Jakie wnioski mogą wyciągnąć reklamodawcy z rekordowego sezonu Thursday Night Football 2023

Głównym tematem sezonu TNF 2023 był wzrost liczby odbiorców — niezależnie od tego, czy w trakcie dokonywania pomiarów skupiano się na ogólnej grupie odbiorców, wzroście liczby widzów rezygnujących z telewizji tradycyjnej, czy też nowych i już istniejących widzach NFL. Według firmy Nielsen wydarzenie TNF transmitowane w Prime Video odnotowało 24% wzrost całkowitej liczby widzów w porównaniu z poprzednim sezonem (11,86 mln w porównaniu z 9,58 mln), przy czym przez 13 tygodni utrzymywał się dwucyfrowy wzrost całkowitej liczby widzów rok do roku. Był to także drugi z rzędu sezon dwucyfrowego wzrostu odbiorców w grupie wiekowej 18–34 lat, którzy uchodzą za trudno dostępnych.

Po zakończeniu sezonu okazało się, że w czasie 15 kolejnych czwartkowych wieczorów program TNF 15-krotnie osiągnął pierwsze miejsce jako najchętniej oglądany program w tradycyjnej telewizji kablowej i naziemnej wśród osób w wieku od 2 lat (P2+)¹. Po pobiciu rekordu oglądalności na kanale streamingowym w sezonie regularnym program TNF emitowany w Prime Video ponownie pobił swój własny rekord 30 listopada, kiedy to thriller rozgrywany pomiędzy Seattle Seahawks i Dallas Cowboys przyciągnął przed ekrany średnio 15,3 mln widzów i prawie 18 mln widzów w szczytowym momencie.

Gdy zespół Amazon Ads zagłębił się w dane liczbowe, stało się jasne, że wzrost oglądalności był bardziej znaczący niż wzrost w ujęciu ogólnym. Po zakończeniu sezonu zasadniczego NFL średni wiek widzów TNF w Prime Video był prawie o siedem lat niższy niż widzów oglądających NFL w telewizji tradycyjnej¹ i prawie 14 lat niższy niż widzów oglądających telewizję w godzinach największej oglądalności w sezonie jesiennym 2023 r.

Wydarzenie TNF dało również reklamodawcom możliwość dotarcia do nowych grup odbiorców, którzy nie są typowymi kibicami piłki nożnej. W grupie wiekowej 18–34 lata TNF odnotowało wzrost o 14% w ujęciu rok do roku. TNF ustanowił również nowy rekord oglądalności wśród kobiet w wieku od 2 lat (F2+), osiągając średnią 3,86 mln widzek na mecz, co stanowi 30% wzrost w porównaniu z poprzednim rokiem. Każdy mecz TNF oglądało również średnio 4,1 mln nieuchwytnych widzów rezygnujących z telewizji tradycyjnej, co stanowi wzrost o 55% w porównaniu z sezonem w 2022 roku².

Programy TNF emitowane przed rozpoczęciem i po zakończeniu meczu odnotowują stały wzrost, przy czym program TNF Tonight przyciąga średnio 1,39 mln widzów w wieku od 2 lat (P2+)¹, co stanowi wzrost o 24% w porównaniu z rokiem poprzednim. Program TNF Nightcap miał jeszcze większą średnią oglądalność, wynoszącą 1,84 mln widzów¹.

Kolejnym wyjątkowym aspektem wydarzenia TNF z punktu widzenia reklamodawców jest zamożna grupa odbiorców, których mediana dochodu gospodarstwa domowego wynosi 101 000 USD, czyli o około 16% więcej niż w przypadku odbiorców oglądających NFL w telewizji tradycyjnej. Widzowie TNF są wytrwali i o 61% bardziej skłonni do wyszukiwania reklamowanych marek niż widzowie NFL korzystający z telewizji tradycyjnej³.

Przez cały sezon 2023 zespół Amazon Ads skupiał się na tym, jak ułatwić klientom dostarczanie przekazów, które są zarówno bardziej trafne, jak i bardziej atrakcyjne niż kiedykolwiek wcześniej. Wprowadzone w 2023 r. interaktywne reklamy filmowe (IVA) skierowane do klientów zainteresowanych reklamowaniem podczas wydarzenia TNF oferowały reklamodawcom możliwość przenoszenia widzów od treści do zakupów, bez konieczności opuszczania meczu. Materiały reklamowe oparte na grupach odbiorców (ABC) również okazały się ważnym narzędziem dla klientów. Dzięki nim reklamodawcy mogli wyświetlać wiele materiałów reklamowych jednocześnie w tym samym miejscu i kierować do odbiorców określone komunikaty na podstawie ich najlepszego dopasowania.

Mimo że nowe produkty reklamowe znajdują się w początkowej fazie wprowadzania, pomiary i sygnały wskazują, że są one skuteczne z punktu widzenia reklamodawców. Reklamodawcy korzystający z rozwiązań ABC odnotowują o 17% wyższy współczynnik zaangażowania w wyszukiwanie w porównaniu z reklamodawcami, którzy nie korzystają z tych rozwiązań, co udowadnia wartość optymalizacji reklam w odniesieniu do odbiorców TNF skłonnych do wyszukiwania. Warto zwrócić też uwagę na dane dotyczące przyrostowego wzrostu i wpływu reklam, oraz na to, że reklamodawcy korzystający z materiałów reklamowych opartych na grupach odbiorców odnotowują 114% wzrost współczynnika wyszukiwania marki i 83% wzrost współczynnika zakupów.

Miejsca docelowe IVA pomagają również zwiększyć wpływ w obrębie całego lejka sprzedażowego. Marki korzystające z IVA odnotowały o 23% wyższy współczynnik wyświetleń strony szczegółów w porównaniu z tymi samymi reklamami bez wezwania do działania. Klikalne reklamy odnotowały o 10% wyższy współczynnik wyświetleń strony szczegółów w porównaniu z tymi samymi reklamami zawierającymi kod QR.

Co istotne, jeśli produkty te są używane razem, liczby te ulegają poprawie, dzięki czemu korzystanie z reklam w trakcie programów TNF transmitowanych w Prime Video jest wygodniejsze i bardziej płynne niż kiedykolwiek wcześniej.

Wraz z rozszerzaniem oferty Amazon w zakresie wydarzeń sportowych transmitowanych na żywo, jednym z najważniejszych elementów planowania mediów stało się zapewnianie reklamodawcom odpowiednich możliwości rozwoju i zwiększania zasięgu. Nie oznacza to jednak, że istnieje jedno rozwiązanie które sprawdzi się w każdej sytuacji. Te metody aktywacyjne to praktyczne koncepcje opracowane przez Amazon Ads z myślą o kliencie.

„Kluczowym zadaniem dla naszego zespołu było projektowanie, tworzenie i realizowanie partnerstw zgodnych z celami marek, z którymi współpracujemy” — mówi Amy McDevitt, szefowa ds. współprac z markami w zakresie transmisji sportowych na żywo w Amazon Ads. „Przyjmujemy podejście oparte na konsultacjach i tworzymy realizacje istotne ze względu na kontekst, które wplatają przekaz najważniejszy dla marek w strukturę Thursday Night Football”.

W zeszłym sezonie współpraca z reklamodawcami przybrała szeroką skalę, obejmując nie tylko cotygodniowe mecze TNF, ale i inne programy. Dzięki sukcesowi NFL i pierwszego meczu Prime Video rozegranego w Black Friday, reklamodawcy mogli dotrzeć do nowych grup odbiorców. Dla 1 na 4 widzów mecz w dniu Black Friday był pierwszym meczem NFL, jaki udało mu się obejrzeć w tym sezonie w usłudze Prime Video, przy czym 31% widzów nie oglądało żadnego z trzech meczów NFL w tradycyjnych konkurencyjnych kanałach podczas Święta Dziękczynienia⁴. Widzowie, którzy oglądali mecz w Black Friday, byli o 92% bardziej skłonni do wyszukiwania reklamowanych marek lub produktów niż odbiorcy reklam wyświetlanych podczas meczów NFL w dniu Święta Dziękczynienia w konkurencyjnych sieciach. Ponadto współczynnik zaangażowania w przypadku kodów QR udostępnionych podczas Black Friday był średnio o ponad 350% wyższy niż w przypadku reklam wyświetlanych w czasie poprzednich tygodni rozgrywek.

Oferta TNF w Prime Video stale się rozwija, a do portfolio dołączają kolejne programy franczyzowe, dlatego też zespół Amazon Ads wciąż pozytywnie patrzy w przyszłość i ma nadzieję na zapewnienie nowych rozwiązań, które umożliwią zwiększenie grupy odbiorców, rozbudowanie biblioteki rozwiązań reklamowych i realizowanie projektu centrum innowacji i inspiracji dla klientów. Po udanym drugim sezonie jest tylko jedno wyjście: podjąć wyzwanie i zrobić jeszcze większe postępy w nadchodzącym roku.

Już teraz możesz zacząć kontaktować się ze swoimi sprzedawcami, aby dowiedzieć się, w jaki sposób Twoja marka może zaprezentować się podczas TNF w nadchodzącym roku.