Dlaczego zwinny marketing ma znaczenie oraz połączenie statystyk i materiałów reklamowych

28 lipca 2021 r. | Autor: Brendan Flaherty, autor treści dotyczących marki

To jest „Moja najlepsza rada” — seria, w której eksperci ds. reklamy dzielą się kluczowymi wnioskami ze swojej ścieżki kariery, najlepszymi radami, jakie kiedykolwiek otrzymali, oraz spostrzeżeniami, które pomagają rozwijać marki i firmy.

Globalna prezes iProspect Amanda Morrissey ma pamięć fotograficzną. „Oczywiście myślę kreatywnie i skupiam się na całokształcie” — powiedziała nam w trakcie niedawnej rozmowy, którą przeprowadziła z nami ze swojego domu w Wielkiej Brytanii. „Natomiast jeśli zobaczę coś zapisanego, zapamiętam szczegóły operacyjne oraz rygor, który się za tym kryje. Uważam więc, że zachowuję równowagę pomiędzy całokształtem a myśleniem o szczegółach”.

Ta równowaga dobrze jej służy w pracy w firmie iProspect, która koncentruje się na budowaniu marek w oparciu o skuteczność. W marcu 2021 roku powstała nowa agencja medialna będąca połączeniem firm dentsu, iProspect i Vizeum. Stworzone w ten sposób przedsiębiorstwo znajduje się na skrzyżowaniu technologii, handlu, zawartości, danych i kultury. Jak powiedział dyrektor globalny ds. handlu Damien Lemaitre — „marketing łączy się dziś ze wszystkimi innymi dziedzinami i dyscyplinami — między innymi rozrywką, muzyką i polityką. Zatem zrozumienie, jak zintegrować je z marketingiem oraz działalnością firmy, ma kluczowe znaczenie”.

Według Amandy „założenie firmy jest takie, że skuteczność kryje się we wszystkich mediach”. Pracując nad udowodnieniem tego założenia we współczesnym, ciągle zmieniającym się krajobrazie reklamowym, często powraca myślami — kiedy nie uprawia wakeboardingu — do zorientowanej na klienta porady marketingowej, jaką otrzymała na wcześniejszym etapie swojej kariery.

Jaka jest najlepsza rada, jaką kiedykolwiek otrzymałaś oraz w jaki sposób ukształtowała Twoje myślenie na temat wspierania klientów w rozwijaniu ich marek i firm?

Mam dwie. Pierwsza jest bardziej tradycyjna. Lata temu pracowałam nad projektem z bardzo przedsiębiorczym facetem. Tworzył akcelerator dla instytucji finansowej. Był znany z tego, że zawsze lubił stawiać się w sytuacji klienta. Wiem, że to oczywiste. Postawienie się w sytuacji innej osoby brzmi na naprawdę proste i łatwe do zrobienia. Natomiast w tamtym czasie było to dla mnie prawdziwe objawienie.

Pracowałam wtedy dla agencji kreatywnej, która uważała, że jej twórczy pomysł będzie największy i najlepszy. Pracowałam też po stronie klienta, więc znam inną perspektywę dotyczącą sprzedaży na rzecz organizacji, a także tego, jak naprawdę wygląda sukces, nie tylko w odniesieniu do jednej kampanii reklamowej. Miałam szczęście, że wykonałem wiele prac transformacyjnych w reklamie — zakładałam nowe firmy, tworzyłam nowe propozycje oraz odpowiadałam za transformację cyfrową. Ciągłe myślenie z perspektywy klienta i stawianie się w jego pozycji — nie tylko organizacyjnie i pod kątem marki, ale również z perspektywy osobistej — były bardzo pomocne w zrozumieniu, jak rozwijać działalność biznesową. Jeszcze ważniejszy jest sposób, w jaki my, jako agencje pracujące na znacznie szerszą skalę, możemy naprawdę pomóc klientom w rozwijaniu ich działalności w znaczący sposób.

Ta rada jest bardzo amazońska pod względem pracy z pasją dla klienta oraz pracy wstecz, rozpoczynając od potrzeb klienta. Wspomniałaś, że masz dwie rady, które Cię inspirują. Jaka jest druga?

Uprawiam dużo sportów akcji. Uwielbiam surfowanie, snowboarding, wakeboarding oraz wszelkie inne niebezpieczne sporty. Kiedyś miałam naprawdę poważny wypadek. Uprawiałam wtedy wakeboarding kablowy. W zasadzie ten sport polega na surfowaniu po tafli jeziora, najeżdżaniu na hopki, wyskakiwaniu w powietrze i robieniu sztuczek. Podczas jednego z takich wyskoków uderzyłam się w głowę i obudziłem się w szpitalu. Gdy po jakimś czasie próbowałam wrócić do wody, byłam bardzo zdenerwowana. Instruktor powiedział mi: „Amando, jeśli nie zmoczyłaś nawet włosów, nie starasz się wystarczająco mocno”.

Pokochałam i zapamiętałam te słowa. Dla mnie oznacza to gotowość na podejmowanie ryzyka. Traktuję to bardzo poważnie, gdy myślę o pracy na rzecz klienta, dawaniu z siebie wszystkiego oraz przygotowywaniu się na porażkę. Jeśli już do niej dojdzie, trzeba wyciągnąć z niej wnioski, podnieść się i kontynuować pracę. Trzeba zapamiętać, co zrobiło się źle, oraz ciągle próbować udoskonalać swoje działania. Tak więc obie te porady były dla mnie bardzo ważne i są pewnym rodzajem struktury sposobu, w jaki buduję relacje oraz pracuję, zarówno pod względem zwinnego marketingu, jak i ogólnie.

Czym jest zwinny marketing?

Istnieje zwinność nie tylko pod względem szybszego poruszania się i docierania do rozwiązań, ale również dotycząca grup odbiorców, które ciągle się zmieniają.

Za tydzień mamy spotkanie. Jego streszczenie jest następujące: „Chcemy zwinnych warsztatów”. Nie chodziło w nim o „zwinność” w podejściu do zarządzania projektami. Autorzy streszczenia po prostu chcą uzyskać jak najszybszą reakcję. Żyjemy w świecie, w którym klienci muszą działać szybciej i potrzebują agencji, które potrafią szybko reagować na złożone wyzwania. Oznacza to, że w zespole trzeba mieć prawdziwych ekspertów z danej dziedziny, którzy znają swoje role, wiedzą, gdzie mogą pomóc i dodać wartość, rozumieją streszczenia oraz bardzo szybko znajdują odpowiednie rozwiązania. Istnieje też „zwinność” pod względem angażowanie grup odbiorców i docierania do nich.

W niektórych dużych działaniach strategicznych, które przeprowadzamy na poziomie globalnym, widzimy, że preferencje i wzorce grup odbiorców ulegają ciągłym zmianom. Ich relacje z markami bezustannie się przekształcają. Sposób, w jaki podejmują decyzje zakupowe, zmienia się — nie jest to proces spójny ani liniowy. Tak więc dla nas w tym przypadku zwinność w reklamie to przede wszystkim możliwość zrozumienia grupy odbiorców oraz sygnałów, jakie nam oni przekazują, a następnie umiejętność dostosowania planu kampanii w taki sposób, aby mieć pewność, że jesteśmy na najlepszym etapie ścieżki zakupowej, kiedy możemy przekazać odbiorcom potrzebne im informacje lub pomóc im w dokonaniu zakupu.

Polega również na budowaniu bardzo zwinnych planów, które można przemieszczać i zmieniać w celu szybkiego zoptymalizowania, a także na możliwości tworzenia zwinnych treści, które można wykorzystywać w różnych formatach podczas przenoszenia układów kampanii. Oznacza również posiadanie bardzo przejrzystych ram pomiarowych, dających możliwość zwinnego rozpoczynania i zatrzymywania działań, aby oferować konsumentom większą wartość, a także większe zwroty klientom. Chciałabym działać bardziej strategicznie pod względem zwiększania swojej zwinności w opowiadaniu historii i budowaniu relacji z klientami, ale uważam, że na razie klienci proszą nas o szybsze działanie.

Twoja praca przy budowaniu marki w oparciu o skuteczność jest bardzo ciekawa. Czy możesz opowiedzieć, co jest dla Ciebie najbardziej ekscytujące, gdy przyglądasz się przyszłości tej branży?

W przeszłości podczas tworzenia materiałów reklamowych często zmagaliśmy się z uzyskiwaniem jasnych statystyk, które umożliwiłyby zespołowi kreatywnemu wykonanie przełomowej pracy pozwalającej rozwinąć markę i zdobywać nagrody. Obecnie znajdujemy się w świecie, w którym mamy naprawdę genialne możliwości związane z nauką o danych, umożliwiające nam bardziej kreatywne działanie. Myślę, że statystyki, myślenie, pomysły, które można tworzyć na podstawie danych i sztucznej inteligencji, oraz sposób, w jaki się to wszystko objawia, są naprawdę ekscytujące. Pochodzę ze świata, w którym gdyby powiedzieć dyrektorowi kreatywnemu, że będzie pracował z naukowcem ds. danych, zacząłby kwestionować Twoje kompetencje. Ale teraz to jest po prostu naturalne. Myślę, że ta kombinacja to prawdziwa magia, i uważam, że w miarę upływu czasu ten trend będzie się rozwijał jeszcze szybciej.