Tajniki reklamy: innowacje, integracja i obsługa klienta
21 grudnia 2020 r.
Autor: Akama Davies
Akama Davies, dyrektor ds. rozwiązań globalnych i innowacji w Xaxis – spółce-córce firm GroupM i WPP — specjalizuje się w tworzeniu mediów opartych na wynikach za pośrednictwem wielokanałowych rozwiązań do automatyzacji. Jest także współzałożycielem We Are Stripes — firmy konsultingowej specjalizującej się doradztwie w zakresie różnorodności, równości i integracji.
Mieszkam w Londynie, ale współpracuję z firmami z całego świata. Pomagam im osiągać cele biznesowe za pomocą mediów cyfrowych. Jak wiadomo, ten rok wymusił na wszystkich reklamodawcach nowe podejście do wyzwań. W pracy pomagam markom się rozwijać dzięki Amazon Advertising. Odkryłem, że między innowacyjnością, integracją i ukierunkowaniem na klienta występują relacje, które są naturalnie synergiczne.
Mogłoby się wydawać, że innowacyjność, integracja i ukierunkowanie na klienta to odrębne pojęcia, ale ich połączenie pozwala stworzyć trwałą spiralę sukcesu.
Obecność dwóch z tych elementów w naturalny sposób sprzyja pojawieniu się trzeciego. Na przykład uważam, że jeśli jakaś marka jest innowacyjna i ukierunkowana na klienta, to immanentnie jest też inkluzywna — czyli sprzyja integracji. Jeśli marka jest inkluzywna i innowacyjna, to moim zdaniem z pewnością jest też ukierunkowana na klienta, a marka inkluzywna i ukierunkowania na klienta — sprzyja innowacjom. Elementy te są ze sobą połączone.
W związku z tym marki, które potrafią rozpoznać te synergiczne możliwości i z nich skorzystać, są według mnie najlepiej przygotowane do rozwoju w przyszłości.
Trzeba zdać sobie sprawę, że w krótkim okresie wszyscy klienci się zmienili, a proces ten nadal będzie trwał.
Ukierunkowanie na klienta i pragmatyczne podejście
Rozwój technologii stale kształtuje zachowania i oczekiwania konsumentów. Liczba kanałów, w których dochodzi do nawiązania kontaktu z klientami, zwiększa się wykładniczo. Stale rośnie też liczba opcji zakupu. Krótko mówiąc, obecnie lejek sprzedażowy przypomina raczej labirynt, a ścieżka klienta stała się bardziej złożona niż kiedykolwiek wcześniej.
Aby połapać się w tej złożoności i mieć możliwość rozwijania działalności biznesowej, należy przyjąć podejście oparte na faktach i danych, które pozwoli zrozumieć bieżący kontekst oraz potrzeby klientów.
Wiele metod i wskaźników używanych choćby w zeszłym roku jest już po prostu nieaktualnych, dlatego nie można na nich polegać. Z tego względu wiele firm zwraca się ku zautomatyzowanej obsłudze reklam. Metoda ta, oparta na technologii, analizie danych i sztucznej inteligencji, zwiększa skuteczność oraz przejrzystość działań marketingowych, co pozwala dokładnie zmierzyć i zrozumieć, jaki wpływ na osiągnięcie określonego celu mają środki finansowe wydawane na media. Zautomatyzowana obsługa reklam otwiera również przed reklamodawcami nowe możliwości w zakresie innowacji.
Innowacje oparte na zautomatyzowanej obsłudze reklam
Większość innowacji polega na iteracji. Zamiast wprowadzania przełomowych zmian, zwykle stosuje się adaptacje lub modyfikacje istniejącego systemu, co z czasem prowadzi do rozległej metamorfozy.
Z perspektywy reklamy marki zautomatyzowana obsługa reklam pomaga firmom w skutecznej adaptacji. Przede wszystkim umożliwia ona łatwe połączenie wszystkich kanałów. A zatem jeśli strategia lub materiał reklamowy już nie działa, można skorzystać z omawianej metody, aby wdrożyć nową strategię lub taktykę i zintegrować ją z używanymi rozwiązaniami. Pozwala to uniknąć części ryzyka przy jednoczesnym uzyskiwaniu oczekiwanych wyników w czasie rzeczywistym.
Taka elastyczność umożliwia reklamodawcom szybkie dostosowywanie materiałów reklamowych i przekazu bez wprowadzania zakłóceń, co ma szczególne znaczenie w okresie gwałtownych zmian spowodowanych przez pandemię. Myślę, że zwłaszcza teraz materiał reklamowy musi być trafny i dostosowany do oczekiwań grupy odbiorców, którzy poruszają się w złożonym krajobrazie medialnym.
Złożoność tego krajobrazu podkreśla znaczenie integracji w marketingu.
Uwzględnienie perspektywy sprzyjającej integracji w ramach strategii marketingowej
Firmy nastawione na integrację społeczną mają szersze spojrzenie na złożone wyzwania, co ułatwia im znajdowanie skutecznych rozwiązań. W firmach ukierunkowanych na konsumentów, w których uwzględnia się różne opinie, łatwiej jest rozpoznawać potrzeby klientów i się w nie wczuwać oraz komunikować się z klientami. Jak już powiedziałem, nie sądzę, by firma, która nie jest inkluzywna, mogła osiągnąć wysoki poziom innowacji i ukierunkowania na klienta.
Obecnie mamy lepsze narzędzia pozwalające na zrozumienie klientów oraz tego, w jaki sposób zmieniają się ich potrzeby i preferencje zakupowe. Dodatkowe statystyki zapewniają nam większe możliwości skutecznego ulepszenia wrażeń klienta.
Przyjęcie podejścia opartego na faktach i ukierunkowanego na klienta oznacza dla mnie zerwanie z niektórymi uprzedzeniami i dotychczasowymi przekonaniami w myśleniu o marketingu.
Pamiętacie tę dychotomię pomiędzy marketingiem efektywnościowym w dolnej części lejka a marketingiem marki w części górnej? Marketing efektywnościowy był postrzegany jako „równanie w dół”, a marketing marki — jako „niepoważny”.
Ten podział już wtedy miał niewielki sens, a teraz jest jeszcze gorzej, bo niemal z każdego rodzaju mediów użytkownicy korzystają w kanałach cyfrowych. Obecnie stało się jasne, że wszystkie rozwiązania reklamowe muszą współdziałać ze sobą. Nie mówimy już o przewagach danego rozwiązania nad innymi — potrzebne są wszystkie. Połączenie tych filarów marketingowych pozwala stworzyć bardziej inkluzywną strategię angażowania klientów.
Aktywność i silna obecność marki pomagają firmie utrzymać płynność finansową, ponieważ użytkownicy chcą korzystać ze znanych i zaufanych rozwiązań, zwłaszcza wtedy, gdy mają do dyspozycji ograniczone środki. Jednak marketing marki wymaga niezawodnych i wiarygodnych wskaźników. Korzystanie ze statystyk sprawia, że działania związane z budowaniem marki stają się bardziej mierzalne, wiarygodne i zintegrowane, a jednocześnie pozwala na dokonywanie całościowych pomiarów.
Ta zbieżność strategii i taktyki i tak była nieunikniona, ale teraz stała się niezaprzeczalna. Obecnie doświadczamy ogromnych wyzwań w skali globalnej, ale dla mnie światełkiem w tunelu jest to, w jaki sposób marki zareagowały na bieżące, ogromne wyzwania i jak szybko się przystosowały. Firmy wprowadzają innowacje, myślą o swoich klientach i poszerzają możliwości nawiązywania kontaktu — jestem pewny, że to doprowadzi do ważnych przełomów, zarówno w tym roku, jak i w nadchodzących latach.