość interesujące podobieństwa między rozwojem i osiągnięciami społeczeństw, a rozwojem i osiągnięciami marek”.

Na Międzynarodowym Festiwalu Kreatywności Cannes Lions w 2021 r. Harari dołączył do Lindsaya, aby przeanalizować tę koncepcję podczas rozmowy przy kominku zatytułowanej „Od gatunku sapiens do Amazon – jak opowiadanie historii kształtuje społeczeństwo i marketing”.

Yuval Noah Harari, autor kultowej książki Sapiens. Od zwierząt do bogów, i Neil Lindsay, wiceprezes ds. marketingu w firmie Amazon.

„Narody są markami. Religie są tak naprawdę markami. Bogowie są markami. Pieniądze to też marka” – mówi Harari. „A więc wszystkie duże struktury społeczeństwa w całej historii świata to marki. Zdecydowanie można tu zauważyć podobieństwa”.

Oto kilka kluczowych spostrzeżeń Harari i Lindsaya z sesji.

Neil Lindsay: W książce Sapiens przypisuje Pan osiągnięcia homo sapiens zdolności do organizowania się w grupy i podejmowania współpracy, pomimo naszych względnych słabości, stosując porównanie z neandertalczykami, a nawet zwierzętami. A do tak wielu osiągnięć doszło dzięki naszej zdolności do organizowania się poprzez język i opowiadanie historii. Czy może nam Pan powiedzieć coś więcej na temat tej koncepcji?

Yuval Noah Harari: Weźmy np. jednego przedstawiciela gatunku homo sapiens, takiego jak ja czy Pan. Nie jesteśmy ani silniejsi, ani bardziej uzdolnieni od neandertalczyka czy szympansa, a nawet świni czy słonia. Jeśli człowiek stanie do walki ze świnią lub wilkiem, to najprawdopodobniej wygra zwierzę. Tym co naprawdę świadczy o naszej wyjątkowości, jest nasza nadzwyczajna zdolność do elastycznej współpracy w bardzo dużych grupach. Szympansy nie potrafią współpracować w grupie złożonej z więcej niż, powiedzmy, sto osobników. Neandertalczycy również nigdy nie współpracowali w dużych grupach. Mogli współpracować tylko z innymi neandertalczykami, których znali osobiście.

My, gatunek homo sapiens, potrafimy współpracować nie tylko z tysiącami obcych nam osób, ale już obecnie z ich miliardami. Jeśli weźmiemy pod uwagę takie państwa jak USA czy Chiny lub globalną sieć handlową, to mówimy tu o systemie współpracy między setkami milionów osób, które nigdy się nie spotkały. Osoby te nie znają się osobiście, a mimo to potrafią współpracować w celu wyprodukowania koszuli lub zorganizowania konferencji online. Jeśli spróbujemy ustalić, skąd wzięła się ta zdolność do współpracy w dużych grupach, to dochodzimy do wniosku, że ma to związek z opowiadaniem historii, które stanowi podstawę każdej współpracy między ludźmi na dużą skalę.

Jakie historie leżą u podstaw osiągnięć firmy Amazon?

Neil Lindsay: Jedną z ważnych wczesnych koncepcji firmy Amazon było to, że zawsze chodzi o „1 dzień” i jest to rzeczywiście historia, która przykuwa uwagę. Dzięki niej zespoły wiedzą, że warto codziennie rano wstawać i wprowadzać w imieniu klientów innowacje, jak również [wierzyć], że będą istnieć w tym zakresie niewyczerpane możliwości.

Czy mogę spytać, co Pana zdaniem sprawia, że opowiadana historia przykuwa uwagę?

Yuval Noah Harari: Co sprawia, że opowiadana historia przykuwa uwagę? Tego próbowali dociec przez tysiące lat prorocy i cesarze, a odpowiedź bardzo często zaskakuje.

W rywalizacji między historiami niekoniecznie wygrywa historia najbardziej prawdziwa. Prawda jest często bolesna. Ludzie tak naprawdę nie chcą poznać prawdy o sobie, o swoim plemieniu, czy swoim narodzie. Prawda jest zwykle bardzo złożona. W zeszłym roku podczas pandemii COVID okazało się, że bardzo trudno jest zrozumieć, czym jest wirus i na czym polega epidemia. Znacznie łatwiej jest uwierzyć w jakąś teorię spiskową. Niefortunnym aspektem historii ludzkości jest fakt, że prawda jest niewygodna i że, aby zachować wierność prawdzie, rzeczywistości, trzeba podczas tworzenia historii podjąć znaczny wysiłek.

Jak Pana zdaniem marki powinny radzić sobie z dylematem związanym z chęcią promowania siebie i swojej historii, a równocześnie koniecznością zachowania wierności podstawowym wartościom związanym z prawdą i wiarygodnością?

quoteUpMożemy skupić się na potrzebie globalnej współpracy. Możemy skoncentrować się na wspaniałomyślności, na konieczności udzielenia w tym kryzysie pomocy wszystkim przedstawicielom ludzkiej rasy tak, by nikt nie został pominięty.quoteDown
– Yuval Noah Harari, autor kultowej książki Sapiens. Od zwierząt do bogów

Neil Lindsay: Najciekawsze marki opowiadają historie, które promują prawdę o przezwyciężaniu prawdziwych przeszkód na drodze do osiągnięcia czegoś wartościowego. Moim zdaniem najlepsze historie to te, z których nie chcemy zrezygnować, ze względu na fakt, że z czasem cele i wyzwania stają się coraz poważniejsze. Myślę, że na pewno tak jest w firmie Amazon, w której opracowujemy bardzo wiele istotnych koncepcji.

Usługa Prime była i nadal jest istotną koncepcją. Zobowiązanie do działań na rzecz klimatu, w którym stawiamy sobie za cel uzyskanie neutralności węglowej do 2040 r. i zachęcamy wiele innych firm, by do nas dołączyły – takie cele są trudne do osiągnięcia. Stanowią wyzwanie.

Na drodze do ich osiągnięcia występują poważne przeszkody. Takie zobowiązanie wymaga dużo inwencji i wytrwałości oraz, szczerze powiedziawszy, podjęcia dużego ryzyka. Tworzenie marki wymaga więc wymyślania istotnych koncepcji, wywiązywania się z obietnic, które się z nimi wiążą, oraz skutecznego opowiadania związanych z nimi historii. Potem trzeba codziennie rano wstawać i robić to jeszcze raz – szczerze powiedziawszy, właśnie to, że wstajemy codziennie rano i znowu podejmujemy działania, przyczynia się do tego, że historia przykuwa uwagę.

Jak Pan myśli, jak pandemia wpłynęła na historie, które sobie opowiadamy, i jak rozwijamy się jako społeczeństwo?

Yuval Noah Harari: Nadal nie wiemy, jaki będzie ostatecznie wpływ pandemii COVID-19 na sztukę i opowiadanie historii. Pandemia sprawiła, że dowiedzieliśmy się o sobie wiele nowego. Na przykład tego, że ludzie cenią sobie kontakt, kontakt fizyczny. Nagle zdaliśmy sobie sprawę z tego, jak jest on dla nas ważny.

Moim zdaniem, to my powinniśmy zdecydować, jak ma wyglądać nasza historia. Z jednej strony pandemia może sprawiać, że na świecie jest więcej napięć, nienawiści i iluzji. Jeśli będziemy obwiniać za pandemię obcokrajowców i mniejszości oraz tworzyć i rozpowszechniać wszystkie te teorie spiskowe, spowoduje to, że będzie więcej nienawiści i więcej ignorancji.

Z drugiej strony, możemy rozpowszechniać inne historie. Możemy skupić się na potrzebie globalnej współpracy. Możemy skoncentrować się na wspaniałomyślności, na konieczności udzielenia w tym kryzysie pomocy wszystkim przedstawicielom ludzkiej rasy tak, by nikt nie został pominięty. Możemy skupić się na wartości, jaką oferuje nam prawda i nauka, i w nich pokładać naszą nadzieję. Decyzje w tym zakresie muszą podjąć korporacje, producenci telewizyjni, politycy i pojedyncze osoby.

Jak Pan sądzi, jak będzie wyglądało opowiadanie historii przez firmę Amazon lub opowiadanie historii w sensie ogólnym w nowych okolicznościach spowodowanych pandemią COVID?

Neil Lindsay: Pandemia wymusiła na nas konieczność zachowania dystansu, który zmienił sposób, w jaki współpracujemy i tworzymy. W pewnym sensie jednak wymusiła w opowiadaniu historii prostotę. Szczególnie w reklamie, wspólne doświadczenie strachu i rozczarowania oraz niepewności co do tego, kiedy to się skończy, ujawniło pewne uniwersalne wartości, takie jak wytrwałość i determinacja, oraz to, co jest potrzebne, by wykazywać się odwagą nie tylko dla samych siebie, ale i dla innych. Myślę, że dzięki temu powstało wiele inspirujących historii i zachęciło to do kreatywności. W pewnym sensie sytuacja spowodowała większe skupienie się na wyższym porządku rzeczy i większej serdeczności. Wydaje mi się, że w tej trudnej sytuacji zaszły w sposobie opowiadania historii pozytywne zmiany.

A gdyby miał Pan wybrać historie, które stały się najbardziej popularne wśród społeczeństw lub marek. Co Panu przychodzi do głowy? Dlaczego uważa Pan, że stały się one tak popularne?

Yuval Noah Harari: Najbardziej popularną historią na świecie jest zdecydowanie historia o pieniądzach. Jest to jedyna historia, w którą wierzy każdy, prawie bez wyjątków.

Jeśli pomyślimy o czymś takim jak dolar amerykański, to jest to tylko historia. Nie możemy go zjeść. Nie możemy go wypić. Jego wartość ma źródło jedynie w naszej wyobraźni. Niesamowite jest to, że prawie wszyscy w tę historię wierzą, nie tylko Amerykanie czy Izraelczycy. Spośród wszystkich historii ta jest naprawdę najbardziej popularna. I buduje zaufanie między wszystkimi aktorami.

Może ona jednak w każdej chwili zostać zniszczona. Moglibyśmy pójść do sklepu, a sprzedawca odmówiłby przyjęcia naszych dolarów. Moglibyśmy pójść do innego sklepu i tam sprzedawca mógłby również odmówić przyjęcia naszych dolarów, które nie miałyby żadnej wartości. To, co zgromadziliśmy na naszym koncie bankowym lub w skarpecie, nie ma żadnej wartości.

Takie sytuacje miały od czasu do czasu w historii ludzkości miejsce. Jeśli więc zrozumiemy, jak budować zaufanie do czegoś takiego – to jest dopiero historia, prawda?

Neil Lindsay: Robi się ciekawie, jeśli potraktujemy pieniądze jak markę oraz uznamy, że wszystkie instytucje są w pewnym sensie markami. I w pewnym sensie fikcja, pieniądze oraz popularne marki, najwyraźniej opierają się na zaufaniu, a system musi być uczciwy, w przeciwnym razie, jak Pan powiedział, waluty prawdopodobnie zostaną wycofane.

Czy ma Pan jeszcze coś do powiedzenia specjalistom ds. marketingu na temat podobieństw, o których tutaj sobie powiedzieliśmy, między tym, czego dowiedział się Pan o rozwoju ludzkości i społeczeństw a tworzeniem marek?

Yuval Noah Harari: Najważniejsze jest, aby zapamiętać, że ostatecznie marki to po prostu opowieści, które istnieją w naszej wyobraźni. Stworzyliśmy je, by pomagać ludziom. Marki nie mogą cierpieć i nie mogą odczuwać zadowolenia, bo nie mają umysłów. Niczego nie czują.

Ludzie mogą cierpieć i mogą odczuwać zadowolenie. Więc owszem, musimy służyć swojej marce i swojej profesji – to nasz obowiązek. Ostatecznie, musimy dopilnować, by to ludzie byli zadowoleni, a nie tylko marka.