MVPD i vMVPD: wyjaśnienie różnic

Obecnie widzów telewizji często dzieli się na dwie niezależne kategorie: widzów telewizji tradycyjnej oraz osoby korzystające głównie z transmisji strumieniowej, które rezygnują z tradycyjnej płatnej telewizji lub nigdy z niej nie korzystały. W rzeczywistości jednak współczesny rynek telewizyjny jest o wiele bardziej zróżnicowany. Nowe wyniki ankiety Kantar zamówionej przez Amazon Ads, przeprowadzonej na grupie liczącej 1000 uczestników z USA pokazują, że obecnie widzowie są elastyczni¹. Biorąc pod uwagę programy na żywo, widzowie są gotowi używać (w zależności od wygody, ceny oraz innych czynników) zarówno telewizji tradycyjnej, jak i serwisów streamingowych.

58% ankietowanych konsumentów określiło się jako widzowie tradycyjnej telewizji kablowej lub satelitarnej (MVPD), a 42% — jako korzystający z usług dystrybutorów wirtualnych międzykanałowych programów wideo (nazywanych vMVPD) lub, innymi słowy, telewizyjnych serwisów streamingowych stanowiących połączenie telewizji na żywo i na żądanie za pośrednictwem takich serwisów jak Sling TV, Hulu TV, YouTube TV, fuboTV oraz PlayStation Vue².

Widzowie telewizji tradycyjnej to przeważnie przedstawiciele pokolenia X oraz baby boomers, którzy nie mieszkają z dziećmi, a użytkownicy vMVPD to przeważnie millennialsi³. Chociaż widzowie ci należą przeważnie do różnych pokoleń, ankieta wykazała, że grupy odbiorców wcale nie są stałe w swoich przyzwyczajeniach i że istnieje tu przestrzeń dla marek, które mogą nawiązać relacje z tymi klientami i pomóc im znaleźć najlepsze rozwiązania zgodne z ich potrzebami.

Oto trzy wnioski z ankiety Kantar, które mogą pomóc markom lepiej zrozumieć, jakie usługi telewizyjne na żywo wybierają kupujący z USA:

Chociaż widzów często dzieli się na dwa odrębne obozy (widzów korzystających z usług streamingowych i z telewizji tradycyjnej), osoby badane przez Kantar wyraziły chęć rezygnacji z tradycyjnej płatnej telewizji lub powrotu do niej w zależności od ceny i wygody. Spośród ankietowanych, którzy oglądają telewizję tradycyjną, 46% stwierdziło, że korzystali z telewizji kablowej lub satelitarnej, ponieważ usługi te były oferowane w pakiecie z usługami internetowymi i telefonicznymi⁴.

Oglądanie telewizji tradycyjnej to kwestia wygody. Jednak 72% użytkowników tradycyjnej telewizji kablowej przeszłoby na usługę telewizji internetowej na żywo, gdyby było to łatwe i korzystne⁵. Wyzwania, które powodują, że użytkownicy tradycyjnej telewizji kablowej nie przechodzą na usługę telewizji internetowej na żywo, wiążą się z tym, że, według respondentów, takie przejście to „kłopot”, a oferty serwisów tego typu są „niejasne”. Z drugiej strony osoby, które korzystają z usług vMVPD, zadeklarowały, że preferują przystępność cenową i elastyczność telewizji internetowej na żywo. Większość z tych użytkowników zrezygnowało z tradycyjnej płatnej telewizji ponad dwa lata temu i korzysta z usług obecnego dostawcy dopiero od niecałego roku⁶.Większość (65%) użytkowników vMVPD wykazuje się otwartością w kwestii przejścia na usługę standardowej telewizji kablowej lub satelitarnej⁷. Zarówno użytkownicy telewizji tradycyjnej jak i użytkownicy vMVPD odpowiedzieli, że połączenie usługi telewizyjnej z innymi usługami i uzyskanie dzięki temu oszczędności to główne czynniki decydujące o wyborze określonych rozwiązań.

Zarówno widzowie telewizji tradycyjnej, jak i widzowie vMVPD przyznali, że nie są lojalni wobec swojego obecnego dostawcy⁸. Są skłonni korzystać z innych usług, a nawet zrezygnować z tradycyjnej płatnej telewizji lub zacząć ją oglądać, jeśli dostawca zaoferuje opłacalne, dogodne i elastyczne rozwiązanie⁹. Być może usługodawcy zdecydują się potraktować te informacje priorytetowo, gdy będą edukować klientów i nawiązywać z nimi relacje poprzez reklamę.

Rynek usług streamingowych oferuje konsumentom wiele rozwiązań. Użytkownicy, którzy korzystają z usług vMVPD, znają oraz rozważali szereg różnych rozwiązań z zakresu oglądania telewizji internetowej na żywo. Wszyscy ankietowani użytkownicy vMVPD zadeklarowali dobrą znajomość różnych usług oraz to, że rozważali ich wykupienie. Większość użytkowników vMVPD również wypróbowało wiele usług¹¹. Nawet niektórzy widzowie telewizji tradycyjnej mieli okazję wypróbować w przeszłości serwisy streamingowe na żywo¹². Ci widzowie telewizji tradycyjnej rozważali średnio 1,8 serwisu, natomiast użytkownicy vMVPD średnio 2,5 serwisu¹³.

W większości przypadków użytkownicy ci zaczynają od bezpłatnego okresu próbnego i nie wykupują od razu pełnej subskrypcji¹⁴. Jednak, chociaż użytkownicy vMVPD wypróbowali i rozważali wiele rozwiązań, widzowie telewizji tradycyjnej płacą za usługi więcej¹⁵. Według ankiety, widzowie telewizji tradycyjnej płacą średnio 130 USD miesięcznie za usługi telewizji kablowej oraz serwisy streamingowe, a użytkownicy vMVPD średnio 101 USD miesięcznie za usługi telewizji kablowej i serwisy streamingowe¹⁶. Biorąc to pod uwagę, warto by dostawcy zdecydowali się nawiązać relacje z użytkownikami, którzy będą chcieli wypróbować nowe marki, i poinformować ich o cenach swoich usług.

Wielu widzów telewizji korzysta z innych serwisów, gdy np. słucha muzyki lub podcastów, robi zakupy lub sprawdza, co warto obejrzeć. Według ankiety Kantar, ponad połowa wszystkich ankietowanych widzów telewizyjnych przed podjęciem decyzji o wyborze filmu szuka informacji w serwisie IMDb¹⁷. Jest większe prawdopodobieństwo, że użytkownicy usług vMVPD będą używali serwisów Amazon Music i Audible niż będzie to miało miejsce w przypadku widzów telewizji tradycyjnej. Sześćdziesiąt procent użytkowników vMVPD i 44% użytkowników telewizji tradycyjnej słucha podcastów co najmniej 1–3 razy w tygodniu¹⁸. Spośród wszystkich ankietowanych respondentów 30% poinformowało, że przypomina sobie reklamy serwisów telewizyjnych na żywo w ofertach Amazon. Warto, aby marki rozważyły zastosowanie reklam dźwiękowych w celu dotarcia do klientów korzystających z bezpłatnej warstwy z reklamami w serwisie Amazon Music lub telewizji internetowej i internetowych reklam filmowych, które angażują grupy odbiorców w witrynach internetowych powiązanych z Amazon, takich jak IMDb.com oraz Fire TV.

Krajobraz telewizji internetowej stale się rozwija. Nawyki widzów są elastyczne i mogą ulec zmianie w zależności od rodzaju świadczonych usług. Ważne jest, aby marki pamiętały, że widzowie często szukają lepszej okazji, a dzięki odpowiednim informacjom znalezienie doskonałej usługi może być tak proste, jak zmiana kanału.