Wskaźniki kampanii: Dlaczego nie należy polegać na tym jednym wskaźniku, aby odnieść sukces

Reklamy poprawiają wyniki, które mają znaczenie dla Twojej firmy, ale nie są rejestrowane przez wskaźnik ACOS. Udział kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży pomaga szybko ocenić, jak opłacalne są kampanie reklamowe przy generowaniu natychmiastowej sprzedaży. Ale natychmiastowa sprzedaż i wysoki zwrot z inwestycji (ROI) nie są jedynymi wskaźnikami sukcesu.

Na przykład kampania z wyższym wskaźnikiem ACOS może być skuteczniejsza we wspieraniu działań w górnej części lejka sprzedażowego, np. w generowaniu nowych klientów, subskrypcji lub wyświetleń stron szczegółów, niż kampania z niższym wskaźnikiem ACOS. Wyniki te przyczyniają się do poszerzania świadomości i rozważania zakupu, a w dalszej perspektywie mogą pomóc Twojej firmie osiągnąć długoterminowy sukces. Chociaż ACOS jest wartościowym wskaźnikiem, używanie go jako jedynego wyznacznika sukcesu spowoduje, że nie dostrzeżesz szerszego obrazu sytuacji.

Czy wprowadzasz nowy produkt i chcesz wzbudzić zainteresowanie? Zamiast tego skup się na ogólnej sprzedaży.
Próbujesz zwiększyć lojalność klientów? Przyjrzyj się subskrypcjom.
Czy Twoja strona produktu ma wysoki współczynnik konwersji, ale nie osiąga wystarczająco dużego ruchu? Rozważ użycie kliknięć lub wyświetleń stron szczegółów jako kluczowych wskaźników wydajności (KPI).

Porównywanie kampanii tylko na podstawie wskaźnika ACOS zakłada, że wszystkie inne dane są równorzędne. Jednak w rzeczywistości wyniki kampanii mogą być kształtowane przez dowolną liczbę czynników. Dane szczegółowe, takie jak cel reklamowy (pozyskanie klientów albo ich utrzymanie), etap cyklu życia produktu (wprowadzenie nowego produktu lub wzrost sprzedaży), konkurencyjność słów kluczowych, cena produktu, a nawet materiały reklamowe mogą różnić się między kampaniami i inaczej wpływać na wskaźnik ACOS. Co więcej, odpowiedni stosunek wskaźnika ACOS do sprzedaży będzie się zmieniał w zależności od celów kampanii.

Na przykład ACOS jest niższy w przypadku kampanii remarketingowych, najlepiej sprzedających się produktów lub słów kluczowych dotyczących marki, a wyższy w przypadku kampanii prospektingowych, nowych produktów lub bardzo popularnych słów kluczowych¹. Twierdzenie, że jedna kampania była lepsza od drugiej tylko dlatego, że miała niższy ACOS, to pomijanie różnic strategicznych i taktycznych, które mogły mieć główny i bezpośredni wpływ na wysokość ACOS.

Różne kampanie mogą się wzajemnie uzupełniać, aby zapewnić lepsze wyniki, a działania w ramach jednej kampanii mogą mieć wpływ na wskaźnik ACOS innej kampanii. Rozważ na przykład następujące scenariusze, w których Twoja marka ma dwie oddzielne kampanie uruchomione jednocześnie:

W scenariuszu pierwszym prowadzisz:

• kampanię reklam displayowych, która generuje niewielką sprzedaż, ale zwiększa liczby nowych wyszukiwań słów kluczowych związanych z marką (wysoki wskaźnik ACOS);
• kampanię reklam sponsorowanych targetowaną na te słowa kluczowe, która przez to zwiększa sprzedaż w witrynie Amazon (niski wskaźnik ACOS).

W scenariuszu drugim prowadzisz:

• kampanię reklam sponsorowanych, która generuje niewielką sprzedaż w witrynie Amazon, ale dużą liczbę wyświetleń strony szczegółów (wysoki wskaźnik ACOS);
• kampanię remarketingową reklam displayowych, która skutecznie sprowadza klientów z powrotem w celu dokonania zakupu (niski wskaźnik ACOS).

Na przykład takie marki, jak Seiko, Rhodius i WaterWipes, odnotowały pozytywne wyniki w połączeniu z podobnymi strategiami. Po uzupełnieniu kampanii reklam sponsorowanych o reklamy displayowe i rozszerzeniu swoich celów reklamowych o coś więcej niż tylko wskaźnik ACOS, każda z tych firm zaobserwowała ponad dwukrotny wzrost liczby pozyskanych mediów i wyszukiwań słów kluczowych związanych z marką w okresie kampanii — w dwóch przypadkach nawet obniżając ogólny wskaźnik ACOS².

Nawet jeśli wskaźnik ACOS jest Twoim głównym kluczowym wskaźnikiem wydajności (KPI), błędem jest porównywanie wskaźnika ACOS nowych kampanii ze wskaźnikiem ACOS istniejących kampanii. Prawo malejących zwrotów mówi, że w miarę jak wkładasz więcej pieniędzy w daną inwestycję, zwroty z niej w końcu zaczynają się zmniejszać. Jednak to niekoniecznie oznacza, że należy przestać inwestować po osiągnięciu tego punktu. Jeśli zwrot jest nadal dodatni i wyższy niż to, co można osiągnąć gdzie indziej (koszt utraconych korzyści), warto nadal inwestować.

W przypadku reklamy oznacza to, że niekoniecznie trzeba przerywać inwestowanie, jeśli zauważysz, że wskaźnik ACOS spadł poniżej poprzedniego poziomu referencyjnego. Pytanie nie brzmi: jaki był mój wskaźnik ACOS do tej pory?, ale raczej: jaki maksymalnie zwrot mogę osiągnąć, inwestując kolejną złotówkę?

Na przykład, jeśli włożysz cały budżet w kampanię reklam sponsorowanych, możesz w końcu osiągnąć górny pułap liczby odbiorców, których zapytania zakupowe są zgodne z Twoim produktem. W tym momencie działania prospektingowe, czyli dotarcie do grup odbiorców, które nie korzystają z zapytań zakupowych, może być bardziej opłacalną taktyką.

Ostatecznie ACOS to tylko jeden z wielu wskaźników, które pomagają w podejmowaniu decyzji. Skuteczna reklama to działanie całościowe. Należy podejmować działania w celu dotarcia do grup odbiorców w wielu punktach kontaktu, a stosowanie uzupełniających się strategii za pośrednictwem wielu kanałów może pomóc w osiągnięciu szeregu krótkoterminowych i długoterminowych celów. Porównując wskaźnik ACOS z innymi wskaźnikami wspierającymi długoterminowy rozwój firmy, możesz uzyskać pełniejszą perspektywę sukcesu kampanii.

Źródła