Marka WHISKAS® i firma MediaCom udostępniły kotom niestandardowe pudełka Amazon do zabawy. Ten pomysł zapewnił im nagrodę!

„Reakcja przekroczyła nasze oczekiwania” — przyznaje liderka ds. strategii marki Mars związanych z kategorią żywności dla zwierząt, Georgia Slonim, mówiąc o kampanii #CatsInBoxes. „Klienci, którzy otrzymali niestandardowe pudełka, naprawdę je spersonalizowali. Nasz zespół połączył się w poniedziałek rano, aby przejrzeć treści przesłane przez użytkowników z poprzedniego tygodnia, i chyba jeszcze nigdy żadne z nas nie było tak podekscytowane, udając się wprost na poranne poniedziałkowe spotkanie. Widzieliśmy zarówno siedzące w kocich zamkach koty z koronami, jak i koty pracujące w swoich kocich biurach, wraz z humorystycznymi komentarzami w chmurkach dialogowych. Pojawiły się nawet hashtagi dotyczące królików (#rabbitsinboxes) i psów (#dogsinboxes). Moje serce zdobył jednak film z chwytliwą ścieżką dźwiękową, na którym kot w swoim tekturowym wagoniku kolejki górskiej jechał na rozświetlonej deskorolce. Chyba nadal oglądam go co tydzień”.

WHISKAS® rozwija się w branży karmy dla kotów od ponad 80 lat. Według Slonim w 2021 roku marka chciała jednak skończyć z „wizerunkiem opartym na nostalgii” i „pokazać — zwłaszcza młodym dorosłym odbiorcom — że WHISKAS® naprawdę rozumie koty”. Marka połączyła siły z firmą MediaCom, aby stać się pierwszym dostawcą uczestniczącym w wykorzystującej pudełka kampanii reklamowej Amazon w Australii.

„Odkryliśmy, że spędzając więcej czasu w domu, właściciele kotów spędzali więcej czasu ze swoimi zwierzętami i zauważyli, iż koty wykorzystują zwykłe pudełka wysyłkowe do zabawy” — opowiada Sophie Price, dyrektor ds. strategii w firmie MediaCom Australia. „To kwestia behawioralna, związana z naturalnymi kocimi instynktami. Koty chowają się w pudełkach, śpią w nich i z nich wyskakują. Klienci otrzymywali nasze pudełka w trakcie przymusowej izolacji, przy czym najszczęśliwszymi domownikami były ich zwierzęta”.

Wiedząc, że klienci zamawiają pudełka z dostawą do domu oraz że koty uwielbiają bawić się w kartonach, firma MediaCom i marka WHISKAS® dostrzegły okazję do stworzenia specjalnego projektu pudełek dla kotów z reklamą. Opracowano trzy warianty: koci zamek, biuro i wagonik.

„Chcieliśmy mieć pewność, że kampania nie ograniczy się wyłącznie do pudełek” — zdradza Price. „Koty korzystały z nich oczywiście do zabawy, ale za sprawą kodów QR pudełka stały się udostępnianym elementem kampanii — po zeskanowaniu takiego kodu klient trafiał bowiem na stronę marki w sklepie Amazon. Na stronie tej znajdowały się natomiast informacje o produkcie i instrukcje dotyczące tworzenia pudełek; można było również udostępniać zdjęcia i filmy przedstawiające koty bawiące się w pudełkach. Chcieliśmy stworzyć społeczność przy użyciu cyfrowych punktów kontaktu”.

W czerwcu 2021 r. australijscy klienci Amazon, których zamówienia wymagały średnich i dużych opakowań, zaczęli otrzymywać karmę WHISKAS® w kocich pudełkach. „Klienci bardzo szybko zaczęli skanować kod QR i odwiedzać naszą niestandardową stronę docelową” — opowiada Price. „Kiedy klienci zaczęli udostępniać koty bawiące się w pudełkach, ujrzeliśmy przezabawne, urocze treści. Moim ulubieńcem jest pewna osoba z Australii, która skorzystała z naszego szablonu pudełka i umieściła je na deskorolce. Dodała do tego świąteczne lampki i nagrała film z kotem jeżdżącym w kartonie. To było magiczne”.

Wykorzystując pudełka, właściciele zwierząt świetnie się bawili, a kampania przyniosła marce WHISKAS® sukces. Po rozpoczęciu kampanii marka WHISKAS® odnotowała 70-procentowy wzrost sprzedaży przypisywanej reklamom w witrynie Amazon w porównaniu z okresem kontrolnym poprzedzającym rozpoczęcie kampanii. Według niezależnych badań dotyczących wzrostu sprzedaży przeprowadzonych przez instytut IRI w zestawieniu z okresem kontrolnym kampania przyniosła zwrot z inwestycji na poziomie 3,79 USD¹. Przełożyło się to na wzrost ROI o 4,6% — a więc wyższy niż wynosząca 1,8% wartość referencyjna dla branży w przypadku kampanii reklamowych poświęconych karmie dla zwierząt domowych². Ankiety przeprowadzone wśród klientów, którzy otrzymali pudełko Amazon promujące markę WHISKAS®, wykazały ponadto 5-procentowy wzrost wskaźnika rozważania zakupu produktów marki w porównaniu z grupą kontrolną³.

„Kampania zakończyła się sukcesem” — ocenia Slonim. „Jeśli jednak mam być szczera, dla mnie najlepsza była możliwość ujrzenia ekscytacji klientów na własne oczy. Wszystkie przesłane przez użytkowników treści pokazały nam, jak bardzo właściciele zwierząt lubią się bawić ze swoimi kotami. Patrzenie, jak WHISKAS® odgrywa w tym rolę, było wyjątkowym doświadczeniem. Dokładnie do tego dążyliśmy”.

W maju kampanii #CatsInBoxes przyznano trzy nagrody na festiwalu Festival of Media Global Awards: złoto za najlepszą strategię dotyczącą angażowania klientów, złoto za najlepsze wydarzenie lub kampanię eksperymentalną i srebro za najlepszą kampanię marketingową w sektorze sprzedaży bezpośredniej.