Rozmowa z Wyclefem Jeanem, Zarą Mirzą z TIAA i Kate McCagg z Amazon Ads: tworzenie angażującej markowej muzyki

Kto by pomyślał, że utwór rapowy o bogactwie pokoleniowym może być efektem nowej ekscytującej współpracy muzycznej... Wyclefa Jeana i TIAA? Nie mówiąc już o tym, że w zaledwie 10 dni może mieć ponad 100 000 odtworzeń w usłudze Amazon Music¹. Jednak dokładnie to udało się osiągnąć supergwieździe hip-hopu i dostawcy usług emerytalnych w styczniu 2024 roku, gdy został wydany utwór „Paper Right”. Temu wydarzeniu towarzyszyła jedyna w swoim rodzaju kampania Amazon Ads, która wśród młodszego pokolenia (w tym pokolenia Z i „milenialsów”) miała pomóc zwiększyć świadomość społeczną o tym, jak ważne jest posiadanie wiedzy o zagadnieniach ekonomicznych i odkładaniu na emeryturę.

Nieoczekiwana współpraca Wyclefa Jeana i TIAA odzwierciedla fakt, że branża reklamowa coraz bardziej skupia się na markowej rozrywce. Reklamodawcy i twórcy treści wspólnie rozwijali swoje podejście do wypróbowywania i uwzględniania szerszej gamy formatów, gatunków i mediów. W tym czasie wielu partnerów zaobserwowało, że zmiany mają pozytywny wpływ na sposób postrzegania ich przez odbiorców.

Niedawno zespół Amazon Ads spotkał się z Wyclefem Jeanem, Zarą Mirzą (dyrektorką ds. marki TIAA) i Kate McCagg (dyrektorką grupy Amazon Ads Brand Innovation Lab), aby podyskutować o tym, jak ekspansja markowej rozrywki pomogła położyć podwaliny pod współpracę nad projektem „Paper Right”. Rozmawiali również o wizji stojącej za kampanią Amazon Ads, która po raz pierwszy w historii rozszerzyła program Amazon Stream It Forward o treści muzyczne. (Wcześniej program tradycyjnie wiązał darowizny charytatywne z liczbą godzin, przez które użytkownicy korzystali ze streamingowych treści telewizyjnych i filmowych). W szczególności za każde odtworzenie utworu „Paper Right” w usłudze Amazon Music w okresie od 11 stycznia do 29 lutego Amazon przekazał 1 USD na rzecz wybranej przez TIAA organizacji charytatywnej First Generation Investors (FGI)². Jest to organizacja non profit, która szerzy wśród uczniów szkół średnich wiedzę na temat korzyści wynikających z inwestowania³. Projekt nie tylko przyczynił się do zwiększenia świadomości i wsparcia dla FGI, ale także zyskał znaczące uznanie w branży — w tym jako jedna z zaledwie dwóch kampanii odpowiedzialności korporacyjnej i społecznej, które zakwalifikowały się do krótkiej listy na festiwalu Cannes Lions International Festival of Creativity w 2024 roku.

Amazon Ads: Wyclef, często poruszasz w swoich utworach kwestie społeczne i polityczne. Jakie konkretnie wnioski, zgodnie z Twoimi oczekiwaniami, młodsze pokolenia mogą wyciągnąć z tego utworu i Twojej współpracy z TIAA, Amazon Ads i Amazon Music?

WJ: „Paper Right” opowiada o budowaniu dziedzictwa finansowego dla przyszłych pokoleń oraz o korzyściach i satysfakcji, które z tego wynikają. Najważniejszy wniosek, który, mam nadzieję, ludzie wyciągną z treści tej piosenki i tej współpracy, jest taki, że wcześniejsze oszczędzanie daje Ci i Twojej rodzinie szansę osiągnięcia sukcesu w dłuższej perspektywie czasu.

Amazon Ads: Zara, prawdopodobnie wielu klientów zaskoczyłoby, że TIAA połączy siły z Wyclefem Jeanem, aby wydać utwór rapowy o emeryturach. Jak doszło do współpracy TIAA z Wyclefem? Dlaczego zdecydowałaś się zaangażować w kampanię również Amazon Ads?

ZM: Firma TIAA współpracowała z zespołem Amazon Ads przy poprzednich projektach i kampaniach, w przypadku których z sukcesami uzyskiwaliśmy rozgłos i zwiększaliśmy świadomość dzięki temu, że trafialiśmy do naszych odbiorców tam, gdzie byli — online, w wielu punktach kontaktu z klientami. Nasz najnowszy premierowy utwór „Paper Right”, jedyna w swoim rodzaju piosenka hip-hopowa wykonywana przez fenomenalnego muzyka Wyclefa Jeana — z udziałem artystów takich jak Pusha T, Lola Brooke, Capella Grey i Flau’jae, mówi o tym, jak ważne jest bogactwo pokoleniowe i dziedzictwo finansowe.

Celem „Paper Right” jest wywołanie ważnych dyskusji w młodszych pokoleniach, aby już teraz zaczęły myśleć o swojej przyszłej sytuacji finansowej i emeryturze. Ten przekaz jest szczególnie ważny w przypadku młodszej publiczności, ponieważ wielu jej przedstawicieli najprawdopodobniej odkłada na później robienie planów finansowych i oszczędzanie na emeryturę. Uważamy, że warto, oraz chcemy edukować i kierować przekaz do młodych odbiorców, więc postanowiliśmy kontynuować współpracę z zespołem Amazon Ads, aby docierać do nich przy użyciu różnych kanałów.

Ważne dla nas było również to, abyśmy mogli wykorzystać możliwości, które zwiększałyby świadomość i zapewniałyby dodatkowe wsparcie dla naszego partnera — FGI. Jest to organizacja non profit, z którą mamy wspólną misję polegającą na walce z niesprawiedliwością emerytalną. Realizujemy ją poprzez przekazywanie uczniom szkół średnich z zaniedbanych społeczności wiedzy finansowej i narzędzi potrzebnych do pełnego poznania korzyści wynikających z inwestowania.

Amazon Ads: Kate, kierujesz grupą Brand Innovation Lab (BIL) w Amazon Ads — zespołem twórców, technologów i strategów tworzących niestandardowe kampanie dla marek. Co sprawiło, że tworzenie tej kampanii było tak ekscytujące dla Twojego zespołu?

KM: Poczucie misji marki TIAA — polegającej na walce z niesprawiedliwością emerytalną — jest bardzo silne. Byliśmy podekscytowani tym, że możemy kontynuować udaną współpracę między BIL i Amazon Music poprzez odblokowywanie nowych sposobów wykorzystywania muzyki do inspirowania dyskusji na ważne tematy społeczne, takie jak znaczenie posiadania dziedzictwa finansowego. Szczególnie satysfakcjonujące było obserwowanie żywiołowej reakcji publiczności w trakcie uroczystej premiery w Amazon Music w Nowym Jorku, podczas której Wyclef po raz pierwszy wykonał publicznie utwór, spotkał się z fanami i opowiedział o swoim zaangażowaniu w ruch zajmujący się walką z nierównością emerytalną. To naprawdę wprawiło kampanię w ruch.

Amazon Ads: Zara, już widzieliśmy, jak kampania „Paper Right” wzbudza bardzo duże zainteresowanie odbiorców. Jak sukces tego projektu wpłynie na Twoje przyszłe strategie reklamowe?

ZM: Misją TIAA jest pomaganie wszystkim pracownikom w Stanach Zjednoczonych w przechodzeniu na emeryturę z zachowaniem bezpieczeństwa finansowego i w walce z niesprawiedliwością emerytalną. Zawsze szukamy kreatywnych sposobów na dotarcie do nowych grup odbiorców. Kampania „Paper Right” wykorzystuje muzykę jako potężny środek przekazu. Łączący społeczności oraz zachęcający do dyskusji i działania. Umożliwiający dzielenie się naszym przesłaniem o tym, jak ważne jest dziedzictwo finansowe i oszczędzanie na emeryturę.

Kampania „Paper Right” dociera do nowego, młodszego pokolenia — innego niż te, do których zwykle kierujemy swój przekaz. Dzięki współpracy z dobrze zapowiadającymi się talentami hip-hopowymi docieramy do nowych grup odbiorców, którzy obserwują różnych wykonawców pojawiających się w branży muzycznej. Amazon Ads pomaga nam jeszcze mocniej się na tym skupić. Nadal będziemy analizować różne sposoby wykorzystywania współpracy marek z branży rozrywkowej, aby pomagać w autentycznym angażowaniu nowych odbiorców z różnych pokoleń, w tym z pokolenia Z.

Amazon Ads: Wyclef, wróćmy do Ciebie. Twoja kariera muzyczna trwa już ponad trzy dekady. W tym czasie byłeś w stanie stale utrzymywać i powiększać grono fanów — nawet wtedy, gdy zmieniały się ich nawyki. Jak współpraca z firmą Amazon wpływa na Twoje wysiłki mające na celu pozostawanie w kontakcie z fanami?

WJ: Do muzyki wróciłem w 2014 roku po kilku latach nieobecności. Gdy odchodziłem, były tylko płyty CD. Wróciłem do całkiem nowego świata. Musiałem szybko nauczyć się utrzymywać kontakty z fanami niezależnie od tego, gdzie się znajdują. Na szczęście nadal chcieli słuchać mojej muzyki. Dzięki zespołom takim jak zespół Amazon Music mogę powiedzieć moim fanom, aby poprosili usługę Alexa o moją muzykę lub aby poszukali mnie w usłudze Fire TV. Obecnie możliwości znajdowania ulubionych artystów są nieograniczone.

Amazon Ads: Kate, ostatnie pytanie kieruję do Ciebie. Ty i zespół Amazon Ads dołączyliście do tego projektu, wiedząc z badań, że ludziom naprawdę podoba się sytuacja, gdy marki angażują się w rozrywkę. Czy dzięki swoim doświadczeniom nauczyłaś się czegoś nowego, co może przydać się innym reklamodawcom?

KM: Ta kampania jest fantastycznym przykładem tego, jak nawet poważny lub pozornie nieciekawy temat, taki jak oszczędzanie na emeryturę, można przedstawić w sposób, który łączy emocjonalnie i kulturowo. Wykorzystując moc muzyki do łączenia ludzi i inspirowania ich do działania oraz ułatwiając ludziom branie udziału w akcji, ta kampania była w stanie zwiększyć świadomość marki i jednocześnie przysłużyć się większemu celowi.