4 powody, dla których podcasty łączą się głęboko ze słuchaczami
21 czerwca 2021 r. | Autor: Heather Eng, starsza kierowniczka redakcji
Ostatni rok miał być dla cyfrowego audio rokiem pełnym wyzwań.
Na początku 2020 roku branża przygotowała się na spadek liczby słuchaczy, bo w końcu kiedy większość ludzi słucha podcastów lub streamuje muzykę? W drodze do pracy. Wraz z większą liczbą osób pozostających w domach ten tak zwany „czas dojazdu”, albo „czas w metrze”, w wielu przypadkach zniknął.
Jednak okazało się, że cyfrowe audio wytrzymało. W 2020 r. czas, w jakim dorośli w USA słuchali cyfrowego audio, wzrósł o 8,3% w porównaniu z rokiem poprzednim1. Klienci na całym świecie — od Francji przez Wielką Brytanię po Niemcy — streamują z roku na rok coraz więcej podcastów, muzyki i innych treści audio2.
„Liczba osób słuchających podcastów gwałtownie rośnie na całym świecie” — mówi Kintan Brahmbhatt, dyrektor ds. podcastów w Amazon Music. „Na przykład w Stanach Zjednoczonych każdego tygodnia około 80 milionów Amerykanów słucha podcastów3”.
Cyfrowe audio jest tutaj i pozostanie. A dla tych, którzy pracują w branży podcastów, jest ku temu dobry powód: podcasty to unikalny sposób na przyciąganie uwagi grup odbiorców i tworzenie więzi emocjonalnych.
Podczas niedawnego wydarzenia Adweek „At Home”, prezentowanego przez Amazon Ads, zebrał się panel kreatywnych myślicieli ze świata podcastów, w którym znaleźli się: Kintan Brahmbhatt; Van Jones, komentator polityczny i gospodarz podcastu; Jen Sargent, dyrektor generalna firmy Wondery; oraz Brooke Siffrinn i Aricia Skidmore-Williams, gospodynie podcastu „Even the Rich”. W tym artykule dzielimy się ich spostrzeżeniami na temat tego, dlaczego podcasty są potężnym kanałem, który zmienia sposób, w jaki słuchamy.
Zgodnie z ruchem wskazówek zegara, od lewego górnego rogu: Brooke Siffrinn i Aricia Skidmore-Williams, gospodynie podcastu „Even the Rich”; Jen Sargent, dyrektor generalna firmy Wondery; Van Jones, komentator polityczny i gospodarz podcastów; Kintan Brahmbhatt, dyrektor generalny ds. podcastów w Amazon Music
Podcasty mogą wspierać dialog w kwestiach społecznych
Ze względu na swój format, podcasty są intymnym medium. W przeciwieństwie do telewizji lub filmów, które najlepiej sprawdzają się na dużym ekranie z podkręconą głośnością, podcasty to często jeden głos w uszach słuchaczy.
„Głos w radio ma swój własny wydźwięk i ton. Tak samo jest w telewizji kablowej. Ale podcasting nadal wydaje się niewinny” — mówi Jones. „To wciąż jest szczere. I myślę, że istnieje możliwość, aby wspierał on inny rodzaj rozmowy”.
Dla Jonesa oznacza to wykorzystanie medium, aby rzucić światło na kwestie społeczne, od masowego więzienia po pomoc wyborcom. Dzisiejszy świat jest w wielu kwestiach spolaryzowany. Jednak Jones postrzega intymność podcastów jako sposób na tworzenie dialogu, tak jak robią to ludzie w małych społecznościach.
„Porozmawiajmy i spróbujmy zrozumieć się nawzajem, zamiast walczyć o swoje racje” — mówi Jones. „Myślę, że czasy społeczeństwa konsensusu, gdy wszyscy mamy mieć ten sam pogląd na fakty, już się skończyły. Ale wciąż możemy odczuwać empatię wobec uczuć innych ludzi w związku z tymi faktami”.
Współprowadzące podcast „Even the Rich”, Siffrinn i Skidmore-Williams, zaobserwowały podobne zmiany zachodzące w swoim podcaście. W kolejnych odcinkach przyglądają się życiu słynnych rodzinnych dynastii, od Jay-Z i Beyoncé po Murdochów.
„Kiedyś mówiło się o rodzinie królewskiej, o tym, ile ma pieniędzy i ile wydaje na śluby i jachty” — mówi Siffrinn. „Z czasem zaczęliśmy działać na rzecz tych kobiet. Teraz nasz program prawie zawsze opowiada o silnych kobietach w historii, o empatii, jaką mamy dla kobiet, i o tym, że w tabloidach są one traktowane zupełnie inaczej niż mężczyźni”.
Słuchacze reagują pozytywnie. Porównują słuchanie podcastu z intymną rozmową z przyjaciółmi.
— Brooke Siffrinn, gospodyni podcastu „Even the Rich”Odbija się to echem, ponieważ wydobywamy ludzką stronę celebrytów. Dzielimy się ich historiami, jakby byli naszymi przyjaciółmi.
Podcasty zostały zaprojektowane tak, aby przyciągnąć uwagę słuchaczy na dłuższy czas.
W przeciwieństwie do innych mediów, podcasty wymagają znacznych nakładów czasowych.
„Prosimy o czas ludzi i nie chodzi tylko o minutę lub dwie” — mówi Sargent, dyrektor generalna Wondery, sieci podcastów, w której opowiadane są historie oparte na postaciach. „Zazwyczaj może to być 30 minut, 40 minut, 60 minut. Historie naprawdę muszą odbijać się echem”.
Aby przyciągnąć uwagę słuchaczy przez ten czas, Wondery rozwija historie, stosując podejście zorientowane na klienta.
„Jedną z rzeczy, którą tutaj, w Wondery, byliśmy najbardziej podekscytowani, jeśli chodzi o dołączenie do Amazon i Amazon Music, jest to, że Amazon jest [jedną z] najbardziej zorientowanych na klienta firm na świecie. A my naprawdę staramy się stawiać słuchaczy na pierwszym miejscu” — mówi Sargent. „Za każdym razem, gdy myślimy o opowiadaniu historii, pytamy: „Dlaczego?”. Dlaczego słuchacz ma się tym przejmować? Dlaczego ma to na niego wpłynąć? Dlaczego ma on przestać słuchać jednego z podcastów, którego już słucha, i przerzucić się na ten program?”
Rozważając wybór podcastów do emisji, Sargent i zespół Wondery oceniają również, czy dany temat ma potencjał, by stać się nośnikiem kulturalnej konwersacji. Ponadto starają się rozwijać historie, które mają wiele punktów wejścia, aby spotkać klientów tam, gdzie są, i wciągnąć ich do środka.
Podcasty mogą pomóc słuchaczom zobaczyć swój świat w nowy sposób
Jednym z najbardziej znanych podcastów Wondery jest seria „Dr Śmierć”. Seria ta, zgłoszona i prowadzona przez dziennikarkę medyczną Laurę Beil, opowiada o Christopherze Duntschu, neurochirurgu z Dallas, i o pacjentach, których leczył.
„Seria Dr Śmierć wzbudziła takie zainteresowanie odbiorców, ponieważ jest czymś więcej niż tylko opowieścią o lekarzu, który posunął się za daleko” — mówi Sargent. „Dla ludzi istotny jest fakt, że kiedyś wszyscy będziemy kiedyś pacjentami — i trafimy do systemu szpitalnego, na którym wszyscy polegamy. Lekarz z podcastów Dr Śmierć popadał w tarapaty na każdym etapie procesu, od studiów medycznych, przez rezydenturę i swój pierwszy szpital, aż po drugi szpital. Przesłanie tych podcastów jest takie, aby zawsze zasięgnąć drugiej opinii”.
Siłą podcastów „Dr Śmierć” był fakt, że stanowiły coś więcej niż tylko historia do wysłuchania jednym ciągiem. To było nawiązanie kontaktu z ludźmi na głębszym poziomie, poprzez zwrócenie uwagi na realny problem — ryzyko błędów w sztuce lekarskiej — który dotyka życia słuchaczy.
Podcasty dotykają wrodzonych potrzeb ludzi w zakresie opowiadania historii
Członkowie zespołu Wondery często słyszeli, że ich historie mają siłę przebicia i że budowały więź ze słuchaczami. Byli ciekawi, jak słuchacze przetwarzają reklamy dźwiękowe w podcastach w porównaniu z reklamami filmowymi, dlatego nawiązali współpracę z firmą Mindshare's NeuroLab. Przeprowadzone w ramach tej współpracy badanie, „Twój mózg na podcastach”, wykazało, że powiązania słuchaczy z reklamami w podcastach były silniejsze niż ich powiązania i emocjonalne reakcje na reklamy filmowe w mediach społecznościowych4.
„Reklamy dźwiękowe łatwiej zapadały w pamięć i budziły większe zaufanie i zainteresowanie słuchaczy niż reklamy wyświetlane podczas wizualnego opowiadania historii” — mówi Sargent. „Jest coś wyjątkowego i głębokiego w opowiadaniu historii, kropka. To potężny mechanizm umożliwiający przedstawianie określonego punktu widzenia, tworzenie więzi i sprawianie, aby ludzie zapamiętali”.
Jeden z powodów: „Opowieść dźwiękowa, czyli narracja ustna, jest najstarszą formą komunikacji” — mówi Jones.
Każda forma mediów zakorzeniona w tak głębokiej i wrodzonej interakcji człowieka z pewnością stworzy więzi ze swoimi odbiorcami.
Dowiedz się więcej o reklamach dźwiękowych, marketingu dźwiękowym, Wondery i innych możliwościach opowiadania historii marki.
1 „The impressive resilience of digital audio”, eMarketer, 2021 r.
2 Global Media Intelligence 2020: France, eMarketer, 2020 r.; „How the pandemic affected our UK digital audio listener forecast”, eMarketer, 2021 r.; Global Media Intelligence 2020: Germany, eMarketer, 2020 r.
3 „The Infinite Dial 2021”, Edison Research and Triton Digital, 2021 r.
4 „Your Brain on Podcasts”. Mindshare Neurolab i Wondery, 2019 r.