Dlaczego marki powinny przemyśleć strategię przekazów marketingowych

21 maja 2021 r. | Autor: Brendan Flaherty, copywriter

Helen Lin wierzy w siłę wdzięczności i dobrych intencji, a większą część swojego sukcesu przypisuje innym ludziom. „Sukces rodzi sukces” — mówi. „Kiedy zrozumiałam, że zwycięstwo to praca zespołowa, sukces przyszedł bez trudu. Jeśli zmotywujesz ludzi, okaże się, że dzięki ich pomocy osiągniesz sukces”.

Wiara w ludzi pomogła ukształtować jej karierę w mediach cyfrowych. Właśnie tak rozpoczynała pracę jako członek zespołu obsługi klienta w firmie Saatchi & Saatchi w Los Angeles. Jej praca polegała na pomaganiu dealerom dużej marki samochodowej w umieszczaniu zestawów reklamowych na dyskach CD-ROM. Teraz pracuje na stanowisku dyrektorki ds. treści cyfrowych w firmie Publicis Groupe. W swojej karierze zawodowej zdobyła wiele wyróżnień, w tym specjalną nagrodę Legend Award ADCOLOR w roku 2019, która jest „przyznawana innowatorom niebojącym się wychodzić przed szereg, prekursorom wykazującym się błyskotliwością w swoich działaniach — wyjątkowym liderom w swojej branży”.

Od dawna kluczowym elementem jej kariery było zaangażowanie w mentorstwo, sponsoring oraz różnorodność, równość i integrację. Jak sama mówi, zawsze stara się przyczyniać do „zwiększania świadomości i pracy na rzecz nadrzędnego celu, jakim jest integracja społeczna”.

W poniższym filmie oraz w sekcji pytań i odpowiedzi dzieli się swoimi przemyśleniami na ten temat.

W jaki sposób marki mogą być pewne, że ich przekaz sprzyja integracji?

Możemy zrobić o wiele więcej, aby mieć pewność, że nasza reklama i marketing są dla wszystkich. Według amerykańskich danych ze spisu powszechnego, do 2044 roku populacje wielokulturowe będą stanowić większość, a jeśli spojrzymy na populację ludzi poniżej 20. roku życia, to ta zmiana w kierunku wielokulturowości już ma miejsce.

Pierwszą rzeczą, którą musimy zrobić, jest mentalne przejście od samego myślenia o marketingu wielokulturowym i angażowania konkretnych wielokulturowych grup odbiorców do zaakceptowania, że wszystkie nasze reklamy muszą reprezentować różnorodność w tym wielokulturowym świecie.

Przekazy reklamowe dotyczące marki również muszą się w to wpisywać. Klienci doskonale wiedzą, kiedy chcemy im coś sprzedać. Jeśli nie odrobimy lekcji w zakresie projektowania produktów, dystrybucji i dostępności, natychmiast to zauważą.

W ubiegłym roku wiele rzeczy się zmieniło. W jaki sposób niektóre marki wykorzystały te zmiany na korzyść klientów?

Wiele marek — obejmujących handel detaliczny, fast foody, sklepy spożywcze, branżę motoryzacyjną, a nawet branże, które zazwyczaj nie mają własnych kanałów bezpośredniego kontaktu z konsumentami, takie jak branża produktów szybkozbywalnych lub branża rozrywkowa — w imponujący sposób przekształciło się w firmy naprawdę służące ludziom, zwłaszcza w tych ciężkich czasach. Najskuteczniejsze firmy zadbały o to, aby ich klienci byli świadomi nowych punktów dostępowych zaprojektowanych w celu ułatwienia im bezpiecznego i wygodnego korzystania z rozwiązań oraz usług. Takie proste rzeczy jak na przykład dostosowane godzin pracy lub nowe możliwości dostaw. Widzieliśmy, jak wiele marek udoskonaliło działania i mechanizmy w zakresie wyszukiwania oraz przekazywania komunikatów na podstawie lokalizacji, aby pomóc ludziom w odpowiednim miejscu i czasie.

Co łączy te firmy? Po pierwsze, te firmy, które odniosły największy sukces, przyjrzały się swoim działaniom w zakresie marketingu omnikanałowego. Oceniły możliwości i potrzeby bezkontaktowych kanałów cyfrowych, które ułatwiłyby im oferowanie swoich produktów i usług 24 godziny na dobę przez siedem dni w tygodniu. Ich oferty przeszły ewolucję, aby zaspokoić nasze potrzeby, które w czasie pandemii zmieniały się z miesiąca na miesiąc i z tygodnia na tydzień. Marki, którym udało się tego dokonać i zrobiły to naprawdę dobrze, zyskały lojalnych klientów.

Jaki jest związek między zdolnością marki do zmian a lojalnością klientów?

Okazało się, że w obecnej bezprecedensowej sytuacji, gdy wszyscy próbują zrozumieć pewne rzeczy, ludzie potrzebują większej wygody, a także nowych rozwiązań codziennych (a nawet starych) problemów. Firmy, które są w stanie świadczyć usługi w odniesieniu do swoich marek i produktów oraz potrafią powiązać te marki i produkty pod względem funkcjonalnym (dzięki czemu są one oferowane jako kompleksowe rozwiązania, a nie tylko jako towar), są rozpoznawalne nie tylko jako niezawodne, ale także jako niezbędne w tych trudnych czasach. Te cechy naprawdę pogłębiają lojalność wobec marki.

quoteUpSpecjaliści ds. marketingu muszą wejść w następną erę integracji.quoteDown
— Helen Lin, dyrektorka ds. treści cyfrowych, Publicis Groupe

W jaki sposób Twój zespół wprowadza innowacje w imieniu Twoich klientów?

W każdej organizacji pracują genialne osoby wykazujące się naturalną intuicją. W Publicis chcemy zaangażować wszystkie osoby z naszej organizacji w pomoc przy wprowadzaniu innowacji dla każdego klienta. W tym celu opracowaliśmy narzędzie Publicis Digital Maturity Index (DMI) —pomaga nam ono ustalić kontekst konkurencyjności marek, z którymi pracujemy, poprzez wykorzystanie danych statystycznych i technologii, w celu zwiększenia ich znaczenia w mediach oraz w systemach przekazywania komunikatów, zarówno w kanałach płatnych, jak i własnych.

Przeprowadziliśmy ocenę ponad 100 marek z niemal każdej kategorii: usługi finansowe, farmaceutyczne, telekomunikacyjne, motoryzacyjne, detaliczne i nie tylko, biorąc po uwagę różne możliwości marketingowe — od taktycznych do prognostycznych. Okazało się, że marki zazwyczaj należą do jednej z trzech następujących kategorii: 1) marki, w przypadku których dane i technologia są wykorzystywane, ale ich zastosowanie jest bardziej nakierowane na kampanie; 2) marki, w przypadku których podejmowane są kroki mające na celu spełnienie ambicji dotyczących wrażeń klienta; 3) marki, które są już na dobrej drodze, aby stać się innowatorami personalizacji. Narzędzie takie jak to zapewnia dużo większe możliwości niż tylko diagnozowanie mocnych stron i opracowywanie sposobów ich wykorzystania. Identyfikując luki i opracowując plany działania, zespoły mogą odkrywać nowe możliwości wprowadzania innowacji.

Dlaczego główne zmiany, które obserwowaliśmy w krajobrazie reklamowym, są trwałe?

Uważam, że przejście na technologię cyfrową było tak znaczące, że w końcu reklama cyfrowa przestanie być rozpatrywana jedynie w kategoriach strategii zasięgu i częstotliwości, ale rzeczywiście będzie postrzegana w kontekście ogólnego marketingu. Będzie ona uważana za naprawdę newralgiczne i niezbędne narzędzie integracji, które pomaga klientom podążać ich ścieżką konsumenta.

Wiemy również, że stare narzędzia, które służyły nam przez tak długi czas, nie będą już stosowane. Pliki cookie innych firm stają się przestarzałe i powodują ogromne zakłócenia w branży. Natomiast zakupy online przeżywają rozkwit, a oczekiwania konsumentów zmuszają marki do lepszego projektowania wartościowych propozycji.

Jaki jest klucz do długoterminowego sukcesu dla marek patrzących w przyszłość?

Samo upewnianie się, że obrazy i komunikaty, które zamieszczamy, reprezentują różnorodność naszego świata, już nie wystarczy. Musimy mieć pewność, że wrażenia i innowacje, które zapewniamy, uwzględniają strategię DEI od samego początku. Ważne są wszystkie elementy — od stosowania dostępnych technologii po dbanie o to, aby nasz przekaz nadawał się dla mniejszościowych grup odbiorców. Specjaliści ds. marketingu muszą wejść w następną erę integracji.